是什么造就了新国美的新气象？

作者：徐霁

随着互联网基础设施全面铺开，消费路径进一步缩短，可以在一个平台完成，甚至在一个直播间内完成，零售业再次迎来调整期。而在这个迭代的过程中，以国美为代表的深耕行业三十余载的“老炮儿”，让我们见证了中国零售企业的韧性。

今年年初，国美推出“真快乐”这个零售新物种，并在线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台基础上，以娱乐化零售为依托开启新赛道。

五一大促、520大促、年中618大促……连续多场“真低价 持久战”，国美频繁“秀肌肉”，月活用户和GMV不断增长，正在让黄光裕“18个月内恢复国美原有市场地位”的目标，一步步变成现实。

打响用户争夺战

6月中旬，天津南楼旁开设了一个吃、喝、玩、乐为一体的大型娱乐集市，精彩的乐队、舞蹈表演之外，以“美食”“颜值”“潮玩”等为主题的沉浸式体验活动贯穿全场。这是众多国美“真快乐”娱乐化落地场景中的一个。

618大促期间，国美“真快乐”线上线下联动，在北京、南京、成都、武汉等多个城市开展“快乐ZAO城”集市活动，“ZAO”起一波消费旋风，天津正是其中的第一站。

随后，线上平台“真快乐”APP推出了“百亿真选津贴”“超级秒杀日”“超级品牌联盟”等一系列福利活动，将真低价进行到底。

在这个平淡的618，国美成为了为数不多的亮点：期间“真快乐”全网DAU较2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%，支付人数也创下新高。

国美零售CFO方巍进行复盘后表示，近几个月公司线上GMV、DAU均呈现出三位数的增长态势，线下也因为数字化的发展，实现了客单价和精准度的显著提升。

实际上，国美在618的异军突起只是延续，今年以来，国美持续通过“真低价”策略，打响了一场场用户争夺战。

五一前夕，创始人黄光裕发表公开信，签发“真低价 持久战”第一战的《五一放价通知》，提出“将真低价进行到底”；520大促之后，国美又在6月11日推出“足球真快乐”IP，与体坛传媒联手，大打体育娱乐化营销牌；近日有消息透露，7月“真快乐”还将联合爱奇艺共同举办2021超乐音乐节……妥妥的新一代“造节之王”。

在持续热潮的助推下，截止6月底，国美零售线上线下会员数已达2-2.5亿，月活由过去的3000-4000万增长至当前的5000万左右，预计于年底有望突破6000万大关，日活也已突破百万，达到200-300万的水平。在“抢-拼-ZAO”等娱乐化营销玩儿法的加持下，“真快乐”不仅“盘活”了平台用户，并且极大地提升了用户粘性。

娱乐化零售的进阶

国美展现出的重返巅峰态势，离不开娱乐化零售战略的支持。

从早期的集贸式零售，到上世纪90年代开启连锁化，2003年之后的十余年，电子商务大发展，中国零售业终于在2016年之后迎来了零售新时代。

连锁化通过集约效应提高了零售力，电子商务则依靠低成本优势崛起。随着线上流量进入存量时代，电商成本增加，线下零售的优势地位又逐渐回升。

但是，2016年以来，O2O、即时电商、社区团购等新零售模式不断变换，行业处于新一轮探索阶段。

随着零售业渠道、品类和品牌的不断升级，消费者开始发生从被动购买，到主动消费的转变。

毕马威在一篇零售业报告中指出，具备消费者运营能力，且与消费者已经构建深度的数字化链接的企业，拥有很强的经营韧性。

平台需要做的，已经不只是满足消费者购物的需求，而是将其转化为粉丝，把用户留在私域流量池中，促成消费行为，并提高复购率。

毕竟，消费路径已经发生变化，“关注-兴趣-购买-复购-分享”过程中，选择的多样化和个性化、以及KOC崛起导致的去中心化，都在呼唤新的零售模式。

于是，国美“真快乐”应运而生。“真快乐”三个字精准地呈现了国美对行业发展趋势的深刻洞察。

“真”指真选商品、严选商家，即通过“GM标准+N”的严选商家高标准，及“8重”（热销、品牌、销售、口碑、比价、好价、补贴、服务）的真选商品高标准，为用户提供质优价廉的真选好物。

“快”指准时达、闪店送，围绕消费者在购物全程服务的便捷性、专业性、及时性的核心诉求，将线上线下购物场景做深度融合后提供专业的服务。

“乐”则聚焦娱乐卖、娱乐买、分享乐，将用户对商品的需求与用户的兴趣、特长紧密结合，通过一系列娱乐化玩法吸引用户与商家深度参与，引导用户消费和种草。

以“真快乐”为触角，落地娱乐化零售战略，国美紧握行业发展脉络，顺势而为，成功开辟了零售新战场，为自身的零售突围找到了新出路。

新的“作战方案”，必然离不开完备的装备支撑，强大而全面的战略布局，就是国美的底气。

六大平台强力支撑

“真快乐”的战略基础，就是国美推出的平台化战略。

国美“家·生活”第一阶段实现到家、到店、到网社群之后，2020年下半年开启第二阶段的延展和升级，而这个阶段的国美“开放”是关键词，由过去1.4万亿规模的家电市场，转换至包括家电、家装、家服务在内的10万至50万亿规模的“家·生活”新赛道。

国美变革升级的底气则是公司已实现的平台化。国美的平台系统，由线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台构建，这几大平台协同互补，共同构建了国美自有的零售生态圈。

国美平台化是否成功、零售生态圈有多强大，从双平台布局和供应链实力便可探知一二。

2020年底，国美在全国拥有超过3400家零售实体店，全部门店均完成数字化改造，采用“一店一页”的运作模式，与线上平台结合，覆盖周边3-5公里的用户。

据官方介绍，未来国美在一二线城市的门店数量将保持规模大致稳定，下沉市场则将是主要拓展方向，加上主力店，预计整体门店规模将达5500-6000家。

供应链方面，基于多年的供应链蓄能，国美积极拓品，在主推家电外，聚焦食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大类目，与京东、拼多多等展开合作。目前，国美“真快乐”SKU数已经突破50万，正向百万进军。

作为零售巨头，国美的大件送装能力优势突出，旗下安迅物流除了国美系业务，还可以承接合作方的相关业务，实现双向开放。

进入“家·生活”第二阶段后，基础建设的投入将减少，门店、供应链、物流的拓展大多是以开放、加盟、赋能为主，让国美轻装上阵。

在其他方面，例如公司重点投入的大数据&云平台和共享共建平台，则是为单个线下门店和入驻商家完成了新零售的基础设施建设，方便商家获取工具触达消费者，实现效率的相对最优解。

综合来看，六大平台各司其职，彼此赋能，在最大限度提升平台自身运营效率的基础上，赋能商家服务用户，成为了支撑国美发展的关键增长点。

结语

创始人黄光裕回归之后，国美马不停蹄。

1月12日推出零售新物种“真快乐”APP，成为公司全面转型娱乐化零售战略的开始；随后，在2月18日的内部讲话中，创始人黄光裕雄心壮志地提出目标：“力争在未来18个月时间内恢复原有市场地位”；紧接着，便是国美通过一个又一个购物节，让既定目标一步步落地……

“不管是从消费升级还是内循环等方面来看，零售行业未来市场增长空间还很大。”基于对市场前景的准确判断，在黄光裕理念引领下的国美，打出了平台规划-战略设计-主动出击的组合拳。

34年前，黄光裕创立国美成为中国零售市场的领路人，34年后，在他的影响下，一个新国美或将再次扛起零售业转型升级变革的大旗。