618背后，“真快乐”的娱乐化零售之路

　　国美“真快乐”通过一轮一轮的“真低价·持久战”，来实现增长的做法，无疑是成功的。

　　作者/十里

　　ID/lingshouke

　　史上最长的“618”购物节在近四周的热闹之后回归平静。

　　今年，除了各大电商巨头，互联网短视频平台以及线下商业纷纷加入鏖战，共同拉动了国内消费力的持续恢复，巩固“消费”在国民经济中压舱石的重要角色。

　　其中，国美“真快乐”算是一股“清流”。今年618大促期间，国美“真快乐”APP以线上线下融合互补的全新业态，给消费者带来了不一样的新体验！而“真快乐”玩转“618”的杀手锏也非常简单——“真低价+娱乐化”，充分调动消费者“能消费、敢消费、愿消费”的积极性，给消费者带来实惠和愉快的同时，也契合消费升级的步伐。

　　国美零售经营策略与执行中心VP曹成智曾表示：“真低价”是国美占领市场的重要标签之一。回顾国美发展历程，从成立之初“薄利多销，服务优先”的经营理念，到以超低价优势迅速攻占家电市场，低价一直是国美立足的根本。

　　事实证明，国美“真快乐”也确实押对了宝。官方数据显示，今年618期间，“真快乐”全网DAU同比增长189.11%。增长的B面则展现了“真快乐”推出的“真低价+娱乐化”方案的可行性。

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　　“真快乐”回归大促初心

　　贝佐斯曾说：在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年不会变。

　　作为深耕零售行业多年的巨头企业，国美自然很懂消费者，今年618国美“真快乐”直接将“真低价”打在了“公屏”上，优惠覆盖电器、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等全品类商品。同时，还有“万券齐发”“电器满千返百”“百亿真选津贴”“超级秒杀日”“超级品牌联盟”“新人专享1元购”等极致福利贯穿大促的各个环节。

　　这与不少平台“先提价、后打折”的套路做法形成了鲜明对比，不仅拥有极具诚意的低价优惠，更有低价执行的坚决性和持久性。

　　同时，今年618大促“真快乐”还推出一系列涵盖场景体验化、营销趣味化、内容生动化和社交分享化的娱乐化玩法。

　　在线上，“真快乐”依然延续“抢-拼-ZAO”的特色玩法，同时配合“快乐小虎机”、“ZAO动团抽大奖”“领红包”“抽盲盒”等一系列娱乐化互动，让“真快乐”的趣味深入人心。

　　而线下，“真快乐”在成都、天津、重庆、南京等城市的黄金地带，开启“快乐ZAO城”市集活动，通过 “美食”、“ 颜值”、“ 交换”、“直播”、“潮玩”、“ 快乐”、“品牌”等多个极具特色的沉浸式体验空间，结合当下年轻人最喜欢的消费场景，从而提升线下体验感、交互沉浸度和活动召集力，让消费者能以组团模式共享美食、游戏和音乐的畅快，打造专属欢乐场。

　　一手低价，一手娱乐，这场618大促既满足了年轻用户对性价比的追求，又符合了他们个性化、娱乐化的生活态度，一系列操作下来，消费者不禁感慨：国美“真快乐”用实际行动，让618大促回归了“初心”。

　　表面上看，打通全渠道各种消费场景是“真快乐”的又一场大促练兵，实则背后清晰地展露了国美关于零售内容化、娱乐化的思考。

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　　“组合拳”推动国美零售的春天

　　国美通过“真快乐”将当下电商娱乐化的趋势与自身优势相结合，转化为核心竞争力，并持续提亮“真低价”的底色。

　　尤其在此前的“五一大促”练兵场上，国美“真快乐”打响“真低价·持续战”首战，最终助推“真快乐”全网GMV提升123%，支付人数相比平日暴增567%，这也给了“真快乐”持续“破局”的信心。

　　带着此前的经验，本次618“真快乐”再次“出圈”，以“真低价”为硬实力、“娱乐化”为内核的组合拳打法，成为其在618大促中突围的关键变量。

　　而且“真快乐”618大促活动力度也远超此前的五一大促，让利周期近20天，“真低价·持久战”不仅重新激活消费者对于购物节低价质优商品的购物欲望，也重拾了消费者信任。今年618期间，“真快乐”全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。

　　国美“真快乐”通过一轮一轮的“真低价·持久战”，来实现增长的做法，无疑是成功的。几波大战下来，“真低价”成为“真快乐”又一独特标签。

　　零售行业的格局在不断进化中，以用户的生活、消费习惯等场景为中心，构建新业态、新渠道、新场景，自然会赢得消费者的拥趸。

　　“真低价+娱乐化”的组合拳，无疑是国美“真快乐”深刻洞察新时代消费者需求，探索出的新增量空间，在满足消费者基本购物之余，提供满足精神需求的“娱乐化”体验。

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　　一场零售行业变革

　　从618国美的一系列“真低价+娱乐化”的动作来看，我们愈发清晰地感受到其由内到外的革新，而这背后的支撑则是供应链、双平台以及国美的零售生态闭环。

　　零售的本质就是供应链竞争。

　　深耕零售行业34年，国美构建了强大的供应链体系，与各大牌厂商建立了深厚且牢固的合作关系，从而缩短了交易链路。除此之外，国美在上下游还拥有强大的统筹协同能力，与厂商达成“低价共识”, 依靠规模化的集采优势在源头控制成本。并且基于八重“真选标准”,可在商品源头把控商品质量，精选高品质好物，最大限度地让利消费者。而这也是国美实现“真低价”可持续性的源动能。

　　加大供应链投入的同时，国美也围绕“家·生活”战略，以“真快乐”为核心，以社交化、娱乐化为特色，打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台系统，构筑起独具特色的零售生态闭环。

　　在探索数字化进程中国美也持续发力，将线下3400多家门店全部平移到线上，实现了“一店一页”，线上线下协同，实现了全场景无缝衔接。

　　线上“真快乐”APP通过“抢-拼-ZAO”等娱乐化玩法，实现商家和平台的“娱乐卖”，消费者的“娱乐买、分享乐”。线下发挥3400多家实体门店展示和体验优势，国美以网格化的方式展开服务，以线下门店为核心，在3-5公里内，为线上下单的数码3C、小家电等小件商品提供“闪店送”服务，最快可实现半小时送货上门。线上线下双平台服务同步升级，提高效率的同时也极大提升了用户的消费体验。

　　国美提出的娱乐化零售，不仅是对自身的一场革新，更是对零售业的一次重构。对于国美而言，以“真快乐”为主力开启的娱乐化零售，实现了对 “人、货、场”价值的重构。

　　在零售业，短期的用户数量并不能说明问题，长期的成本控制，运营效率，及供应链管控能力，才是构成护城河的根本。

　　与传统零售单纯的“补贴、满减、优惠券”等营销手段相比，国美以“真低价”和“娱乐化”方案为核心打造的618大促，走出了一条差异化之路，不仅仅在反向赋能“真低价”，也成为其娱乐化零售战略得以落地的支撑。

　　未来，凭借这些优势和经验，国美有望继续赋能并重构零售生态。（灵兽传媒原创作品）