李宁回应申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标：一次提升消费体验的尝试

作者/穆瑀宸

最近跨界不断的李宁（需求面积:100-300平方米）(02331.HK)，又有了新动作。

近日，天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

2022年5月5日，李宁相关负责人向时代周报记者表示，“在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”在该负责人看来，这是公司正在倡导的“李宁式体验价值”，即在聚焦消费者、市场、商品与卖场的过程中，优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

其实，近几年与李宁做法相似、通过咖啡增强消费者体验的品牌不在少数。2021年9月美妆集合店HARMAY话梅在对外开设了一家大型旗舰店，并在这家旗舰店的一层入口处设置了咖啡档口。同样是2021年9月，日本东京银座的优衣库首次在门店售卖咖啡；2021年7月，Off-White在法国巴黎的门店里，联手%ARABICA合作打造了一家名为"ICE COLD"的咖啡店；2021年6月，芬迪在上海连开两家咖啡店。

对此，香颂资本执行董事沈萌对时代周报记者表示，品牌们进行短期咖啡活动或者附加咖啡服务，并不是以咖啡为独立业务，只是作为一种营销的手段，加强消费者对品牌形象的认知。

而上述企业提供咖啡服务也是顺应潮流。近年来咖啡行业受到了广泛关注，一度成为资本和企业眼中的香饽饽。据艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示，国内咖啡市场目前处于高速增长期。预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

受万亿规模市场的诱惑，咖啡行业变得异常拥挤。记者在大众点评上搜索“咖啡店”关键词，显示超过8000条相关结果。与此同时，该行业更有知名跨界者入场。2月23日，天津狗不理跨界卖咖啡的消息引发热议。在高乐雅咖啡食品（天津）有限公司的股东信息中，天津狗不理食品股份有限公司是其全资控股公司。2月14日，中国邮政的第一家直营咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业。而在更早前，北京老字号同仁堂、中国石化易捷便利店等也正式进军咖啡领域，市场竞争越来越激烈。

沈萌告诉记者，目前咖啡连锁市场的吸引力是基于“中国人口基数大”和“中国人均咖啡消费低”这两大前提下产生的。

“但目前入局者对这两个前提存在的基础是否可靠，并没有太多关注，比如中国人口中接受咖啡的基数是否众多。”沈萌说，这意味，大量的业外资本进入咖啡市场只是出于浅层的判断，而非严谨的分析。

在沈萌看来，对于真正跨界做咖啡的业外资本来说，其更多是结合自身业务的优势切入咖啡市场，但如果对咖啡的供应链、品质技术等方面不具备差异化经验或能力，就无法突出竞争力。而同质化程度高，最终的结果就是挤在红海里进行“价格肉搏”。