后疫情时代 | 折扣店被吹上风口，是消费降级还是分级？

疫情几轮反复，众多行业走势持续低迷，国内消费降级的声音不绝于耳。

消费分级，人人乐、盒马等巨头集体入局折扣店

客观的看，经过商业的多元化发展，不同人群可依据自身喜好和购买力去选择消费方式，更准确的说国人正在经历的是消费分级，而非消费降级。

一方面，中研普华出版的《2021-2026年奢侈品市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》显示，2020年中国境内奢侈品消费逆势增长48%，总规模达到3460亿元。此外，贝恩公司的报告指出，中国大陆正在成为最大的奢侈品市场；中国消费者将成为奢侈品的主导群体，到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的增长贡献或将达到45%以上，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

另一方面，受到疫情冲击的新中产和都市打工人却爱上了平价折扣店。凯度消费者指数最新的Who Cares Who Does全球研究指出，在未来收入不确定的情况下，消费者对于花钱显得更加理性，63%的受访者认同未来会控制或减少不必要的花费。进入2021年，理性消费的观念被更多人认同。继会员制超市火爆之后，平价折扣店也在强势崛起。

◎盒马生鲜奥莱（西安盛景园店）

2021年下半年，包括人人乐、家家悦、盒马集体入局折扣店，且迅速开展扩张。2021年8月，人人乐推出全新业态会员折扣店，并迅速在全国多地推出该业态门店。据不完全统计，目前人人乐会员折扣店在全国已达到9家。盒马则于2021年10月在上海开出首家盒马生鲜奥莱店，仅用了4个月的时间加速布局，目前已在杭州、北京、南京、武汉、成都均开出门店。同样，苏宁也瞄准了临期折扣店，苏宁官方表示2022年将以将以马鞍山为主，同步发展江浙沪，并计划在2022年开出100家门店。

售价与保质期挂钩，服务质量与客流成反比

折扣店的增多既是市场风向，也反映了部分人群的消费需求。要知道，商超体系内有一个不成文的规定，保质期过去三分之一，食品就无法正常上架销售，这些被下架和无法上架的商品就是临期产品，它们被送往各大零食折扣超市，成为了社区、社群、学校等中、低消费人群的“新宠”。

根据相关数据显示，中国的快消品市场规模约为12万亿元，按照5%的库存率和货值的3折进行估算，折扣快消品市场规模也有约1800亿元。临期折扣超市的存在，在一定程度上，顺应了国内消费降级趋势，用价格抓住消费者心理，市场想象空间较大。

众多折扣店中，布局西安且热度较高的当属阿里旗下的盒马生鲜奥莱。2021年2月，盒马生鲜奥莱迎来全国第七家门店开业。该店择址于西安雁塔区团结南路18号，也是西安首家盒马生鲜奥莱店。门店面积约300多平米，店内生鲜商品以蔬菜水果、鲜奶冷藏肉为主，也有面包、调料、干货等近2000款商品，折扣从3折起到8折不等。

◎盒马生鲜奥莱（西安盛景园店）

实地探盘发现，店内商品售价基本与保质期挂钩，蔬菜、生鲜、烘焙等品类折扣力度较大，基本在五折左右；也有部分特卖商品以超低价格吸引客流，例如，特价鲍鱼1.99元/只，海南椰青7.99元/个，红颜草莓9.9元/盒，鸡蛋16.9元（30个）。

作为对盒马现有业态的补充，盒马生鲜奥莱定位为盒马品质折扣店。商品包括盒马鲜生、盒马邻里等业态的临期商品，以及运输中产生轻微磕碰和当日没有售罄的日日鲜生鲜品，在确保商品品质的前提下，当晚运抵生鲜奥莱，次日以“惠民折扣价”销售，可以让更多消费者体验盒马商品的同时，同样也帮助盒马减少加工中心和门店的损耗。

但是，也有不少消费者发现了门店的不足之处，由于店内人多拥挤、服务员数量不足，导致服务质量下滑，并且，部分商品摆放杂乱，没有标识只能在结账时知道价格。可见，低价不仅牺牲掉了新鲜，也让服务打了折。

要低价也要品质，大众消费者更加趋向理性消费

大肆扩张的折扣店在品质和服务方面如果不能跟上，同样会面临被时代抛弃的结局。从某种程度上来说，临期物品并不是刚需，而是短需，这种非稳定的需求会随着经济环境的变化快速发展或迅速消亡，可以说是“尝鲜式”、“冲动式”的消费。

在新消费时代语境下，消费者们越来越关注消费的必要性、健康性和可持续性，性价比成为了首要消费准则。真正意义上的消费降级其实更趋向于理性消费，可以概括为“低价、去品牌化、物美价廉”，消费者要的不是以牺牲质量为代价，而是在保证商品品质的前提下，选择低价好物。

此外，即使消费者愿意买单折扣店本身也存在着多重风险。我们知道，临期折扣超市很难作为独立门店进入核心商圈，也不具备和大润发、沃尔玛这类大型超级市场相抗衡的实力，一旦临期折扣超市成为一种独立的商业模式被大肆推广，它背后隐含的诸多问题也将慢慢暴露。

首先，临期折扣超市的出现，在一定程度上激化了品牌商和折扣零售的矛盾。对于品牌而言，优先级首先是超市等输出途径，其次才是消耗库存，大量兴起的临期折扣店不仅冲击了品牌价格，造成更多的品牌产品滞销，而且低价销售也给品牌形象带来了负面影响。

其次，临期快消品行业涉及的环节相对较多，包括运输、库存、消费者、库存等，在一味追求低成本的大背景下，如果对行业缺乏及时的监管，大量不符合质量标准的产品也可能会流入市场，进而引发相关安全问题。