上线新百货，京东的战略意图甚是明显

百货业态已经进入了新的竞争态势。

近日，京东落子“京东新百货”，全新频道也同时上线京东APP。这看似整合的“变招”，引起业界不小关注，也将赛道竞争推向新高潮。这两天部分新零售板块和百货上市公司市值有所上涨。

我们从多维的角度来看，“京东新百货”对于京东意味着什么？

京东上线新百货，“新”在哪？

5月9日，京东表示已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力深度整合，现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。频道上线京东APP，从入口位置看，在京东电器旁，可见其战略意义。它也是京东S级的业务。

按照京东给的定义，京东新百货将被打造为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态。

注意这里讲的几个关键词，线上线下、新生活方式、精选集合。

京东集团高级副总裁、京东零售时尚居家事业群总裁冯轶表示，希望京东新百货这一全新消费体验场景，可以为用户提供更加优质的商品和服务，更好地满足消费者的新时尚生活需求。

我们可以从更多方面来理解这个“新百货”。

「零售商业评论」认为，新百货的核心实际上是新消费习性的转变，比如以往单一的点对点按需购物的模式，现在要更多的线上线下场景来满足。以往以“需”为消费主流，现在变成以“逛”为主流。更多品类如何在线上实现交叉结合，真正洞察消费者，为消费者真正提供一站式、精准的购物推荐。这才是新百货。

这或许也是京东新百货跟天猫、拼多多在百货领域打出的差异性的牌。

我们梳理下它新的几个点。

一是在人群定位上，主要针对年轻消费群体；二是，京东走精品路线,一站式选购，符合当下消费趋势；三是线上线下全场景，线下部分当然是重投入，但也符合京东一贯的线下布局大战略；四是玩法上有创新，可以带来更高的消费粘性，增加了种草和游戏的板块。

可以举例来看。比如针对线上线下全场景，京东方面透露，未来将在全国重点城市布局不同主题模式的新百货精选集合店，目前线下新百货实体店已进入筹备阶段，线下新百货实体店有望在今年“618”前后开出第一批门店。

而在产品精品化路线上，京东新百货也是下足功夫。入选商品均有专属“京东新百货”标签。

我们特别注意到服饰的“私人定制”频道。这点相比来讲，很显高级感。目前“私人定制”频道已汇集了报喜鸟、衣邦人等品牌商家。这点来说，也是在迎合现在年轻人定制化的需求。

有业内人士向我们表示，二选一取缔后，对于商家和消费者来说都是好事，当然也明显会加剧各平台间核心品类的竞争。比如天猫的服饰、美妆一直都是大头。而京东的家电数码品类也坐的很稳。但现在都到了新的竞争节点。

「零售商业评论」认为，京东新百货显然要走出自己的路子。在这个新消费变革的节点上，或许能成为较快的业务增长线。

这步棋的战略意义？

首先我们要从国内百货业态整体市场环境来看。

据中国百货商业协会统计，2021年，41家百货零售上市企业营业收入和净利润双双增长。41家公司收入合计1956.9亿元人民币，较2020年增长7.7%；净利润101亿元，同比增长25%。

而中国百货商业协会认为，百货零售业增长有境外消费回流，前三季度经济复苏，品质消费提升等原因。

重点提到了年轻一代的个性化需求、恩格尔系数中食品支出随着收入提高而占比下降的趋势、国潮国货的兴起等无疑都是利好百货商场的因素。

所以从市场端来看，百货业态有比较强的后劲。京东也自然是看重。

再从京东内部来看。

时尚家居板块原本在京东的战略位置就很高。这次整合后，将与大商超、3C家电形成比较强的相互支柱。

再回到日用百货的销售占比。京东2021年年报数据显示，全年日用百货商品收入为3230.63亿元，同比增长28.73%，占京东全年总商品收入的40%。

根据我们洞察，消费市场因素驱动，加上业绩表现，百货让京东看到了较大的新增长空间。而且百货类的消费频次要远高于家电数码，对于消费人群上是很好的结构互补。

商家也开始更好的平台布局。仅从去年双十一来看，京东服饰整体新品量是上年同期的15倍，包括一些大牌都纷纷加入。

但当然直接的竞争也摆在那。毕竟天猫在百货领域的优势还是非常明显。但仔细看会发现，京东还是走了一条自己的金字塔上层的路线。

“从消费人群的定位上有区别，天猫覆盖的层次当然更多，而京东新百货更偏向精品消费。这点从入驻的品牌层面也看的出来。同时，京东新百货还要覆盖线下集合店，这将与京东大生态的线下店/MALL店等形成呼应，这样做也更能带来品牌效应。”业内人士告诉我们。

我们看到，京东新百货从外到内，确实个新字。618或许能看到它的新状态。

全场景是个突破口吗？

着重用一趴来说下京东的线下店。

京东新百货的一个核心在线下集合店。据媒体透露，京东内部做此前做大量的调研，一个是线下店的需求很大，但现在线下店坪效很低、拿店成本也低，正是入局的好时机。二是一站式的场景更有利于流量的聚合。

但我们更要看到，京东目前线上线下全场景的这盘大棋。

京东线下棋子已经很多。比如京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店等等，2021年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%。

京东全渠道发展战略威力开始显现。

618或许将揭开京东新百货集合门店的面纱，也就实现了京东三大核心事业群线下覆盖的阵容。

京东集团总裁徐雷表示，在零售业务上，将更关注全渠道能力建设，其认为零售行业去中心化趋势将不断深化，全渠道战略不仅将是打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线，将更深度链接线下实体零售业态，助力零售业数字化转型升级。

在「零售商业评论」看来，线上+线下能更好保持用户粘性和市场消费的稳定性。京东加快线下落子的布局，战略意图已经很明显。

而京东新百货，就看它这两年的增速能达到多少。