“死贵”的乐高，怎么在三四线城市卖积木？

下沉到县级市卖积木，“死贵”的乐高居然活得不错。

2021年底，嘉兴海宁市银泰城1层，距离The Green Party与莫莉幻想儿童主题乐园约100米处，当地首家乐高授权专卖店来了。

开业当天，这家乐高门店人潮如涌，客流虽无法与130公里外的上海比拟，但据官方反馈，“门店表现超出预期”、“完全不输一二线城市”。

这种强烈反差映射而出的是，随着乐高品牌渠道下沉战打响，在三四线城市越来越多地看见这个“玩具界爱马仕”的身影。

2016年至今，乐高中国门店版图已拓展至300+家。总体上来看，门店棋局呈现出盘踞华东，逐渐由东及西、南通北拓的特征。

短短6年时间，在高线城市（商业1线/准1线/2线）存在感拉满之下，乐高是如何“潜入”消费水平相对不高的下沉市场（商业3/4/5线），并将其培育为重要的业绩增量地？

数据采集范围：基于赢商线上线下渠道获取的全国5000+项目门店数据，部分项目线上采集、季度更新（可能存在数据非全量情况）

数据统计截止时间：2021年12月

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乐高中国切面：

扩张主力押注上海；下一站，海宁们

2016年5月11日，人气本高的上海迪士尼小镇，如织的客流直奔一幢约800㎡的二层小楼而去。

他们对着店内大量迪士尼、皮克斯、星战、漫威旗下经典电影角色的大比例尺组装模型一顿狂拍，打上“世界最大、亚洲首家乐高中国首家旗舰店开业”标签，po上各社交平台，引来阵阵声浪。

此番喧嚣景象，正符合乐高高层们的选址预期，“只有迪士尼才能把最多的中国家庭和儿童直接带到门口来”，彼时乐高中国区总经理Jacob Kragh说道。

◎图片来源：迪士尼小镇官微

以“遛娃圣地”加持，乐高中国第一站火热开打。而时隔一年后，地点上海浦东世纪大道，热情粉丝涌入乐高中国内地第一家乐高授权专卖店，则拉满了乐高在华“单打独斗”的信心。

2017年3月的一个早晨，上海久雨转晴，乐高专卖店营业前一小时，百联世纪购物中心门口被围的水泄不通，乐高玩家们翻阅着分发的促销传单和特版商品手册，上面印刷着在国外都还未公布的限定版拼砌包图片。

当天，全球乐高店单日销售最高纪录在上海诞生。

◎图片来源：美通社

随着乐高总部、旗舰店、授权专卖店、乐高探索中心步步铺开，摩登潮流的魔都与“死贵”的乐高深度捆绑，以门店数TOP1城市，揽下“乐高大户”头衔。

一方面，坐拥全国第一金融中心，魔都的商业价值不言而喻，与收藏价值不输奢侈品、潮鞋的乐高“更相配”；另一方面，上海小资潮流的生活方式永不眠，烧钱置办“天价”主题玩具的乐高控们，从不担心受到任何Judge。

以上海为据点，头顶“售罄、打卡、排长队”等标签，乐高新店以密集落子之态活跃于中国一二线城市。

而在高关注度的高线城市以外，一些“看不见”的变化亦在悄然发生——乐高目标城市正从一二线向三四线拓展，下沉掘金“新野心”毕露。

2021年12月25日，圣诞热闹正盛，乐高授权专卖店降落在一座低调的江南小城——嘉兴海宁。

◎图片：海宁乐高店，图片来源：乐高玩具官网

开业当天，门店全球首发了数十款新品，一同亮相的还有由近8万块乐高积木颗粒拼砌而成的3D模型《水乡鱼摊》、乐高积木颗粒马赛克画《江南驿》。本土化门店叠加“首发王牌”，打卡体验者络绎不绝。

这家降落城南商圈内人气mall海宁银泰城的海宁首店，亦是乐高中国第300家授权专卖店，对于乐高而言意义非凡。乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强直言，“（乐高）三四线城市的门店开业当天的客流和整体表现完全不逊色于一二线城市”。

◎图片：海宁乐高店，图片来源：乐高玩具官网

而惊艳的开业表现背后，是这个商业三线城市隶属县级市“令人意外”的商业实力：据县市统计局数据，2021年海宁市人均可支配收入达61593元/年，系全国人均可支配收入前30强县市。

“海宁在2021年前三季度保持了10%以上的GDP增速”，黄国强感概并补充道，“我认为（海宁）这一高速发展也是代表了中国三四线城市经济发展的潜力。”

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍的确，类似的现象也出现在了其他经济实力靠前的下沉城市——拿着购物清单的时髦精们在美妆区“大扫特扫”之余，顺便带走一份85折的乐高套装，这是乐高三亚（商业3线城市）免税店每天轮番上演的一幕场景。

乐高海宁店开业1个月后，距离其仅33公里的乐高嘉兴工厂正式宣布扩大产能。对中国消费者来说，爆款断货的日子终于可以结束了；对乐高集团而言，中国市场下沉之步伐更“踏实”。

高线向下，乐高在中国“胃口很大”。而在高线城市“活得好”，是其下沉的前提条件。

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高线城市活法：

霸屏商业1线，与泡泡玛特组CP

* 霸屏商业1线城市，稳固“一强”格局

据赢商大数据统计，截至2021年12月，乐高玩具高线城市门店存量超75%，布点密集。

其中，商业1线城市门店占比超30% 。品牌存在感拔高后， 准1线、2线成“次进入”城市，包揽约4成门店。

近年来，启蒙玩具需求爆发及独居人群剧增，具有解压与益智功能的积木消费热潮高涨，闻风而动的国产积木大军积极追赶，去年国产积木界“屠龙者”布鲁可拿下6亿元融资。

积木之战激烈程度攀升，要在本土大众化品牌的包围下，杀出一条血路，加码深耕高线核心城市，稳固“一强”格局，是“积木王者”守擂的重要打法之一。

2020-2021年， 乐高拓店数量持续“碾压”对手 ，拓店较多的城市，恰恰集中于城市商业指数高于平均值的高线城市。其中， 北上广深领衔，4城乐高门店持续加密。

值得注意的是，乐高在华已开出的7家旗舰店，分别坐落在上海、北京、杭州、深圳、广州、成都，为乐高门店数TOP6城市。布局脉络清晰明了——沿着门店数TOP城市，次第落子。

近日，第8座乐高旗舰店宣布落地重庆。如无意外，重庆之后，下一座乐高旗舰店或将在西安、武汉或南京择一诞生。

*旗舰店攻占“顶流”商圈，专卖店瞄准区域成熟商圈

入华6载，乐高玩具中国门店版图，打出品牌 旗舰店、授权专卖店两张棋牌，前者强调体验，兼顾引流与培育消费者等作用；后者主攻销售，扛起“拓店快跑”大任。二者选址各异，结合打出一套组合拳。

据赢商大数据监测，乐高门店27%落于市级商圈，63%落于区域商圈。

其中，授权专卖店更青睐区域成熟商圈，这类商圈多位于区域交通枢纽或聚居中心，以成熟商业底蕴，及稳定居住客群为基，且店铺租金相对低，是品牌填空好去处。

乐高旗舰店则精准攻占高线城市市级商圈，直指曝光度与高客流，力求“出道即火”。

目前来看，这块“广告牌”所到之处，皆为当地“顶流”商圈。如，北京三里屯太古里、北京APM、北京王府中环所在的王府井商圈；集合了广州正佳广场、广州天环Parc Central、广州太古汇的天河路商圈等。潮流地标加持下，主题缤纷的旗舰店，对时髦青年的号召力加倍，影响力辐射全市。

在最新官宣的“重庆旗舰店选址解放碑商圈”中，这种趋势再次得到印证。乐高相中的是，重庆时代广场、重庆来福士、重庆WFC环球购物中心等中高档mall对“花钱不手软”的潮流男女的强势引流。

据赢商大数据-赢在选址，“高端消费地标”解放碑商圈范围内，在此安家的 小康、中产人群超70%，教育机构约40个，一批尚存童心的高消费力成年人、重视寓教于乐且经济水平较高的家庭客群均是潜在的乐高粉。

值得注意的是，在解放碑商圈所在的渝中区-亲子购物好评榜中，乐高授权专卖店位居TOP1，为即将入驻的旗舰店注入了强心剂。

*大众化mall门店仅3%，与泡泡玛特“组CP”

购物中心布局上，超90%的乐高门店落于中档及以上mall，大众化mall门店仅3%，选址紧扣“玩具界爱马仕”标签，符合高端玩具品牌之调性。

楼层偏好上，超50%乐高门店立于商场一层，占据显眼位置。除了自带流量的品牌力，以门店标配的乐高3D模型、积木颗粒马赛克画等吸睛“大型玩具”抬高出片率，也是乐高拿下黄金位置之要因。

此外，据赢商大数据监测，乐高同一楼层临近品牌TOP10中，泡泡玛特出镜率最高。与中国本土潮玩王者“组CP”，一边是乐高调性使然，一边亦是借力聚集效应，以期触达更多“为爱好烧钱”的潮玩控们。

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下沉布局术：

偏爱华东小城，借势乐高教育

乐高之贵，令许多普通消费者望而却步。但赢商大数据显示，截至2021年底，乐高已在中国85城拓店，商业三线及以下城市门店占总数近1/4，下渗拓展趋势明显。

“死贵”与“下沉”的反差之间，有品牌风靡全球的底气加持，商业模式赋能下在低线城市几无对手的市场环境打底，以及乐高“独一套”的选址谋略加码。

*首选华东潜力城市，偏爱核心地段万达广场

从地域分布上来看，乐高下沉，首选华东区。隶属华东的商业3/4/5线城市，有沪苏杭撑腰，坐享长三角城市群“溢出效应”，整体商业发展水平“吊打”其他区域同级别城市。

据赢商大数据监测，乐高开出2家及以上门店的低线城市，城市商业指数均高于平均值，经济、人口、交通、生活等基础发展程度的综合表现较佳。

与一二线城市相比，这些城市消费力不俗，房贷压力更小、有着更强的消费意愿和更多的娱乐闲暇时间，且连锁玩具品牌门店数量较少，市场可拓展空间诱人。

而在具体落位上，乐高门店的低线打法则是“优中选优，迅速试错” —— 抢占城市核心地段商场，以其强辐射力、客流红利检验当地消费者对产品的接受度，建立样板门店。

这种打法背后原因在于，在没有旗舰店加持的下沉市场，授权专卖店即是品牌的名片。如同黄国强所言，“每一个品牌零售店我们在内部都称之为品牌的堡垒，我们通过一个个品牌的堡垒，在当地树立我们品牌的高地。”

具体来看，万达广场是其选mall偏爱之地。据赢商大数据监测，乐高落子的下沉市场购物中心，万达系占比达21%，其大多立于城市核心地段。

2020年9月，乐高镇江首店 入驻镇江万达广场。在赢商大数据-赢在选址收录的26个镇江商场中， 镇江万达广场工作日、节假日日均去重客流均位列第一，分别近1.5万人次、2万人次。具体看，该项目，周边1公里范围内工作人口、居住人口均超过4万人。

一炮而红的信心加持下，乐高镇江二店于2021年开进“镇江第一百货”镇江八佰伴，占据一楼的中心位置，开业客流表现惊艳。在大众点评上，消费者留言，“（该店）开业排出了4个队伍，感觉整个商场的人都在这了。”

*打出乐高教育王牌，围猎下沉市场“鸡娃”家长

除了良好营商条件，目前在中国以儿童为主要目标用户的乐高，亦十分看重低线城市新生人口增量托起的浩瀚玩具消费市场。“在欧洲，玩乐高积木的人已经是好几代。而在中国，我们还在培养第一代玩乐高产品长大的消费者。”黄国强曾表示。

受社会生活压力、教育成本等因素影响，高线城市家庭“生娃意愿”明显低于低线城市。QuestMobile数据显示，截至2021年4月，东部沿海地区、三四线城市的有孩家庭分布更为集中。

对这批“鸡娃”需求满满的中国家长而言，兼具玩耍与教育双重意义的乐高玩具自然不容错过。在小红书，“乐高育儿”相关话题拥有4400+篇笔记。

此外，DT财经从闲鱼搜索量较高的商品中发现，早教机、乐高、婴儿腰凳背带、安全座椅和游戏围栏，成为了当代父母育儿新「五大件」。这也从侧面反映出乐高已成为“后浪父母”养娃的开支里的一笔刚需。

◎图片来源：DT财经

而在中国家长心中建立起“乐高=益智玩具”的强心智，有赖于乐高在中国的另一套玩法——乐高教育。

入华以来，乐高巧妙将营销重点从“寓教于乐”调整为“玩乐高能激发智力、给成绩带来好处”。从2010年起，乐高和教育部、清华大学等高校合作，研究玩耍如何开发孩子的大脑，让乐高搭建成为一门课程。

这其中，就包括了近几年最为热门的乐高机器人：将乐高积木与编程结合，拼装出能够活动的机器人、赛车等，已成培训市场上当红的STEAM教育。

打出“益智课程”王牌，喊出“只有一种积木，能被称作乐高积木”口号，隶属于乐高教育、以积木为主要教具的乐高活动中心 ，近年来开始在商场儿童楼层出现，学员接踵而来。“双减”后，作为非学科培训，发展红火。

据赢商大数据监测，乐高活动中心下沉市场门店占比已近20%，在经济发展落后于徐州、洛阳的乌鲁木齐，乐高甚至开出了3家活动中心以教育市场。

这种在高线城市被成功试验的“以乐高活动中心反哺乐高玩具、以体验课程带动零售销量”打法，在下沉市场同样适用。从用户的反馈来看，被体验式教学种草的家庭客群激增，不少低线城市家长更是表示“一入乐高深似海”。

纪录片《终极工厂：乐高积木》中讲述了一个乐高男孩的故事：小时候给乐高打电话问“怎样能成为乐高设计师”的男孩，长大后从设计大学毕业，对乐高热爱如初，最终如愿被录用。

这场由乐高编织的梦，给全球“大小儿童”带来不泯童心，亦被中国下沉的消费者们深爱。因为他们相信，有乐高相伴，未来不是梦。

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