扛住今年第一波疫情！这23个商场厉害了丨Q1热搜购物中心榜

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1季度，全国开业购物中心55个，数量与2021年同期持平。但随着多地爆发疫情，购物中心开业步伐几乎停滞。非常时期，不少在营商场出于疫情防控需求，无奈闭店或缩短营业时间，客流锐减、商户退租，经营惨淡。

然而，难归难，仍有不少购物中心放出大招，博得一波关注。既有成熟mall因快速应对疫情而出圈，亦有新mall逆势开业“爆红”。本季，共有23个项目入选《赢商网2022年Q1热搜购物中心榜》，上榜关键词有五个——奥莱/免税热、高端零售首店、最in新场、另类营销、抗疫“温情”。

本榜单测评对象为全国已开业购物中心，测评维度主要包括：

1）客流指数-反映购物中心客流变化趋势

评估指标：当季客流规模及环比增速

2）品牌热度-反映购物中心已进驻品牌当季热度变化

评估指标：当季新进驻首店品牌数量及热度；当季已进驻季度热搜品牌榜的品牌数量及热度

3）运营指数-反映购物中心当季活跃度

评估指标：当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；当季营销活动举办数量及活动影响力

从区域来看，华东优势明显，以9个项目继续领跑；华南紧随其后，共有6个；其余区域上榜项目为1-3个，东北继续缺席。

城市商业线级来看，热搜购物中心进一步聚集在商业高线级城市，北京、上海、广州、深圳、重庆、成都包揽逾六成项目，其中被疫情“肆虐”的的魔都仍有7个项目上榜，远超其他城市，足见其商业韧性之强大。

体量方面，6-10万㎡的项目最多，共有6个。“小而精”项目持续升温，本季度共有4个小体量项目上榜，数量创新高，其中既有焕新升级的北京东安睿锦，也有“新露脸”的广州时代·芳华里CR8。它们体量虽小，但因极致化的场景打造、品牌规划等，一跃成为新打卡地标。

热搜关键词1：奥莱/免税店“能打”

疫情反复，消费者的钱包持续“收紧”，主打“名品折扣”的奥特莱斯再次走红，成为消费热点。一季度，全国共有7座奥特莱斯购物中心开业，广州天河城奥莱公园、西安静安荟生活奥特莱斯因新颖的场景设计和独特的业态规划备受关注：

广州天河城奥莱公园是天河城商业打造的首家“奥莱+公园”主题式购物中心，建面近10万㎡，规划有公园场景、名品奥莱、餐饮风情街、酷玩游乐、炫丽夜景等亮点，引进天河城商业旗下Teemmart精品超市以及星巴克、FILA、adidas、钻石世家、比音勒芬、HR、耐克、小米等品牌。

西安静安荟生活奥特莱斯是西安首座城市奥莱，商业体量7万㎡，引进永辉、奈雪、Champion、Under Armour等200+品牌，体验业态占比达30%，一改传统奥莱以零售为主的业态配比，有效增强消费者互动性。开业两天，客流超28万人次，销售额超2000万元。

◎图片来源/项目官方渠道

奥莱之外，免税店同样“后劲十足”。

随着奢侈品消费回流，叠加政策红利，海南离岛免税之“火”越烧越旺，2020年、2021年离岛免税销售额分别为320亿元、600亿元，涨势惊人，在疫后全球免税行业“一枝独秀”。

作为海南唯一拥两家免税店的购物中心，海口日月广场表现出色，去年销售额突破百亿，今年春节继续迎来“开门红”：接待市民、游客超73.1万人次，同比2021年春节增长11.8%，累计销售额超2.85亿元，日均销售超4000万元，同比2021年春节增长18.7%。

◎图片来源/ 海口日月广场

热搜关键词2：最in新场，大打“年轻、潮玩”标签

Z世代成为消费市场的中坚力量，他们追求个性差异，单一纯粹的商业结构已无法满足其多元的购物需求。基于此，购物中心狂打“年轻、潮玩”标签，在空间设计和业态规划上费尽心思，希望通过打造潮艺场景体验，“狠狠拿捏”住这群眼光挑剔的年轻人。

一方面，通过引入潮流品牌、高奢大牌、时尚服饰、网红餐饮等高热度品牌，提高自身热度；另一方面，在商业空间打造上高度融合潮流艺术表达，构建兼具休闲和娱乐的潮艺文化空间。

深圳One Avenue卓悦中心一期（北区）以“新势力·潮北去”为slogan，聚焦Z世代的兴趣热爱，重点布局潮流零售业态，规划了3000㎡潮玩博物馆X11（深圳首店）、伦敦手工自行车品牌BROMPTON（华南首店）、潮牌买手店double check、艺术潮玩买手店Urban Shelter等品牌，创造浓厚的潮流潮玩社群氛围，满足年轻人多样化的潮流需求。

◎图片来源/卓越集团

武汉大悦城定位“新光谷青年引力场”，通过策划“现象级营销热点”，不断触达18-35岁青年消费者的日常生活，如打造特色主题美食街区、沉浸式社交互动空间，开展“【奇花异世界】武汉首展+互动插画展+花漾巡游”等系列展览和活动。

开业当天客流量超15W，销售额突破1000W，会员数突破10万人，场内33家品牌商户当日冲上销冠位置。

◎图片来源/项目官方渠道

广州时代·芳华里CR8以“潮艺新聚场”为定位，着力打造多元文化跨界、交融与创新的精致社交场域，除了联合潮玩艺术家Sooya打造全球首个Ban形象10米巨型雕塑，以及潮玩IP星际熊COSMOS，还开展了丰富多样的青年潮艺活动，包括画字艺术展、摄影展、街舞、嘻哈、滑板、电竞潮流赛事&活动、青年艺术市集等，打造潮艺文化空间。

◎图片来源/时代商业

新mall激烈PK的同时，部分老mall也围绕“潮”这个关键词，进行大幅度调整，以全新面貌亮相，悄悄惊艳所有人。

1月19日，119岁的北京东安市场重装开业，项目化身“潮奢买手制百货”，并迎来了一个新的时尚名称——东安睿锦，一至三层分别打造“形塑东安”、“幻聚东安”、“云艺东安”三个主题，规划了10大集合区域，以及39家shop in shop独立品牌形象店，云集超600个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌。

商场内部设融合了传统中式建筑与现代制作工艺与材质，用鲜明时尚的色彩、古代建筑的结构线条，映射出新潮的中式未来主义风格。

◎图片来源/商业地产观察

热搜关键词3：高端零售首店引发“打卡”热潮

疫情之后，奢侈品消费回流国内，高端零售业销售业绩亮眼，以高端奢侈品业态为主体的商场赚了个盆满钵满。部分购物中心嗅到商机，加快引进高端零售首店，掀起了一轮又一轮的“打卡”热潮，有人店外排起了长长的队伍，有人日销过百万元。

郑州丹尼斯大卫城引进河南首家爱马仕，专卖店位于商场首层，临街的玻璃立面通透而醒目，橱窗上方的石刻幕墙以釉面手工陶瓷造就极富3D立体感的波纹。门店涵盖珠宝、服饰、箱包、腕表等16大部类系列产品。开业当天引发抢购热潮，店外有人排队四小时，当日部分商品售罄。

◎图片来源/郑州丹尼斯大卫城

西安赛格国际购物中心的HAYDON黑洞全新2.0旗舰店同样“爆火”，开业首日营业额便超102万。该店从城墙、兵马俑、盛世唐朝中分别提取出青砖、列阵和皮影等设计元素，打造限定“五维空间”，汇聚420+品牌，超5000个SKU，并根据当地的城市消费特性动态调整SKU，进行5%的差异化配置。

◎图片来源/HAYDON黑洞

成都远洋太古里引进国内第三家路易威登之家，建筑面积超2000㎡，涵盖两个独栋建筑和开放式庭院，其中一栋是广东会馆，另一栋为三层的零售门店，展售路易威登全线产品，精选中国艺术家原创设计作品，特别打造文化和生活方式空间“路易威登文化汇”。

◎图片来源/成都远洋太古里（左右滑动查看更多）

高端mall乐此不疲引进高端零售首店，一个重要原因是，它们需要通过吸纳高端品牌，提高项目调性，如郑州丹尼斯大卫城虽然已经聚集了路易威登、古驰、爱马仕等品牌，未来仍希望能引入香奈儿和迪奥全品类精品店，提高商场定位。

热搜关键词4：另类营销，花式出圈

春节向来是购物中心重要的营销节点，在“就地过年”大潮下，各大商场更是使出浑身解数，开展以“虎”为主题的新春营销活动，美陈展览、创意集市、IP首展.....意欲通过创意营销驱动场景迭新，为人们带来全新消费体验。

今年春节，部分购物中心一改过往传统的营销套路，玩出新花样，并快速“出圈”：

黑科技：上海七宝万科广场今年年宵花市以“倾听未来的你”为主题，联手虚拟偶像“GINA”打造首个“商业地产+元宇宙+AI数字虚拟偶像”的线下场景。市集中心的巨大屏幕上，以等比身高打造的裸眼3D版GINA为人们带来特别表演。

国潮范：龙湖重庆时代天街的“天街庙会”以“妙会.山水”为主题，高达48m的“水云光影装置”由L2向L4延伸，打造立体的“山水”场景；上海虹桥南丰城复刻“故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密”同款场景，化身为一座“小故宫”......

◎故宫里的大怪兽－千灯许愿大会现场图图片来源/虹桥南丰城（左右滑动查看更多）

复古港风：合肥之心城的《港里港气之心旺市》港风主题美陈展将老香港的骑楼元素、广府南狮元素、香港街头元素及港风文化元素相结合，打造港式复古街区，让人梦回90年代香港街头。

萌趣IP：深圳万象天地举办FARMER BOB「爱不设限」全国首展，带来巨型的多面BOB，开展当日FARMER BOB虎年限定系列同步开售，引发潮玩爱好者的追逐。

◎图片来源/深圳万象天地

春节之外，部分购物中心还瞄准了情人节档期。

宁波万象城在情人节期间打造“宁波经典老车展”，同时展出10辆国内外经典老爷车；此外还在四楼屋顶打造近千平的“B265星球花园”主题展，结合场景打造春夏时装发布会，实现场景效益最大化。通过举办一系列活动，宁波万象城整体实现第一季度线上逾2000万线上讨论度曝光。

◎图片来源/宁波万象城

热搜关键词5：抗疫“温情”

1、免费送菜、主动减租，赚足眼球

3月以来，疫情再次席卷全国多地，上海成为“重灾区”，多个商场暂停营业或缩短营业时间，商户经营大受影响，部分实体商业企业慷慨出手，对商户推出专项扶持政策。

3月24日，上海环球港宣布推出“三送三减半”特别扶持政策，“三送”包括向品牌商户购赠新冠肺炎专项保险、线上线下信息资源服务礼包，向品牌商户和顾客赠送新鲜果蔬，“三减半”指租金、物管费、能耗费（指水、电、燃气费）均减免半个月费用。这也是针对本轮疫情冲击，超大型综合体领域内的首个惠商政策。

◎图片来源/赢商网

上海环球港体量庞大，达到32万㎡，场内品牌商户较多，受惠面较广，政策一推出，便成为议论的焦点。本轮疫情爆发初期，上海因运力不足，多个小区出现“买菜难”问题，上海环球港“送果蔬”举措，有效缓解了当下民生问题，引起广泛关注。

2、推出定制服务，大打“差异牌”

因多地出现疫情反弹情况，绝大多数商场积极推出“云营业”举措，实现“不停摆”。上榜购物中心更是推出“特别定制服务”，差异化突围。

整体来看，购物中心的“定制服务”主要围绕生活刚需展开，如上海世茂广场推出餐饮特惠套餐，上海静安嘉里中心的“随行包”主要有口罩、面巾、免洗手消毒凝胶等日常生活用品。上海徐汇绿地缤纷城则为“大白们”推出了“最美大白节日包”，包括双倍积分、免费咖啡、无门槛代金券等权益。

◎图片来源：上海徐汇绿地缤纷城

部分购物中心通过推出互动性活动，增加会员粘性：深圳万科广场GALA的“线上7天慢生活”服务的“互动有礼”环节，社群成员分享居家期间的生活趣事，每天可获得20积分；上海徐汇绿地缤纷城的“宅家解闷包”有多个话题挑战，鼓励人们分享居家运动健身小视频、懒人健康食谱、生活小妙招，并给出了相应的奖励。

一季度，无论新mall还是老mall，都使出了“十八般武艺”，成功吸引了一波关注。有的项目瞄准年轻人喜好，引进潮玩、高奢等业态品牌，抓住了目标客群；有的项目突破过往营销老套路，带来全新消费体验，圈了一波粉；有的项目应对疫情，祭出“定制”大招，形成差异化竞争优势。

疫情阴霾逐渐散去，上海疫情正朝着好的方向发展，多地疫情也得到有效控制，购物中心运营正重回正轨，期待下一个季度，它们能给大家带来更大的惊喜。

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