打破次元壁、追逐冬奥热，又一波商场跻身“顶流”！

得Z世代者，得天下。IP创新越玩越溜，掘金元宇宙，突破次元壁……购物中心“拿捏”眼光挑剔新金主们的杀手锏逐渐“魔幻化”。

与此同时，颜值比拼，战火不息。从内部场景到外形建筑，造型不够奇特的mall，都不好意思加入这场Z世代争夺战。

2021年第4季度，全国购物中心开业冲刺季。全季新mall数量为全年之最，达232个。其中，各显神通的43个项目入选《赢商网2021年Q4热搜购物中心榜》。

具体看，榜单中，新mall强势占据七成份额，LaLa station上海莲花路、上海大洋晶典·天安千树等重磅项目尤为抢眼，“旧mall”北京三里屯太古里、郑州新田360广场（国贸店）则凭着焕新打法，强势突围。

本榜单测评对象为全国已开业购物中心，测评维度主要包括：

1）客流指数-反映购物中心客流变化趋势

评估指标：当季客流规模及环比增速

2）品牌热度-反映购物中心已进驻品牌当季热度变化

评估指标：当季新进驻首店品牌数量及热度；当季已进驻季度热搜品牌榜的品牌数量及热度

3）运营指数-反映购物中心当季活跃度

评估指标：当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；当季营销活动举办数量及活动影响力

#热搜基本面

项目特征：超七成为当季新开，小体量mall吸睛

本季度，31个上榜项目为当季新开，占比高达72%。多个企业推出“首发”产品，以全新的定位或理念，高能不断：

体量方面，11-15万㎡的项目最多，共有15个；“小而精”的小体量购物中心战绩不俗：

大悦城控股首个自建区域型综合体“北京丰台大悦春风里”，体量5.1万㎡，以大型风动幕墙、多层退台花园等空间设计火速“出圈”，开业首日客流超5万+；

三井不动产首个海外车站型商场“LaLa station上海莲花路”，体量3.1万㎡，直接开进地铁站内，无缝对接地铁带来的客流资源，去年12月日均客流稳居莲花路商圈内第1位。

区域分布：华东领先、东北缺席，城市新区潜力大

从区域来看，华东依旧抢跑，共有23个项目上榜，占比超过53%。其他区域上榜项目均不足10个，其中：西南7个；华南6个；华中、华北、西北分别1-4个，商业活跃度较低的东北继续“缺席”。

从城市商业线级来看，商业1线城市“霸气”外露，北京、上海、深圳、重庆、成都五城包揽了近一半项目；部分非商业1线城市活跃起来，郑州、珠海、福州、厦门等均有2-3个项目上榜。

2021年4季度上榜购物中心中，有22个处于非商圈区域，其中21个为当季新开业项目。过往，新mall偏好商圈区域，然而随着片区商业趋向饱和，购物中心开始将目光投向商业尚未完善的城市新区。

此举一方面可以避免与同行“厮杀”，“独享”片区客流红利；另一方面，城市新区让购物中心有更多的发挥空间，很多在成熟商圈被空间条件局限难以形成聚类效应的业态、主题特色内容均可在此铺开。

#热搜关键词

冬奥会催热“冰雪”经济，新mall营销首秀铆足劲

2022年北京冬奥会如火如荼，全国各地掀起了一股“冰雪”热潮。在购物中心里，这股“冰雪热”来得更早。2021年冬季，不少项目陆续推出相关的冰雪主题活动，点燃线下冬奥潮流运动，助推客流大涨：

北京三里屯太古里举办“潮运当道”冬季主题活动，推出三大互动装置——潮运滑道、潮运滑板、潮运雪车，吸引城中潮人前来打卡。赢商大数据监测显示，该项目12月日均客流环比11月增长10%。

◎图片来源：北京三里屯太古里

南京金鹰湖滨天地B区开启南京首届真冰、真雪户外冰雪节“新愿冰雪节”，在户外广场打造800㎡“冰雪天地”，约20天时间吸引近30万人参与，为商场带来200多万人的客流量。

◎图片来源：金鹰湖滨天地

上海前滩太古里联合运动品牌The North Face打造街头滑雪公园，并携手20余名顶尖滑手，上演了一场精彩的街头滑雪快闪赛，相关图片在社交媒体上广泛传播，反响不俗。

◎图片来源：The North Face

“冰雪”活动之外，各大购物中也使出“十八般武艺”，其中新开业mall最“卷”，开业造势活动轮番上阵：

珠海中海环宇城打造了多个以“艺术”为核心的开业活动，引爆消费者的兴趣和互动，开业前三天客流便超52万；

温州印象城MEGA在4大宇宙系IP联盟的多轮驱动下，以快速转化的方式将“流量”落地，开业3天客流量达48.3万+人次、销售额破8139万元......

复盘购物中心开业活动可见，常规IP展依旧能打，可在短期内提商场话题度；亦有购物中心独辟蹊径，以艺术展、文创活动为切入点，打造一个多元化的人文情怀空间，成为行业内的一股“清流”。

节日营销方面，万圣节是一个“小高潮”，狂欢夜、大巡游等花样百出。不同往年，4季度圣诞节活动突然“熄火”，部分购物中心甚至没有推出相关的美陈或活动。

新“卷王”来袭：重金打造“mall颜值天花板”，抢占流量、话题

购物中心、文旅项目PK不止，为稳住江湖地位，商场加速“景区化”，目标是成为城市“商业封面”。

去年4季度热搜购物中心上榜项目里，部分mall斥重金造特色建筑，以“mall颜值天花板”出名，话题度高、吸客力足。

有着“魔都版古巴比伦空中花园”之称，上海大洋晶典·天安千树总投资达200亿元，该项目出自建筑界鬼才设计师Thomas Heatherwick之手，上百个露台、数百根清水混凝土生命立柱、1000多棵树木、20000多棵珍稀植物，叠加着艺术塔、日出日落艺术空间、艺术巨幕墙等场景，艺术感爆棚。

◎图片来源：天安千树

上海久光中心，耗资100亿元，将“漫步溪谷中”的设计概念融入建筑设计中，站在任何角落都能看到层层蜿蜒的景观；随着不同角度光线强弱的变换，四周的珠光幕墙会折射出不同的色彩，加上错落有致的阶梯式花园、屋顶平台，及玻璃穹顶，通透灵动。

◎图片来源：久光汇 上海久光中心

昆明海乐世界拥有四大室内特色建筑：中国南部最大的室内中央广场——“未来广场”，长达65m、凌驾半空横跨商场南北的“海伦虹桥”，西南第一个室内哥特欧式建筑——“海伦城堡”，高54m、总面积达13000m²的幻彩穹顶巨幕。

◎图片来源：海伦堡

招商现“新招”，首店+定制buff升级

“首店”，购物中心的“吸客”利器与“保鲜”工具。

去年4季度，39个上榜购物中心引进了首店品牌，占比高达90%。新mall在“首店”争夺上最为激烈，部分项目首店比例达90%。当然，另有一些特色主题概念店亦成了“香饽饽”。

部分购物中心不满足于引进常规的“首店”，大打“定制”牌。

上海松江印象城127家松江区域首店中，包含了大量“多次元”主题的定制店，如Meland 花园城堡定制店、Feiyue IP定制店、FOOTMARK 太空历险主题店等，“首店”叠上“定制”buff，凸显了“多次元对话世界”的商场主题。

西安阳光天地购物中心开业6年，紧跟区域客群喜好变化，保持每年24%的焕新率，2021年引进了全国第二家、华西首家、西安首家法国知名美妆集合店Marionnaud。这家诞生于1984年的欧洲香水美妆集合店，包含八大区域，持续推动区域客群消费升级与生活方式变革。

◎图片来源：西安阳光天地购物中心

自带“热搜体质”的当红品牌，也成为了购物中心押注的对象。

去年4季度上榜购物中心中，有17个项目引进了《赢商网2021年Q4热搜品牌榜》​上榜品牌，其中北京三里屯太古里一举拿下了11个热搜品牌，其中不乏& Other Stories、星巴克、allbirds、ARKET、DESCENTE等大牌。

#热搜特性

扎堆IP营销，强化项目独属标签

冬奥会顶流“冰墩墩”，掀起了线上线下疯抢潮。“一墩难求”，再次凸显了原创IP的魅力。

而于购物中心，IP营销则成了破除同质化难题、“出圈”之大招。它们不再仅满足于举办IP展，而是打造地标IP雕塑或独特建筑外型，形成独有的记忆标识。

外观可爱、自带巨大流量的IP形象成为首选，如上海松江印象城打造了全球唯一的比卡丘大型玻璃钢雕塑，深圳光明蓝鲸世界以蓝鲸为概念打造有辨识度的建筑外形。

◎图片来源：上海松江印象城

◎图片来源：龙光集团

购物中心引进头部IP，短期内可以吸引一波流量，然而随着各大购物中心开始加入IP营销大军，日后难免会“撞脸”。

此外，市场上同类IP展活动扎堆举办，大众的IP形象难以再让消费者对某个项目产生独特的记忆。不少购物中心开始试水原创IP，打造专属的“形象代言人”，加深购物中心品牌的辨识度。

从形象来看，大部分购物中心的原创IP形象是以动物为主，且通常以“萌宠”形象出现，十分“接地气”，这些原创IP能弱化购物中心和消费者之间较为理性的买卖关系，转变成可以游玩和观赏甚至生活的关系。

原创IP形象可以贯穿购物中心各个运营阶段，且购物中心对原创IP拥有自主产权，可以对IP形象设计更多延伸内容，产生新的内容。

西安阳光天地购物中心在6周年庆的美陈设计中，以其独有IP腊肠兔为基础，延展出“星际兔”，萌趣可爱的“宇航员”巡游炸街，助力商场实现客流销售双爆发——活动三天客流超30万人次，销售额突破2000万元，新增会员数量10000+。

◎图片来源：西安阳光天地购物中心

不同于头部IP自带粉丝和流量，购物中心原创IP要让消费者产生共鸣，并转化为项目忠实粉丝，关键在于围绕IP持续输出有趣的内容和故事，形成体系化的营销动作。

掘金“元宇宙”，打响“科技战”

存量时代，购物中心之间的PK已经从拼品牌、拼业态升级为拼场景、拼创意。借力高科技产品，购物中心脑洞大开，为消费者带来了一场又一场的视觉盛宴。

在购物中心里，LED大屏是最为常见的科技产品，如武汉万科未来中心VFC室外打造约1000平方米LED透明屏“汉阳之眼”，吸引了大量市民拍照打卡。作为杭州市亚运观赛空间之一的龙湖杭州丁桥天街在室内外引进多个LED屏幕，方便人们欣赏亚运赛事，进一步提升观赛体验。

◎汉阳之眼实拍图 图片来源：万科未来中心VFC

2021年，“元宇宙”概念“横空出世”，并以肉眼可见的速度迅速蹿红，购物中心玩家也乘着这股东风，掀起新一轮的场景革命。

“元宇宙”可以简单理解为利用尖端科技打破现实与虚拟的界限，购物中心通过“元宇宙”可打造一个全新的体验空间。

早在前几年，购物中心就追求虚拟与现实相结合的玩法，其中大家最为熟悉的当属裸眼3D技术，这仍是目前商场打造沉浸式体验的重要手段，福州南站阳光天地引进福建首个动态巨幕裸眼3D科技感立体大门，成都新都旭辉广场Cmall、珠海高新宝龙广场等则引进区域首个裸眼3D大屏，成为年轻人的“潮”圣地。

◎福建首个动态巨幕裸眼3D科技感立体大门 来源：阳光智博服务

随着“元宇宙”概念爆火，购物中心又玩出了新花样，上海AI PLAZA 西岸凤巢堪称当中的“佼佼者”。

该项目大量利用数字新媒体技术，如室内中庭的巨幕会依据真实天气环境，展现气象、昼夜、草木、动物等奇幻场景效果，此外还有“魔镜”互动智能场景、模拟换装的设备等，最新奇的玩法则隐藏在地图导航墙——上面展示了整片西岸的重要建筑，当人伸手触摸，被触摸的建筑会“活过来”......

◎图片来源：AI PLAZA 西岸凤巢

“元宇宙”通过虚实结合的方式优化内容呈现，它让空间的意义不再局限在“物理空间”，而是“物理空间”和“虚拟空间”结合，既能打造沉浸式场景，也能进一步突破商业次元壁，为商业地产场景创新带来了无限的延展性。