不服来战！这45个品牌才是商场热捧的“当红炸子鸡”

行至岁末，新消费赛道内卷有增无减。新兴品牌高调出道，成熟品牌王者当打，这场年度大片中每个情节，都展露着品牌增长逻辑与终极内核。

激战之下，45个“热搜王”挤上《赢商网2021年Q4热搜品牌榜》，以消费新支点撬动更悦己、立人设、找认同、大局观的年轻消费群体——

运动品牌抢进购物中心，冰雪项目成为2021年最火的运动；

好玩好逛的“复合业态”新物种，召唤年轻人重回实体；

国潮席卷90后酷爸辣妈，带动儿童业态内容创新......

本榜单测评维度主要包括：

1）当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别，新开首店情况等；

2）当季在主流搜索引擎的搜索指数增速；

3）当季在主流微博平台的微热度指数增速；

4）当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；

5）当季在行业媒体的线上声量增速。

#榜单关键词

开店“热”：中国首店/线下首店/全新旗舰店

2021年4季度，重磅首店集中开业，35个品牌抢滩首店经济，其中，国际品牌开出中国首店（包括内地首店）7家，成熟品牌开出全新旗舰店6家，稀缺性、强体验、高颜值是其“热搜体质”。

国际品牌“中国首店”成最大亮点。英国知名设计杂志《wallpaper*》全球首店【Wallpaper STORE】登陆上海静安嘉里中心，集家居、咖啡、展览于一体，让设计潮人常逛常新；英国皇室御用香水品牌【Penhaligon's】“唐顿庄园式”中国首店吸引“小众香”爱好者蜂拥打卡；H&M集团旗下高端子品牌【ARKET】【& Other Stories】中国首店于京沪两地双店齐开。

◎图片来源：wallpaper*官网

高知名度DTC品牌走到线下。连续两年稳坐“双11护肤类国货第一”的【薇诺娜WINONA】线下首店开进杭州西湖银泰城，门店增设肌肤检测、科技护理服务，夯实功效型护肤定位。

成熟品牌创新旗舰店/概念店抢眼。【优衣库】第3家全球旗舰店“复合式明日生活馆”融合“零售+花店+科技艺术展览+文创”玩法；【SWAROVSKI】全球最大旗舰店亮相上海淮海中路商圈，以Wonderlab全新概念打造“颜色分区+私人定制室”多维感官沉浸体验空间；【星巴克】季内接连开出中国首家“非遗文化体验店”、“共享空间概念店”、环保实验店“向绿工坊”，试图制造更丰富的门店体验。

此外，亦有一批品牌凭高速拓店出圈：韩国街头运动品牌【MLB】季内拓店超百家，明星同款产品大热，小红书相关笔记超11万条；本土潮玩【必灵星球】季内以浙江、上海两地为重点持续拓展长三角地区，入驻上海凯德龙之梦、杭州西溪天街、张家港中骏世界城等100+高质量项目，并新增潮玩IP、SKU品类，加强单点精细化运营。

融资“热”：零售品牌吸金瞩目，热钱涌入新餐饮

据赢商网不完全统计，2021年4季度新消费品牌共融资129起，18个上榜品牌于本季获资本垂青。

零售品牌吸金最多，约占56%，较往季增幅超30%。其中，服饰细分领域共5个，美国环保鞋履品牌【allbirds】上市首日暴涨92%；“三坑服饰”【诗与万花镜】去年11月先后获得两轮融资；专为亚洲女性设计的本土运动服品牌【MAIA ACTIVE】获得百丽国际近亿元C轮战略投资；“中式奢侈品牌”【端木良锦】获得小红书战略投资。

◎图片来源：MAIA ACTIVE官博

与消费者生活方式相关的杂货、精品超市、香氛等赛道品牌，成为资本新宠，【番茄口袋】【T11生鲜超市】【闻献DOCUMENTS】等相继吸金。

粉面、茶饮咖啡、酒馆依旧火热。本季，【陈香贵】【香港肥汁米蘭小锅米线】【甘食记】以标准化出品、成熟供应链、新渠道创造新模式，持续激发资本“嗦粉吃面”热情。

“平价精品咖啡”【挪瓦咖啡】则在季内接连获得两轮亿元级融资；“桃味饮品”【和気桃桃】因爆品创新力突出获喜茶千万级投资；为新青年打造全新互动社交场景的【RISSE锐肆酒馆】获凯辉基金数千万元投资。

产品“热”：头部推新/销量暴增

本季，因“头部推新”、“销量暴增”怒刷存在感的上榜品牌共5个，占比约11%。

李宁旗下全新独立高级运动时尚品牌【LI-NING1990】以满足多元生活场景的着装需求为品牌定位，为李宁向上探索高端化谋篇布局，品牌小程序数据显示，季内新开门店约5家；

◎图片来源：李宁官博

新能源汽车“黑马”【哪吒汽车】依托哪吒V Pro、哪吒U Pro等高性价比哪吒系列，去年11月、12月连续实现单月交付量破万，全年同比暴增362%，紧追第一梯队“蔚小理”。

营销“热”：巧蹭热点/标杆mall巡展

季内，通过蹭热点/品牌展览话题度、曝光度齐飞的上榜品牌有6个，占比约13%。

【奈雪的茶】乘着元宇宙风口，于品牌六周年之际官宣元宇宙品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，并发售限量NFT盲盒，促进生日季活动72小时斩获GMV近2个亿；

【乐凯撒披萨】顺应精致露营风潮，开出“全新露营概念店”，创新Brunch、可丽饼与Pizza等多元组合菜单，以及举办OUTDOOR LIVE等活动，为年轻人打造逃离城市的新目的地。

“高端精品男装”【BONI堡尼】先后于嘉兴八佰伴、西安赛格、上海环球港等标杆mall开设“塑型美学”品牌精品展、男士塑型沙龙等活动，以极具空间感的设计、精致的视觉陈列、多功能的布局演绎优雅穿衣哲学，在全国各地吸引不同消费群体。

◎图片来源：堡尼男装官微

#热搜新趋势

“冰雪”概念实火，运动服饰/体验品牌加速进mall

乘着寒冬、冬奥两股“冬风”，冰雪运动走红。小红书官方数据显示，2021年“滑雪教程”搜索量同比增长100%，冰雪拍照技巧、热门雪场、冰雪装备等成为热门搜索词。996极度高压下的社畜，逃离格子间，为“雪”疯狂。

“滑雪热”掀起了户外运动品牌诸神混战局面。本土滑雪培训机构【雪乐山】通过“室内滑雪+户外雪场”教学模式、配合认证教练全程指导，受冰雪运动初学者青睐，已拥有超50000名学员。季内获亿元融资后，品牌加速抢进购物中心，2021年全国门店数近100家。

日本高端户外运动品牌【DESCENTE】，超1200㎡“冰雪”主题全球旗舰店以滑雪装置、双层D空间、迷你博物馆等制造未来科技感，并联手SNOW51把“雪场”搬进店里，满足“滑雪发烧友”边逛店边滑雪的一站式打卡体验。

日本滑雪服领域专家【Goldwin】中国首店登陆北京三里屯太古里，以凝灰岩大谷石、神代老雪松等材料打造闹中取静的空灵之所，让消费者有一种“进入大自然”的奇妙体验，掀起了“山系生活”爱好者排队热潮。

◎图片来源：DESCENTE官博

此外，诸多小众、综合运动体验品牌大热，点亮“运动+mall”模式。室内冲浪俱乐部【FLOWLIFE】最大限度还原户外冲浪真实场景，定期举办“音乐潮浪趴”、“圣诞冲浪舞PARTY”等活动，制造沉浸式“运动+社交”体验；综合运动馆【洛克公园】瞄准多元客群，打造集“篮球场+儿童培训+休闲娱乐+餐饮”为一体的新型体育场馆，日均客流达250-300人。

实体商业体验重构，复合业态创造“兴奋点”

2021年，线下消费继续向线上转移。于部分理性消费者，线下成了“Window shopping”之地，即便是实体餐饮，也有了预制菜、自热火锅等“替代品”。

有所“失宠”的实体商业，亟需创造更多“兴奋点”吸引消费者重回线下——融入体验的零售、“1+N”的餐饮、满足多元需求的新型集合店等，为用户制造更多“情绪价值”。

由湊湊火锅前CEO打造的“新世代火锅小酒馆”【谢谢锅】，独创“涮+烤+酒”模式，白天涮火锅、吃烤肉，晚上变身mini酒吧，从吃到饮的消费闭合链条承包了年轻人的沸腾与微醺，部分门店保持着“满座+90多组等位”的客流盛况。

新兴美睫品牌【MLEN DIARY】季内开出全国首家“DIY美睫店”，通过美睫零售+“闪接”等电眼黑科技体验，锚定都市时髦精，开业当日即吸引上百位网红打卡，目前已入驻深圳龙华壹方城、深圳福田COCO park等项目。

◎图片：谢谢锅，图片来源：深圳卓悦汇购物中心

此外，跨界混搭出圈的新型集合店，因尖货汇聚、大店模式、出片率高等特点让消费者“逛起来”，已成为购物中心聚客的利器。

潮流生活集合店【KNOWIN潮流实验室】聚集球鞋、服装、饰品等潮流尖货、设置小众艺术场景、创新“潮流+咖啡”玩法等圈粉一批讲究格调、热衷尝鲜的“潮人异士”。目前已进驻上海百联TX淮海、上海大洋晶典·天安千树、成都晶融汇购物中心等mall。

新一代好物集合店【番茄口袋】依托“线上数据+买手+用户”选品模式汇集7大品类、10000+SKU，融合艺术展、市集等内容构建潮趣新空间，被消费者称为“线下小红书”。

“不务正业”的本土街头服饰集合店【Randomevent】季内开出「雨林循环的生态美学」主题全国最大旗舰店，靠着“不怎么”系列爆款、容纳“艺术+派对+展览+音乐”等形态内容的体验空间，成为精致潮人结交同好的社交体验场。

◎图片来源：KNOWIN潮流实验室官博

“宝贝经济”迭代升级，国潮成新发力点

三孩政策红利下，儿童亲子业态关注度走高，但盈利模式单一、同质化严重、缺乏新意等诸多行业痛点仍待解决。

季内上榜品牌将儿童游乐与当下如火如荼的“国潮风”相结合，击中Z世代家长的精神需求，创造全新场景体验，实现突围。

亲子家庭娱乐中心领军者【卡通尼乐园】以“卡通尼乐园、棒恰恰欢乐屋、可以玩的博物馆、Bon&Cheers、Fun Forward及妖怪村”6大IP组成室内游乐品牌矩阵，为各年龄层儿童，提供益智运动、大自然探索、科普互动、丰富主题派对等欢乐体验。目前，品牌已在全国20个省市拓店超100家，入驻项目包括上海北外滩来福士、重庆来福士、长沙荟聚购物中心等。

◎图片来源：卡通尼乐园官网

2021年第4季度，依托强大“场景+内容”能力，卡通尼乐园于北外滩来福士打造了以《山海经》为主轴创作的国潮风乐园「妖怪村」，妖怪冒险村、妖怪换装区、妖怪列车等20+游乐项目融合中国传统知识、古建筑等传统文化元素，让小朋友边玩边学，成为家庭客群娱乐消费的首选项目。

中华文化口袋玩具缔造者【必灵星球】则以“国潮IP+热门STEAM益智玩具”模式首创“中国扭蛋”，全新开发了具有中国标志性符号的国旗配色、扭蛋设备，并持续创新中华文化玩具，每年推出适于孩子与家长开展互动娱乐的数百款新品，成为购物中心遛娃新地标。

◎图片来源：必灵星球官网

#热搜冷思考

年轻化营销虽好，但品牌力、产品力才是“翻盘”关键

本季度上榜品牌中，成熟品牌占比超过51%，其中部分品牌正面临着种种系统性老化难题。如：SWAROVSKI因销量暴跌关店裁员、星巴克因食品安全问题口碑翻车。

加码年轻化营销，是成熟品牌们的共同选择。【SWAROVSKI】接连采取明星代言、国潮营销、联名营销等举措取悦年轻消费者，但“雷声大，雨点小”——直营和代理混合的线下零售模式、低附加值、老化的产品设计以及质量问题等，依旧为消费者所诟病。

年轻化营销能带来一时的流量，但从品牌、产品层面实现根本性改变，才是“逆风翻盘”的高明姿势。

拥有25年发展史的精品男装【BONI堡尼】通过调整升级“塑型男装”战略，开展重点门店焕新、加注产品品质、组合式营销、渠道深拓等，抢占了塑型男装细分市场，积累一众黏性极强的VIP会员。2021年陆续进驻了上海环球港、上海久光等标杆mall，并焕新启幕上海万象城等门店。

曾连续三年单店同比双位数下滑的【DQ冰雪皇后】新推“拌拌碗”、“扑扑满”等高端冰淇淋爆品提高复购率，增加轻食、茶饮等品类开辟新增长点，新开全新旗舰店凭“国潮联名+限定新品+裸眼3D特效”出圈，从产品、品类、场景3大维度扭转颓势，实现2021年上半年业绩同比双数增长。

◎图片来源：DQ中国官博

旗舰店真香？但未必适合你家品牌

无论成熟品牌，还是新兴品牌，越来越热衷开线下旗舰店。将自家王牌产品进行最大化展示、通过新概念焕新品牌形象定位、制造话题与新体验以造势引流......

而纵观品牌旗舰店出道即火的原因，离不开以下几点关键要素——

选址瞄准“黄金位置”，自带流量的天然“广告位”，客流质量高：上榜品牌中，【Goldwin】【ARKET】旗舰店均落地“首店收割机”北京三里屯太古里，瞄准的就是潮流地标对时髦青年们的强大号召力；

品牌历史悠久，标签及圈层属性鲜明，“自来水”源源不断：拥有百年历史的徕卡所开的咖啡店【Café Leitz】与全球忠粉无数的纽约传奇酒吧【1 OAK】，中国首店引发“慕名者”一轮又一轮的打卡潮；

门店概念新颖，“非主流”先锋主题场景、复合业态等刷新消费者想象：Gentle Monster全球最大旗舰店“HAUS SHANGHAI”以跨世纪风格、未来式购物模式、夸张艺术等颠覆传统零售空间设计，惊喜感炸裂。

◎图片来源：Gentle Monster官博

但，旗舰店持续制造流量、话题并非易事。巨大的租金压力，团队运营能力能否跟上是关键。与此同时，在内容创新和场景迭代中，不断和用户形成新联系，亦是大考验。旗舰店收割“名与利”的同时，亦有不少“打卡目的地”难逃过气网红宿命：

“快时尚饰品品牌”潘多拉王府井全球旗舰店宣布闭店，门店折戟原因离不开“串珠故事”失效后品牌祛魅、产品质量差导致难寻买单人等因素；

曾红极一时的“IP主题店”LINE FRIENDS因IP卡通场景打卡体验形式单一、周边产品款式简单、更新慢且缺乏创新，线下旗舰店接连关闭。

从高光到暗淡，大部分的旗舰店折戟背后，疫情自然要背一些锅，但品牌势能式微、商业模式不清晰、门店运营混乱等或才是核心问题。

这也警醒着新消费品牌们在“觊觎”品牌旗舰店表面“风光”时，也应反思自身保持旗舰店生命力的品牌功底扎实与否。

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