从1600+品牌中杀出来，它们正在“干掉”老霸主

　　凡是选择，必有理由。越过万千纷杂的竞争对手，一跃而上TOP100榜单的新兴品牌，谁人不是手握几把过硬的刷子。

　　《赢商网2020年新兴品牌TOP100》榜单中，新兴零售品牌势头最猛，共占了45个席位；新兴餐饮品牌上榜数36个，位居第二；儿童亲子、文体娱、生活服务类新兴品牌分别有9个、8个、2个。

　　高成长力、高承租力及高热力值，是本年度上榜新兴品牌脱颖而出的硬核实力。

　　快速拓店，扎入高线城市中高档mall，与一线大牌争首层之黄金铺位，新兴品牌势如破竹；应和着新世代挑剔又精致之消费欲望，多平台种草打入各特定圈层，新兴品牌游刃有余。

　　各路资本，闻风而动，只为押中下一个完美日记、海底捞。可机会与风险总是并肩而行，今日之消费新物种，稍不注意，一脚踏入“品牌陷阱”后，就有可能沦为时代炮灰。

　　下一个冒尖新品牌，总是在路上。而完成从“新兴”到“成熟”的关键进阶的品牌，方显王者本色。

　　本榜单测评维度主要包括：

　　1）成长力-考察新兴品牌所在品类赛道的发展潜力及品牌门店拓展能力

　　评估指标：细分品类门店规模及同比增速、品牌门店规模及同比增速、品牌未来1-3年拓展计划

　　2）承租力-评估新兴品牌在同品类中的租金贡献水平

　　评判指标：品牌门店已进驻城市等级、购物中心等级、入驻购物中心楼层

　　3）热力值-衡量新兴品牌受消费端及资本端的青睐程度

　　评判指标：品牌在主流搜索引擎/微博平台/主流C端消费平台的正向评论数及增速，以及品牌近2年融资情况等

　　一、新兴品牌崛起之“力”

　　复盘2020年度新兴品牌开关店、热力值等硬核数据，串联起数年沉淀而出的行业观察、思考，在《赢商网2020年新兴品牌TOP100》榜单中，可发现入选品牌崛起之“力”。

　　1、高成长力：扎入高潜力赛道，规模扩张势能强

　　押中一个高潜力赛道，且保持足够规模扩张力，是新兴品牌立稳脚跟之前戏。

　　本榜单中，2020年逆势开出10家以上门店的品牌近40个，集中在中式简快餐、茶饮、咖啡、烘焙、美妆、运动服等品类。

　　其中，THE COLORIST调色师、Champion、完美日记、瑞幸咖啡、九木杂物社、伏见桃山6大品牌靠着“新开店数≥50家”成为本年度名副其实“开店王”。

　　赛道火热、高标准化、盈利力强、年轻客群基数大，善于线上线下“双线”作战，是这些新兴品牌得以快速拓店之共性。

　　当然，热闹的新兴消费圈，属于实干者，亦有梦想家。后者多为近1-2年才冒头或蹿红之品牌，上榜品牌数为10个，纷纷立下规模拓店之flag。

　　红杉、腾讯资本加持的加拿大国民咖啡Tim Hortons，计划中国新开200家门店；高调入局中国的茑屋书店，力争开设大小规模门店1100家。

　　还有，新晋饰品集合店ME+、ACC超级饰，国潮服饰LNGenetic(LNG)、2AM等，它们年轻、野心勃勃，不禁让“前浪”们瑟瑟发抖。

　　本土原创潮流男装品牌Cabbeen卡宾旗下设计师街头潮牌2AM，2019年全国首店进驻广州天环Parc Central，目前已有品牌集合店85家、品牌独立店5家。

　　2021年，2AM计划面向广州、佛山、深圳、厦门、福州、武汉、长沙、杭州等城市，新开20家店。

　　◎图片来源： 2AM官方

　　以复古新潮、无性别主义为品牌DNA，2AM瞄准18-25岁、具有“猫头鹰”般敏锐洞察力的年轻潮人及街头文化爱好者，主打699-1599元价格带，持续推出潮玩、限量球鞋、跨界联名等先锋话题单品，定期举办潮流限定发售、潮玩手办展示、Live House演出等活动。

　　2、高承租力：八成门店集结高线城市，顶级mall非首选

　　逐流量而居，新兴品牌快速起步都绕不开“大渗透”策略——营销渗透、渠道渗透。

　　《赢商网2020年新兴品牌TOP100》上榜品牌，大都集结在高线级城市，最大限度覆盖目标客群。但囿于财力有限、成本效益最大化，它们常常偏爱档次中上的A、B级而非高端S级mall。

　　（1）城市偏好：主阵地为A、B级，门店占比82.1%

　　本年度上榜的新兴品牌，有50%以上的门店布局在A级城市。A、B级城市商业基础成熟，消费者乐于接受新鲜事物、消费力强，是新兴品牌速生速长的绝佳土壤。

　　美国人气汉堡品牌Shake Shack、日本人气杂货品牌LOFT内地首店择址上海，X11全国首店开在广州，Bananain蕉内全国首家线下店进驻深圳。

　　（2）选mall法则：高租金顶级mall非首选地，侧重中上档次

　　据赢商云智库统计，本年度上榜的品牌进驻S级购物中心门店占比仅为12%。

　　对比之下，它们更偏爱档次中上的A、B级购物中心，门店占比65%。这类购物中心租金相对不高，客流有保障，同时也热衷引进新兴品牌来增强项目活力。

　　（3）楼层喜好：首层门店占比不小，达到38.6%

　　具体看，在A/B级城市、S/A/B级购物中心首层开店数超10家的品牌有16个、超过5家的品牌有31个，以新兴潮牌、美妆、时尚珠宝、茶饮、咖啡品类为主。

　　这批高承租力的新兴品牌实力不输成熟品牌，消费频次高、客单价高、产品利润空间大，成为优质项目黄金位置的“座上宾”亦在情理之中。

　　3、高热力值：Hold住C端圈层客群，成资本热捧香馍馍

　　本榜单中高热力值新兴品牌有45个，迷恋着营销与渠道中的流量红利的它们，圈粉的诀窍和对象各不相同。

　　（1）圈粉关键词：国潮、IP、场景、新物种……

　　卡宾旗下潮牌2AM、李宁旗下潮牌LNGenetic(LNG)、原创醒狮文化潮牌HEA，以及新国货美妆完美日记、橘朵等，以“国潮”之名风生水起；

　　B.Duck TEA鸭鸭茶自带IP流量，敏华冰厅、电台巷火锅大玩怀旧复古穿越风，Kalidico奇幻研究所、MELAND CLUB、奈尔宝家庭中心，用高颜值、复合业态颠覆传统单一亲子乐园范式；

　　滑雪运动馆snow51、脱口秀剧场笑果工厂、宠物馆Nice to meet U爱玩萌兔体验馆等“新物种”，主攻“人无我有”之新奇、稀缺体验。

　　（2）融资热度高：以特定圈层为界，细分品类自成一派

　　圈层多指因相同兴趣爱好、消费习惯而聚集的群体，由此衍生的圈层文化年轻活跃、粘性高，裂变式圈层传播效应强。

　　瞄准这些特定圈层，新兴品牌们在旧业态、老品类之外，杀入细分品类自成一派。比如内衣原创品牌Ubras、Bananain蕉内，分别主打“无尺码”内衣、“科技感”内衣。

　　Ubras蹿红，原因有三：首创“无尺码内衣”新品类，主打舒适之感；明星营销、盲盒营销深入年轻用户语境，占领用户心智；抓住直播风口，多矩阵、多渠道平台种草。

　　圈层捞金，热度活跃，Ubras们自然成了资本众相追捧的香馍馍。据赢商云智库统计，本年度新兴品牌TOP100的上榜玩家中，共有12个品牌获得融资。

　　二、新兴品牌成长路径

　　无“新”不欢，无“新”不往。

　　《赢商网2020年新兴品牌TOP100》上榜品牌们，目光敏锐，紧锁新消费主义人群，特别是Z世代；涉猎甚广，紧追新消费主义趋势——国潮澎湃、精致主义、悦己释压、潮系养生、缤纷趣味……

　　可穿过漫漫人潮，越过横流物欲，这100个脱颖而出的新兴品牌，身上贴着的标签，无外乎以下三类：传统品类新品牌；新兴/细分品类新品牌；成熟品牌的子品牌/新品牌。

　　其中，零售、餐饮、儿童亲子及文体娱四大业态，关乎着一个社会正常运转所需基本生存要素，无论消费群体、趋势如何变化，都有源源不断消费力注入，故成为“传统品类新品牌”的最大摇篮地。

　　当然，有新品牌为芸芸大众而生，亦有新品牌而小众定制而来，或者多为“新兴/细分品类新品牌”。

　　不难看出，包罗万象的餐饮、零售业态为新兴/细分品类的诞生提供了更多可能，以此而生的新兴品牌或是瞄准某类人群——潮玩粉丝、瑜伽爱好者、异次元少女；或是主攻某一味蕾——豆乳、可颂、吐司；或是跟紧某一潮流——舒适内衣风、快时尚饰品潮。

　　新趋势、新品类、新品牌热闹不已，作为前浪的成熟品牌们，倍感“再不疯狂就老了”之时代重压，次第加入这场与时间的赛跑。

　　珠宝大佬周大福、运动品牌巨头李宁、初代餐饮网红外婆家……纷纷推出子品牌/新品牌，毫无意外同样是瞄准年轻人、新时尚。

　　回看以上三类“上榜标签”，不难发现，背后折射的恰是新兴品牌出圈的三类成长路径，而这些路径终归会回到一条真理上：通过品类占据消费者心智。

　　这是新兴品牌走向成熟品牌的必经过程，即以一个特殊产品切入市场（或切入一个高潜品类），单点突破慢慢做大，沉淀出一套经营打法后，通过多品牌矩阵成长为品类巨头。

　　在此成长过程中，新兴品牌面对的竞争也是步步升级的。一开始，它们因“与众不同”而迅速走红。很快，跟风者就蜂拥而至。新兴品牌要防守的对手，不仅有同样玩转营销大法的新品牌们，还有那些“财大气粗”的成熟品牌。

　　比如，新式茶饮品牌小满茶田，以“车厘子”醒目的产品、营销卖点。可这个卖点却不完全具备高门槛、独家性。在喜茶、奈雪的茶等前辈迅速跟进并推出类似新品后，小满茶田必须马不停蹄寻找下一出圈法则。

　　显然，新兴品牌会遇到的“品牌陷阱”远不限于此。为此，在《新品牌的未来》一书中，作者总结出了6大类常见要点：

　　■ 品类陷阱：品类理解不够，定位不准，消费者认知漂移，难以差异化的品类难以成为品牌；

　　■ 渠道陷阱：品牌与渠道流量不匹配，四处撒网策略，难以形成销售力与爆款能力；

　　■ 爆品陷阱：沉迷于成功爆品中，后续缺乏持续的产品迭代、创新力，导致品牌老化；

　　■ 多品陷阱：在市场热度和资本推力下，盲目进行多品牌扩张，稀释原有品牌力；

　　■ 定位陷阱：新品牌用户增长要靠持续运营，不存在一个长红的定位策略；

　　■ 跟随陷阱：扛住成熟大品牌“价格战”“规模竞赛”等策略诱惑，跌入“规模不经济”困局。

　　跨越以上陷阱，是新兴品牌从0到10或是从0到50获得高速成长的前提条件。而要想实现从50到100的跳跃，它们要迎合当下新消费主义时代底层要素之变。

　　一个是消费者之变。新生代消费者注重自我表达，新兴品牌们要下苦功夫去干的事情，不仅仅是经营产品，还要经营用户，在产品价值、情感价值和象征价值中与新世代共鸣。

　　一个是社会基础设施升级带来的流量渠道之变。Direct To Consumer，去除层层经销网络，直面消费者，需要新兴品牌在微信、微博、抖音、小红书等多平台构建自己的营销触点，“不放过任何一个潜在顾客”。

　　而于购物中心们而言，于万千新兴品牌中选出合适的那个ta，同样是个技术活。诚然，新兴品牌自带的新鲜感、差异化，是商场引流之利器；但在新奇劲头过后，如何赋能新兴品牌长红，同样重要。

　　综上，这是个属于新兴品牌的最好时代。但“新”从来都是相对的，且由新而旧的过程不可逆。比谁笑得大声，不足为奇；比谁笑到最后，才是本事。

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