露营再无边界 +商业的现象级范本看云南制造

这个五一，每一块草地上都“长满”了露营人。露营的东风已来，这个赛道在急速崛起。

“天眼查数据显示，我国现有 4.5 万家露营相关企业，其中，近半数的企业成立在 1 年以内，2022 年前 3 个月，新成立的与露营相 关企业高达 5000 家。”

2020年被称为中国露营元年，在往后的两年迎来了爆发式的增长。

露营文化追根溯源，最为典型的是美国与日本的露营文化。

露营文化最初源于美国，早期是因荒野求生或军事需要而建立的。随着经济繁荣，现如今露营早已成覆盖率广、形式多元化的美国日常生活方式之一。

日本露营文化深受欧美国家影响。在沿袭了欧美模式特色的基础上，逐渐构建出了日本精致露营的生活方式。

不论是50-60年就初步成型的美国，还是在90年代兴起的日本，露营都是在经济发展到一定程度，进入平缓期甚至下降期时出现的。同样，疫情也催化了国内这一消费人群的产生和扩大。

2014年至2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

——中视央媒财闻天下

2019年，美国露营营地（含露营车用地）的市场营收达到了79.2亿美元，约合人民币520亿元。

——在线数据网站Statista统计

● 中国露营市场发展迅速，规模不断扩大，小众运动已然转为大众所需。跟国外数十年的户外文化相较而言，中国仍处于初期阶段，发展空间较大。

“露营热”有很大一部分原因是由于疫情对旅游行业和娱乐行业的影响，导致人们趋于短、近、快的户外娱乐休闲方式，还有一部分原因是基于群众的打卡心理和国内露营美学的提升。很多产业热度只是一时的，单一的露营热不会持续太久，终归要寻求从露营文化中延申出来的亲子、野餐、音乐、户外活动等更多人文方向。”

——Gogaga主理人苟昆

● 中国由原先的野餐式露营逐渐转向目前风头正盛的精致露营，单就云南来看，越来越精致化、专业化、复合化是大势所趋。

“就我目前的营收数据来看，不论是营地经营还是露营产品零售，主要客群是年轻一代和中产家庭，其中家庭消费占据70%左右，女性消费客群已然超过男性。”

——山取露营/Outland主理人李俊嶓

● 山系生活是治愈当代青年“城市病”的一剂良药，家庭用户是露营消费主力，她力量不容小觑。

目前，露营在商业板块的呈现，简而概之为三种：“纯”露营、露营+、露营-。

“纯露营”

“纯”露营作为最直接的呈现方式，可分为：营地经营和露营产品零售。

▲营地经营，整体来看，目前营地市场品类大于品牌，缺少更多响亮的营地品牌。

“现在GOGAGA系列筹划了位于云南玉溪的Gogaga Land抚仙湖营地，云南昆明1903的Gogaga Park城市营地，位于浙江杭州的gogaga露营咖啡&Bar和重庆的gogaga CiTy Zone。打造品牌标杆是我们创立gogaga系列的主要动因。”

——gogaga系列

（图：Gogaga Land抚仙湖营地）

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（图：昆明1903的Gogaga Park城市营地）

据了解，云南玉溪的Gogaga Land抚仙湖营地，目前试营业三个月，每月营业额都超出预期；昆明公园1903的Gogaga Park城市营地也开始正式运营。在得天独厚的自然优势助力下，云南品牌商在打造露营品牌标杆之路上，已然迈出了关键性的一步。

但是，云南的营地经营也受到了众多因素的制约。

“云南自然环境得天独厚，但露营最为火热的地区在杭州、上海，经济水平也是影响露营发展的重要因素，土地资源产权问题也使得露营经济的长久持续性受到了影响。”

——山取露营/Outland主理人李俊嶓

（图：山取露营相关营地）

◆ 旖旎的风光、舒适的气候使得云南比其他城市更具露营优势，但经济发展和市场培育都还需要时间；

◆ 土地产权多在地产公司或者私人，目前云南的营地经营形式主要是地产合作和农家乐改造，在持续性和专业度上都有待探究；

◆ 云南营地多集中地州（大理、玉溪、楚雄等），昆明周边（50公里以内）是营地经营商迫切想开拓的板块，但目前周边并未有大量适宜露营的地块。

▲露营产品零售，就全国来看，国内独立户外运动品牌迎来爆发式成长，国内外产品集合店也不断萌生，ABC Camping前不久便获得数百万美元天使轮投资。

云南目前除了昆明首创奥莱有一家牧高笛、公园1903有山取露营集合店，并未发现“声量”较大的露营零售品牌店。

目前露营零售品牌，国内企业以牧高笛、三夫户外为代表，国际企业以美国的 CHUMS洽洽鸟、日本的 Snow Peak 雪诺必克、丹麦的 Nordisk 大白熊为代表。

“山取露营主要销售日本Snow Peak雪峰、丹麦的NORDISK大白熊、瑞典的Tentipi、日本的千石阿拉丁Aladdin和UNIFLAME等30多个国家的户外用具品牌，目前店内sku达到400多。”

——山取露营/Outland主理人李俊嶓

跟在上海经营的Outland不同的是，山取露营昆明店加入了更多高性价比的日本、韩国产品。据了解，位于上海的Outland营销额和昆明相比，差距会在10倍以上，昆明市场仍处于培育阶段。

露营+

露营作为一种万能搭配，露营+咖啡、露营+酒店、露营+餐饮、露营+零售、露营+剧本杀……成为了一种新颖的消费形式，呈现出了快速增长的趋势。

“将露营文化搬入城市的gogaga CiTy Zone是全国首家近千平沉浸式露营主题综合馆，是一个城市绿洲般的餐、酒、咖、茶、零售野趣空间。开业一周，每日营业额在30000-40000左右。我们的目标今年是1600-1800万。位于浙江杭州的gogaga露营咖啡&Bar也将在不久后完整呈现。”

——gogaga CiTy Zone

（图：gogaga CiTy Zone）

露营-

删减掉昂贵的露营设备、原始自然的场景……在特定空间内，撘一个帐篷、一个天幕、挂一个荧幕，配几把椅子，这便是减法的露营。

购物中心的营销活动、商场美陈、品牌外摆装置……都属于露营-。

紧抓露营热，利用自身项目优势，昆明融创滇池后海开辟了面积超4000平的“去野营”轻奢帐篷营地；恒隆广场、公园1903以天台露营、汽车影院、露天演出等方式，都参与到了“露营热”中。

云南时尚零售品牌uuuup也在门店外摆区域，打造了城市露营美陈，发挥了集引流、打卡拍照和带动茶饮板块销售的多重作用。

人与自然一定是生活的主旋律，依托自然的商业也才是未来的发展方向，因此，与商业的结合不止于此。

当露营不再是单一的项目，而是一种可以消费的生活方式，那露营的运用也将无边际。

✦元宇宙露营：紧抓当下热点，利用科技手段进行链接与创造的，在商场打造“十分逼真”的虚拟场景；亦或创立相关的文体娱业态品牌，以“门票制”、“展馆式”等形式，让消费体验“真实”的云露营；也可在目前已有的品牌门店中融入元宇宙内容。

✦ 独立露营购物中心：引入相关人造或者真实自然场景，将商业项目打造成为真正的城市露营地，继而链接餐饮、户外零售、文体娱等各大业态，打破同质化和唤醒商业项目新活力。

......

不论是否有疫情，逃离城市，回归自然，是人的本能。根本而言，露营迎合了这一基本人性诉求，逐渐从小众走向大众；此外，野外露营也有诸多的限制，与商业的结合，可以让更多的消费者都能体验到露营乐趣，未来还会有更多可联合可想象可打破边界的尝试，在共同推动下，或许都将成为可能！