“吃冰”大战火热！茅台、五菱已入局，DQ、哈根达斯被围攻…

继520前夕，首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店揭幕营业掀起舆论热潮后，29日，三款预包装茅台冰淇淋在贵阳率先上市，茅台冰淇淋旗舰店进驻贵阳万象汇，也意味着茅台冰淇淋将以独立专门店的形象开启线下渠道布局。

此外，冰淇淋市场的“大战”，也随着气温的升高愈演愈烈：五菱汽车官宣宏光MINIEV 马卡龙雪糕携新口味惊喜回归，率先登陆南宁、成都、武汉三城；“醋都”镇江的百年企业恒顺推出自己的文创冰淇淋，包含酱油芝士、香醋和黄酒三种口味……

而雪糕赛道上，新老玩家齐上阵，为消费者带来不少惊喜。

“国酒”茅台开卖冰淇淋

眼下，热度最高的莫过于茅台冰淇淋。

据了解，被赋予编号001的首家茅台冰淇淋旗舰店，于开业首日即售出1000多份现制茅台冰淇淋。该门店首发售卖的现制品冰淇淋，包含原味、香草、提拉米苏三种口味，并可演绎制作硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种形态产品。

10天后，编号002的茅台冰淇淋旗舰店在贵阳万象汇LG外广场正式开业，延续此前门店的色调风格。售卖现制品冰淇淋及甜品同时，该门店还首发原味、香草、青梅煮酒三个口味的预包装茅台冰淇淋。

CEO品牌观察了解到，这三款预包装茅台冰淇淋系由茅台集团与蒙牛集团“跨界”共同研发打造，均属于全乳脂冰淇淋。价格方面，青梅煮酒味售价为59元/盒，经典原味与香草口味售价为66元/盒。

茅台官方表示，继贵阳首发之后，茅台冰淇淋还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安七大中心城市相继发布亮相。

网红产品层出不穷

不止茅台，国内市场集结的冰淇淋玩家可以说是越来越多。

//乳业巨头向中高端升级

凭借资本优势和品牌知名度，国内乳业巨头蒙牛、伊利、光明等，早已在冰品市场打下一片天地，中高端产品线成为这些老牌厂商们近些年的发力重点。

蒙牛在去年与环球影城联名推出的“小黄人”冰淇淋，单价40元一个，却仍然在试运行期间就取得了瞩目成绩，单店日销售额超12万元；“随变”通过强化品类关联，迎合茶饮流行趋势，成功打造出品牌现象级爆品——焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋，实现品牌高复购的爆品打造。

伊利旗下高端冰淇淋品牌NOC须尽欢，把产品定义为一叶活色鲜香的冰淇淋，强调“活得漂亮”的人生态度。前段时间，须尽欢推出了以团扇为灵感的“3D团扇鲜牛奶冰淇淋”，更是在品牌原有国潮风概念上再做升级。

//新锐品牌走向全国

除了占据冰淇淋市场半壁江山的传统乳业，一些新锐冰淇淋品牌也正从线上到线下逐步崛起。

2018年横空出世的新国货中式雪糕代表品牌钟薛高，近年来话题热度不断，不论是其中式瓦片型设计的外形，还是优质的特色中式食材，甚至是其高达数十元定价，都打开大众享受冰淇淋的新大门，也走出了其独树一帜的高端路线。

今年3月，钟薛高与国家奥林匹克体育中心联合推出新品“少年”系列雪糕，在保持风味、口味的前提下，做到了低糖、低脂以及更高的蛋白质含量。而在此前，品牌还与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪的茶、娃哈哈、五芳斋等多个品牌联名推出过跨界产品。

和钟薛高一样，中街1946、马迭尔、东北大板等本土冰淇淋品牌也结合着新零售发力，成为了冰淇淋界的新网红。

而茶饮品牌蜜雪冰城打造的冰淇淋品牌极拉图，主打高端专业意式手工冰淇淋，现已开出门店21家（窄门餐眼数据）。其中，商场店「极拉图·专业冰淇淋与茶」，主营专业冰淇淋与鲜果茶饮，咸蛋黄冰淇淋是商场店的金字招牌。

//各路玩家入局

当网红冰淇淋不断刷新着人们的认知，各个领域的品牌都开始参与到网红冰淇淋比赛中来。

※汽车品牌五菱在去年夏天推出宏光MINIEV马卡龙文创雪糕，以汽车车型为创意载体的雪糕迅速引爆社交平台。今年，这款雪糕再出新品，在造型、口味和包装上融入更多年轻人喜爱的元素。

※国民奶糖大白兔曾和比利时大牌巧克力Godiva歌帝梵携手推出冰淇淋，每支价格为55元，许多消费者纷纷前去打卡品尝。

※每日黑巧前不久也和东北大板联名推出了一款黑巧厚乳撞味冰淇淋，上市不到一个月便掀起了消费热潮。

※ 燕麦品牌OATLY5月中旬宣布推出多款“麦轻雪系列”燕麦雪糕、冰棒，以燕麦谷物香、0乳糖、0反式脂肪酸等为主打卖点。

※三星堆博物馆、黄鹤楼等各大景区、博物馆、高校等也都纷纷推出专属的文创雪糕。

市场上的各种雪糕从外形到原料，再到口味都得到了极大丰富。而这背后，是年轻消费者崛起带来的巨大机会。《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

DQ、哈根达斯（需求面积:80-150平方米）风光不再

一面是热火朝天，一面则是挑战重重。

随着市场的扩容，新入局者的不断冲击，一些老牌冰淇淋品牌声量大不如从前。比如，屹立在各大商圈的DQ、哈根达斯。

高端冰淇淋代表哈根达斯，开店选址市中心繁华地段，门店装修走欧洲奢华风，曾经一度顶着最“奢侈”冰淇淋的“光环”。但在面对年轻一代消费者时，哈根达斯却带着“钝感”：产品创新度不高，门店形象老化，品牌主张号召力不够，加上海内外地区销售价格差异、以次充好等问题，品牌再难吸引更多流量。

直到去年，品牌才通过全方位的品牌升级，寻求与Z时代在精神层面的契合，包括理念、氛围，视觉、口味，但这一步似乎慢了太多。

对比之下，DQ的表现要略胜一筹。

1992年，DQ冰雪皇后进军中国市场，在北京开出了在华第一家门店。早期快速成长，DQ成为了与哈根达斯媲美的中高端冰淇淋品牌。但由于未能把握住中国年轻一代消费者对餐饮消费的升级，一度陷入沉寂。

好在品牌及时做出调整，于2017年开始本土化尝试，包括推出轻食产品、茶饮、硬冰零售品等多品类产品，上线更符合年轻人需求的产品，以及与盲盒形态IP合作吸引消费者等，才避免了被淘汰的风险。

DQ母公司IDQ不久前更是宣布，计划与中国加盟商之一的CFB集团的母公司方源资本合作，到2030年在中国联手新开600家店。

当然，外资冰淇淋品牌在中国的发展，有喜也有悲。比如，今年3月底意大利冰淇淋品牌GROM关闭了其在上海的中国首店，这也意味着，该品牌仅在中国市场待了短短三年的时间。

小结：

不难看出，近两三年，冰淇淋赛道似乎成了各类品牌创新的“试验田”，从口味到原材料再到造型，不断推陈出新，随之而来的是价格的一路上涨。

动辄十几、几十元一支的贵价冰淇淋，也使得关于“冰淇淋自由”的呼声愈发强烈。究其背后的原因，除了成本上涨，还有“网红化”带动的消费升级，各品牌都在逐渐与健康、愉悦、高品质生活方式等标签建立联系。

但是，想要赢得市场，单凭口味、造型方面的噱头及营销是行不通的。当消费者回归理智，产品回归本身，那些真正能满足消费需求的品牌才能在市场中立足。

（ 图片均来自品牌官方渠道）