购物中心门店关闭七分之一，电子烟从顶流到如梦方醒

图源：悦刻官微

水果口味的电子烟弹还在最后挣扎。

6月8日，FLOW福禄发布公告称，将于2022年7月1日起在中国市场正式停产水果及所有非烟草风味烟弹产品。

而这也是大多数电子烟品牌近期的宿命。3月中旬公布的《电子烟管理办法》（以下简称“管理办法”）给除烟草口味外的烟弹下了最后通牒，“不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味”，5月1日生效。4月中旬，《电子烟强制国家标准》（以下简称“国标”）将管理办法进行了细化，将于10月1日正式实施。

“雾化物应含有烟碱”宣告零尼古丁产品不可行，国标明确列举了101种可添加物，之后所有添加成分只能从名单中排列组合。更重要的是，国标生效前的过渡期内，现有电子烟生产经营主体可继续开展生产经营活动。

也就是说，非烟草口味的电子烟又续了5个月的缓刑期。

这让品牌方松了口气，这次缓刑，足够让他们销掉手里的库存、研发符合国标的新口味，以及为门店申请专卖许可证预留了时间。在封控期的上海也不例外，电子烟一跃成为新的一般等价物，并跻身团长的团购列表中。

只是，摆在电子烟面前的问题仍旧棘手，头部企业姑且可以通过已有的头部效应期，待国标生效后触底反弹。但已公布的许可证数量远不足以覆盖线下所有的销售点，或许也会让不少电子烟品牌消失在大众视野中。

喘息的机会

4月13日国标发布后，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局有关部门就公众关注的有关问题进行了解答，其中提到，9月30日之前为过渡期，期内现有电子烟生产经营主体可继续开展生产经营活动。

6月1日上海复工的第一天，品牌数读办公楼附近的悦刻、YOOZ柚子门店已恢复营业。虽然有3个月左右的空窗期，库存烟弹的口味仍然齐全。

从销售人员处了解到，现阶段的产品大多是存货，保质期至2023年，尚且能够在过期之前出售出去。售价与疫情之前无异，只不过没有了疫情前的折扣。至于今后何时会补货，多位销售人员表示，其他口味的库存销售完毕之后就没有货了，品牌也不会再生产。

电子烟品牌SOSO联合创始人高小波也印证了这种说法。“现在销售的大部分是库存，我们在9月30日之前库存肯定能消化完。”而在非疫情区山西的电子烟拓展郑小鹏则表示，“某些头部品牌的货现在还在抢货，库存根本卖不到9月底，不够卖，现在担心（销不完库存）的都是小品牌”。

在上海3个月左右的封闭期内，品牌门店全部关闭，社区内的点对点销售是品牌仅存的机会。“悦刻烟弹，跑腿当天送到，5盒起送，99一盒。手上货多，有几百个，四代五代都有。正品放心，可以对公付款，跑腿费均摊。”在品牌数读所在的小区中，看到商机的销售已经抓住了疫情的新需求。一天以后再有人问，剩下的货已不多。

因为3月的管理办法，除烟草口味外的烟弹被禁止生产和销售，生产商和品牌方想要继续销售，则需要研发出其他口味送检送审，通过产品技术审评，过审后可以在全国统一电子烟交易管理平台销货，该平台将于6月15日上线。不过审，则意味着无新产品可卖。

门店左右为难

销售的主要场所门店，也成为政策监管的重要对象。

零售商、代理商和经销商想要继续经营，须烟草专卖零售许可证，6月1日开放申请，9月30日之前截止，各地申请流程严格程度不尽相同。

国标规定，申请需要同时满足2个条件：2021年11月10日《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》公布前，已在市场监管部门登记注册、未持有烟草专卖零售许可证；已经完成电子烟生产经营主体信息申报并经核实。

国家烟草局4月15日发布的《〈电子烟管理办法〉和〈电子烟〉国家标准等有关问题解答》，细化了申请主体资格、经营场所、经营模式其他限制，主要包括：经营场所不得位于普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校和幼儿园周围；行政处罚相关的限制。

因此，零售商也正在加紧申请许可证。郑小鹏的3家门店均已拿到了烟草专卖零售许可证。

“各地的具体节奏会不太相同”，高小波说，郑小鹏也表示，“一个地方一个政策，都是根据当地的政策走”。

自5月1日《电子烟管理办法》生效以来，中国境内已有31个省实施并颁发了电子烟零售许可证。截至5月20日，全国除上海、山东地区，全国31个省/直辖市/自治区皆公布了各个区域内的电子烟零售许可证规划数量，总量达到48740张。

即便是发放了近5万张许可证，也难为品牌消渴。

根据《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，截至2021年末，全国电子烟零售店数量约19万家。按照目前的数据预估，电子烟销售规模将下降至原先市场的四分之一。

事实上，拥有许可证的电子烟专营门店，也基本不再被允许销售除电子烟外的其他产品，这就切断了不少品牌做品类集合店的想法，只能成为电子烟品牌集合店。

或者因为对前景的预期，或者因为熬不下去，目前部分品牌的门店已经开始收缩。

与3月时相比，购物中心里头部电子烟品牌的门店均有不同程度的下滑。赢商大数据显示，全国24城5万方购物中心中，3个月内MOTI魔笛关店51家，差不多关闭了七分之一的购物中心门店，RELX悦刻关闭了45家紧随其后。

可以预见，接下来会有更多的门店关闭。

成为供应链生意

电子烟行业井喷式发展的几年，行业监管就像断头台高悬，任何风吹草动都直接作用于品牌业绩上。

5月20日，悦刻公布了2022年一季报：营收为17.14亿元人民币，同比减少28.5%；毛利润为6.57亿元，同比减少7.7%至38.3%。据其2021年1月22日上市以来的最高点，已惨烈跌去97.36%，市值缩水逾500亿美元。针对营收毛利的下滑，悦刻解释称，新冠肺炎疫情对深圳工厂的生产和运输造成了不利的影响。

有观点认为，广东的封控政策所导致的供应中断主要集中于第一季度，但由于品牌运营商主动削减旧订单产品，预计第三季度的销售表现减弱，而第二季度内销较第一季度表现强劲。

但是监管之下，研发符合国标新口味的投入将会进一步蚕食品牌的毛利，产品的市场接受度也难以预判。据业内人士透露，到目前为止，尚未有一家品牌通过。SOSO正在准备为新推出的2款产品共10个口味递交申请。

但原本手握产品和门店的品牌现在两头受阻，生产商和品牌方需要新口味的产品才能进入电子烟交易平台，代理商、经销商和零售商需要专卖许可证才能售卖，从某种程度上来说，电子烟变成了一场“供应链生意”。

因此，品牌也在寻求海外的机会。长江证券显示，东南亚、非洲等新兴市场监管相对偏松，且部分区域允许线上交易，成为国内品牌商出海的第一选择。但在高小波看来，品牌出海固然是每个电子烟品牌理想的方向，但进军国外市场，需要大量的资金和人力投入，进行渠道布局和品牌宣传，与当地品牌进行竞争并不容易。

由此可见，10月1日将要实施的国标，或许是电子烟另一个故事的开始。

参考文章：

1、DoNews：“躺平”的雾芯科技，疫情是理由还是借口？

2、雾化派：当头一棒！电子烟牌照具有稀缺性，趁早另谋出路？

3、每日财经新闻：调味电子烟的最后6个月：烟民囤货，商家关店，品牌出海