对话创始人｜费大厨费良慧：大厨与标准化，并非背道而驰

第17届商业地产节《远见·商业先行者》大型主题策划系列之——舞象之年·远见17问，聚焦行业热议之主题，向各个领域的“中国商业见证者”提问，从“大格局”看见商业新可能。

“现在大家做连锁餐饮品牌，探讨的都是工业化、中央厨房、半成品、预制菜，这些标准化的手段足以抹杀掉大厨的手艺。”当餐饮业被工业化渗透，当去厨师化成为主流论调，费大厨创始人费良慧仍在捍卫大厨的地位。

在他笃定的认知中，没有大厨的费大厨，是个没有灵魂、烟火气的餐厅，“而更像是一个类似麦当劳的工业品”。

中式现炒的菜色出品往往受制于“人”，而大厨的手艺则是一个门店能否留下回头客的关键一环。当餐饮品牌们想方设法借由中央厨房及半成品达到标准化、规模化的目的，费良慧仍旧把大厨看作自己的核心竞争力。

从实际收益来看，”大厨“所打造出的差异化，的确让费大厨从一众湘菜品牌中脱颖而出。今年这轮疫情影响之前，费大厨一家120个餐位左右的单店，翻台率可达5-6次/天。“超过7，8的都有。“费良慧透露。

但目前拥有近60家门店的费大厨，也常常受到质疑：依靠大厨，能否快速复制开店？如何做到规模化之下所需要的标准化？

关于这些问题，费良慧都有自己的思考与答案。

聚焦：锚定单一品类，打造连锁品牌

出生于湖南衡阳，费良慧从年少时就受到这个“中国正宗小炒之乡”的耳濡目染，跟着父亲的脚步跨入厨师行业。

2003年伊始，费良慧以主打农家炒菜的同新餐饮为主品牌，先后在湖南衡阳、株洲、湘潭等地的购物中心里开设了十几家连锁门店，并于2014进入长沙。

“我们原来是一个湖南区域性的品牌，市场就很有限，所以当时的想法是在区域里做多品牌经营，让顾客有新鲜感。”费良慧回忆道，“本来只是打算在湖南搞一搞就算了，但后来发现湖南小炒特别受欢迎。”

成立14年后，费良慧于2016年下定决心，从多品牌矩阵聚焦为单一品牌战略，并把品牌名改为费大厨辣椒炒肉（下文简称“费大厨”），陆续向全国市场发起进军，于2018年入深，2021年驻沪，2022年进京，将辣椒炒肉推向全国。

在全国扩张的过程中，单品牌战略能够更好地让全国各地的消费者快速形成对品牌的认知，并且可以最大程度发挥餐饮企业在供应链、营销、人才、研发等多方面的资源优势。

而把“辣椒炒肉”四个字融入品牌名，在费良慧看来，原因有二。其一，是因为辣椒炒肉已经具备了一定规模的群众基础。其二，是辣椒炒肉所代表的湘菜文化背后拥有更多可拓展的空间。

近些年，不断有以单品打天下的餐饮品牌出现，纵然单品可以让品牌迅速打开市场，但单品或许也会成为日后发展的桎梏。此前，此前乐凯撒榴莲披萨更名乐凯撒披萨，也是因为受到其中限制。

对此，费良慧有自己的思考。“我们不是一个单品店，在消费者认知中，‘辣椒炒肉’和‘湘菜馆’可以划等号。”费良慧很笃定，“我们对自己的定义是一个以辣椒炒肉为招牌的湘菜连锁品牌。”

取舍：大厨还是标准化？

但如今，随着年轻一代消费群体口味的变化，越来越多依靠各类单品打头阵的湘菜品牌出现。此前，赢商大数据曾指出，湘菜开关店趋势呈现“冰火两重天”，强势拓展和关店趋势明显的品牌占比均大；湘菜单品固然火热，但品牌之间竞争激烈，一方面“费大厨”、“炊烟时代小炒黄牛肉”等扩张迅速，另一方面“望湘园”2019年出现较大的关店量。

为了突出重围，费大厨为自身所建立的壁垒是提高品质，在食材和制作工艺上花心思。

在供应链层面，对于招牌菜食材，费大厨深入原产地进行直购，如宁乡土猪，到云南兔耳菌、山东独头蒜等。同时，对于普通生鲜食材，费大厨则选择在门店当地进行采购，以优化成本。

原材料之余，大厨的技艺则是费大厨菜色出品中最为关键的一环。在费良慧的眼中，“我追求的费大厨，是一个有灵魂、有烟火气的餐厅。小锅现炒的做菜方式从始至终贯彻在我们的品牌理念中，大厨就是我们品牌的核心竞争力。”

但以往，为了快速实现规模化，市场上经常会围绕着品牌应该如何建立中央厨房、开发半成品进行讨论，从而规避中餐的标准化难题。一位未受过专业培训的操作员只要按照说明书，就可以在短时间内快速上手，完成一道成品菜。

那么，追求烟火气的费大厨要如何在实现规模化的同时，保持口味的稳定？“做中央厨房、半成品的品牌侧重在食材的加工、半成品的保存、供应链及配送的标准化。以大厨为核心的品牌则更注重如何对一道菜的制作步骤进行拆分，并提升大厨素养及技能的标准化。”费良慧有自己的答案，“侧重点不同，但两者的底层逻辑是相同的。”

为了能够培养出更多的湘菜大厨，跟上全国规模化的脚步，2018年费大厨内部成立“大厨学堂”，在师傅带徒弟的“师徒制”下，新手厨师通过理论结合实践的相关课程以及线上和线下的统一培训逐个出师。

不过，费大厨培养的大厨并不是“样样都精通”，而是“术业有专攻”，让厨师成为特定几样菜品的炒菜专家，则可以把内部培训的课程体系化繁为简，提高人效。

然而，无论是发力中央工厂还是加码厨师培养，归根结底都是餐饮企业为了统一出品、提高效率所作的努力。不过，在追捧标准化和规模化的资本面前，以人为核心的费大厨似乎并不是最优选，费良慧则反问道，“我们也不是以利润为导向，引入资本进来要上市的一个企业，对不对？”

探索：押注购物中心还是渠道多样化？

“今年我们并没有做准确的开店计划。”费良慧承认道，“疫情的影响确实特别大。”

2022年，疫情影响下，不少品牌都开始收缩规模。

而成立20年的费大厨，如今的门店数量为近60家。“这么多年了，我们开店的速度确实算慢的。”费良慧坦言。2017年至今，费大厨一直以每年新开10家的速度稳定扩张。

在费良慧的规划中，决定品牌开店节奏主要有三点。其一，是大厨培养的技能是否成熟；其二，是消费者对品牌的需求是否存在；其三，是品牌选址与年轻客群是否相符。

此前，费大厨主流的门店渠道皆根植于购物中心。根据赢商大数据显示，费大厨在24城5万方购物中心内的门店数量为52家，这也意味着品牌近九成的门店都位于购物中心内。同时，近年来湘菜在购物中心的开关店比大于1，是中餐品类拓展中的中流砥柱。

加之在疫情封控下，购物中心高昂的租金不仅让餐饮品牌力不从心，而客流红利也难以与往日比肩。

从赢商大数据统计来看，2021全国3万方以上购物中心月平均客流恢复情况差强人意，与2019年和2020年客流水平呈现出明显差距，而2022年月平均客流量在一季度的开年表现则更为严峻。

目前，费大厨长沙与深圳门店的营收情况分别恢复至往常平均水平的60%和70%，但上海的门店仍旧处在封控中。

在疫情的冲击下，费良慧也在探索全新的选址策略。

“购物中心的红利到底还在不在？其实我们也是边走边看，但肯定不像以前那么有流量了。”费良慧思考道，“我们不能做一个随机消费的品牌，而是要变成一个目标消费的品牌。只有这样，不论选址在购物中心还是在街边店，我们都不用太担心。而一个随机消费的品牌，很多时候就容易被别人替代掉。”

疫情之下，费良慧并没有着急于开发外卖或社区团购的辅助手段，他认为相比那些短效措施，团队信心才是品牌持续发展的关键。前不久，费大厨和喜茶进行联名，推出超解辣杨梅冻，在营销的同时，也让员工感受到费大厨正在积极地发展自身。

问及费大厨目前的经营状况，费良慧直言，目前疫情并不稳定，很多数据的参考性不大。但对于未来，费良慧认为，随着消费者逐渐回归理性，还是需要回归到餐饮的本质。

“未来，哪个品牌活得更真实，它的生命力就会更强一点。”费良慧感慨道。

以下是赢商网对费大厨创始人费良慧专访实录（精选）：

赢商网：您如何评价这两年以费大厨、炊烟等湘菜品牌杀出长沙的现象？您如何评价炊烟小炒黄牛肉这个品牌？

费良慧：以前直营的湘菜品牌确实不多，湘菜看起来很简单，但其实做起来涉及的食材、工艺等方方面面还是比较复杂的，加盟商是以利润为导向，品牌经营者是以品牌为导向，所以在这点上永远不可能形成一致性。基于我们坚持直营，然后走到一线城市，这也代表我的团队基因是湖南的，我的食材很多是湖南的，我的烹饪方式工艺是湖南的，所以我的口味也变得更正宗一点。

我们和炊烟其实都享受到了喜爱湘菜的消费客群不断扩大的这波红利，我觉得我们和炊烟的关系就像是战友，你好我好大家好，就可以一起把湘菜发展壮大。

赢商网：费大厨对于大厨的培养花了很多心血，会不会有同行想要挖你们的大厨？

费良慧：当然有了，太多了。

其实有些人只是想要卖同样的辣椒炒肉，他们并没有对食材、餐饮的敬畏心。一旦这个品牌不是以大厨为中心，就算把我们的大厨挖过去，他也无用武之地。每次有团队离职，对我们也是一次很好的反省机会，包括我们也会进行制度的创新。现在我们离职的团队少，回来的多，这是一个普遍现象。

赢商网：您如何看待外界为费大厨贴上的网红标签？

费良慧：我觉得对我们而言并不是在乎别人怎么去看待你，关键是你自己怎么去看待自己。我自己创业二十几年了，其实还是本着长期主义的价值观经营我们的企业和品牌。所谓的网红现象它就是昙花一现，我们需要把它变成一种趋势才能够基业常青，

我们还是要回归到顾客的需求，消费者对餐厅的潜在需求代表了未来趋势，这些需求它是永恒不变的。