文商旅融合的主题街区 / 购物中心如何掌握“流量”秘籍？

近年来，随着主流消费群体的喜好变化及政府大力支持文化旅游产业，大量特色突出、优势互补的文商旅一体产品涌现，推动文化旅游化、旅游文化化、文旅商业化，都市文化旅游商业街区与综合体正成为时代新宠。

文旅商业通过文化、商业、旅游的融合发展，实现地区发展由投资拉动型向产业带动型转变，也成为了城市更新、产业结构调整中的重要举措之一。同时它投资大、回收周期长、热点转换快、政策关联强、业态组合杂、经营难度高等特点，也使它从策划定位、业态规划到经营管理的每一个环节要求都变得极高。

今天结合6个领跑国内的都市创新型文旅商业，我们一起了解分析文旅商业是如何将商业价值、理念、情感等商业肌理逐步渗入消费者心里，进而成为城市地标或名片的。

01长春这有山

当业界已经遵循通过盒子、环廊、顶棚、扶梯等元素构建的Shopping Mall多年之时，「这有山」创造了一种完全不同的设计手法，它不仅可以移植景区、传统街市的体验感，还可以尝试把任何有吸引力的元素组合进来。

项目的文化内核与设计基调是“不用离开城市，这里就是远方”，大约7万平方米的建筑空间内，采用山坡和山洞两种形式和风格进行设计，通过上下坡垂直动线，以及山洞广场水平动线串联了所有品牌店铺及建筑景观，使客流能够到达每一个品牌店铺。这样的动线组合也节约了大量交通动线的面积，使项目拥有着比传统购物中心更高的得铺率。

因毗邻万达广场、欧亚商都等成熟期商业项目，「这有山」很好地规避掉与商圈内竞争对手同质化的服饰零售品类，以零售、餐饮、文创等作为独特卖点，呼应文旅融合的主题。业态上采取组团形式，休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团、夜生活组团六个内容组团，层层递进地接收消费客群，让游逛体验感逐步递增。

深度解析

「这有山」项目作为长春文旅产业发展的范本，破解了传统经营模式的同质化，促进“文化产业+旅游产业”完整链的打造。其从动线设计、商业模式、体验迭代与升级等方面的周详设想，使其成为一个融入了文旅体验内容的城市商业综合体，因此客群覆盖面也不只打卡游客，更包括本地人群，成为本地及周边城市周末微度假的目的地。

02西安大唐不夜城

2010年，大唐不夜城开元广场开放，标志着景观步行街全线贯通。这个时期的大唐不夜城和同类仿古商业街区一样，不温不火并无过多特色，在西安的众多文旅商项目中沉寂了较长时间。

随着市场竞争愈发激烈，大唐不夜城以文化为抓手进行改造升级，快速解决了早期文旅商业人造景观同质化严重、主题IP匮乏的问题，把西安的传统文化挖掘出来，把国际性的现代文化融进项目，不断延展它的生命力，从而在众多文旅商项目中突围。

步行街整体布局围绕唐文化打造盛唐大IP，商业外观以及公共设施都参照唐代建筑风格，业态集合夜间观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐等五大产业形成旅游集群，在街区内部根据不同景观节点延展出小IP，并通过声光电等高科技手段增加互动体验装置，进一步渲染场景，利用年轻消费者社交喜好引燃网络爆点，最终稳居夜游顶流之位。

深度解析

处于历史文化底蕴深厚的西安，大唐不夜城的成功启示着：文旅商业不能一味追求复古、仿古，而忽略了对当下消费需求的满足、对未来消费需求的预判。在旧的底蕴中，加入新的元素、新的体验，古今碰撞出的火花，才能唤起本地主流消费群体游逛欲望与外地游客的探奇心理。

03成都太古里

成都远洋太古里是一座开放式、低密度的街区形态购物中心。众多国际化的时尚零售、美食餐饮、文化品牌，带来快耍与慢活双重生活体验。

项目毗邻拥有1600多年历史的文化遗产大慈古寺，为能够保存所处之地构成历史风貌的要素和真实历史遗存，且在尊重历史和艺术价值的同时又要为该街区注入现代化和时代感的城市风貌，成都远洋太古里在建造初期就将自己定调为一个融合文化、创意时尚和可持续发展的商业综合体。

设计梳理成都、大慈历史融入商业基因中，以川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积落地玻璃幕墙，让多座二层独栋建筑在反映“老成都”深厚人文内涵的同时也兼具了洋气与时尚的现代属性。

动线设计上，太古里采用了低容积的街巷式布局，将购物空间分散在一座座小型独栋与内院中，同时又以连廊进行局部衔接，使得看似分散的空间布局无形中凝成了一个整体。同时依照基地固有的文化和空间特质，发展出了“快耍慢活”的 “快里”、“慢里”这样对比互动的商业业态，带来多元的生活方式体验。

以“快里、慢里”为依托，太古里商业街区业态策划针对现代城市人对奢侈品等物质享受及追求新奇事物的特点，成功将街区塑造成旅游、购物、休闲的热门场所。“快里”是外围三条购物街与两个广场，以独栋或复式店铺呈现众多国际品牌旗舰形象，为成都人提供畅“快”淋漓的逛“街”享受。“慢里”则是围绕大慈寺精心打造的慢生活里巷，以慢调生活为主题，分布着六七十家不同风格的餐饮。

深度解析

远洋太古里的设计之道是跳脱了单一都市建筑的思维，从都市更新和公共空间创建的角度，完成了开放街区、新旧融合、快慢呼应、文化传承、空间共享、永续都市的计划。与纯粹零售商业的不同，成都太古里最大的成功之处，也许是它对契合在地的生活方式的打造，一面复古闲适，一面摩登时尚。

04重庆洪崖洞

2006年洪崖洞兴建完成，正式开街。建成后的洪崖洞，以吊脚楼风貌为主体，通过分层筑台、错叠、临崖等山地建筑手法，整合餐饮、酒店、购物等业态，传统与现代完美结合，成为最具层次的城市景区商业中心。

但是高颜值之下的商业和休闲业态，依然属于传统且老套、全国各地旅游景点都很相似的布局。开街5年，洪崖洞都一直在亏损，第6年才保本。直到2017年，随着短视频时代的到来，洪崖洞迎来了黄金时代，一跃成为顶流。

1.0版的洪崖洞成于颜值，借助新媒体和不断发酵的IP话题攀升至顶流，完成了第一次涅槃。为成为流量和实力兼具的长虹项目，2019年洪崖洞开始了自我迭代升级。首先解决了交通瘫痪问题，以大扶梯、交通慢行系统建造来缓解人流压力。

2020年6月开始投资约3000万，进行了历时3个月的外墙翻新和所有楼宇的灯饰改造提升工程，以及5-9层的业态调整改造，从而确保颜值在线、持续UP！

5楼的重逢1980，通过主题场景化艺术化复原了80年代的重庆文化；6楼，重点打造了“梦游巴渝十二景·光影互动艺术空间”，结合沉浸式的多媒体艺术装置，让整个体验空间在声光电的手法之下可看、可听、可体感、可互动；未来二期，洪崖洞计划将在7/8楼打造未来潮流社群项目，以沉浸式赛博朋克风格体验馆和山城潮流文化聚集地来展示重庆独有的元素、气质、魅力。

此外，它还孵化培育自有的特色网红，同时和网红景区宽窄巷子组CP，基于各自现有运营体系，在品牌联播、市场营销、产品互推和游客导流等领域开启深度合作，强强联手。

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拆解洪崖洞持续爆红的背后，我们可以看到项目不断创新的底层逻辑，是做游客需要的内容，将游客的需求而非自我意识形态作为项目研发的标准。此外，作为一个依靠互联网走红的文旅商业，其提升颜值与体验、和顶流合作再创新IP，关注引导游客自发传播而非自主传播等一系列运营方式，都紧跟着互联网趋势。

​05长沙文和友

虽说文和友走出长沙就水土不服，但不能不承认，文和友已经是长沙本土的文旅招牌。长沙文和友“爆改”一栋商场，然后以7层、2万平米的空间还原了一个七八十年代的老长沙。

探究其引发消费者追捧的秘密，除了美食这个“流量之王”，最独特的还是“体验”。这个世界里，各种细节都超出人的想象，学方言、逛书店、打电动、聊天打麻将等所有场景都可以真实参与。餐饮、参观、购物、探索、游乐、交互融为一体，从体验密度上来说，这跟“标配”的商场美食街，或是装修市井风格的餐馆不是一个量级。

文化输出也是超级文和友打造超级IP的重要版块。如今互联网已经发展成为传递信息的重要载体，文和友在基于互联网传播品牌的同时，还整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者，创建区域文化展示的平台，比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等等，不断的传播和建设品牌形象。这些不同于其他商场型的社区文化，丰富了文和友的文化内涵，在激发已有客群传播欲望的同时，也吸引了不同业态的客群进店消费。

走出长沙的文和友，于2020年进军广州，排号3000桌，开业期平均排队4小时，创造了餐饮行业排队最高记录。但仅半年时间，伴随着“食物一般”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议，本土商家撤出，3楼关闭，门前冷清。2021年入驻深圳，当天排队5万号，然而5个月后就更名为“老街蚝市场”，不少主力品牌已经撤场。

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长沙文和友的定位是十分准确的，它重视新一代的消费群体，深度挖掘了当地的记忆元素，用这些挖掘出来的陪伴着青年成长的文化记忆进行特色餐饮聚合运营，同时由于青年的审美提高，又以文创餐饮设计为棱角分明的城市带来了烟火气。这些创新举动成功地塑造了新的模式，也更加走进年轻人心里。另一方面它的文创、美食都是源于这个城市自带的元素，也为城市增添了几分光彩。

一个在长沙如此成功的情怀品牌，为何到了广州深圳却水土不服了？首先，长沙80年代的旧景能唤起一代人的记忆，但广州深圳的旧景是否真正是广漂、深漂们所感怀的，“文和友们”要对场景需要与地域特色需要进行深入思考。其次不管文和友如何以文化品牌自居，其本质上还是餐饮零售企业，大多数消费者前来还是为了消费餐饮，美食若是不美味，仍然会被大众所抛弃。另外文和友一致被诟病的盈利模式的问题也值得思考。

06东北不夜城

去年五一假期开业的吉林省梅河口东北不夜城，5个月的客流量达到400多万，今年五一假期，又收获了30万客流量的成绩单，成为东北文旅项目的典型案例，直接带动了吉林的旅游市场。

梅河口东北不夜城街区全长533米，占地面积1万多平方米，以国潮文化为主题，汇集古风古韵、关东风情、现代文化等诸多元素。主街区建设有牌楼灯柱56座、商铺花车95处、大小舞台37组、娱乐设施26个。业态以美食、文化、娱乐项目为主。

东北不夜城和大唐不夜城在外界看来有相似之处，但是在本质上是完全不同的两个物种。大唐不夜城依托大雁塔景区有千年流量的分发，再加上丰富的汉唐文化基因，催化了大唐不夜城的逻辑链条。

东北不夜城从地方文化母体中提取优质基因，场景化升维成可拍、可赏、可体验的连环秀产品，把夜经济的时间轴拉长。东北不夜城周边有众多的建筑，但是最热闹的街区主干道上，基本没有什么建筑，有的只是花车和一些艺术表演。

不夜城任何产品都不是一成不变的，而是会跟随时间、季节、游客喜好程度等发生变化。例如定期会对美食结构做出调整，把做得不好的餐饮商户更换掉，保证美食对游客的长期吸引力。在演绎方面，不仅有丰富多彩的表演，而且这些表演也会不断更新迭代。

据了解，东北不夜城项目投资是传统文旅项目的1/5左右。项目从考察到决策、从规划到设计、从施工到竣工，仅用2个月时间，主体仅用了17天完成。

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这个项目的爆火，让我们看到了即使不依托景区资源，不占据交通要道，之前也没有享誉全国的重大IP，只要策划规划得好，一样能打造出迅速出圈的文旅商业。此外这种去建筑化的文旅商业是否是未来的创新模式，需要得到更长久的检验，我们拭目以待。

▲东北不夜城街区互动打卡装置

就以上案例，我们可以总结出文旅商业的特点：文化融合、业态组团、休闲娱乐配套、夜经济、潮流文化、营销风口（短视频、自媒体）、拍照打卡场景、游憩结合。由此，在前期规划上，我们给出以下几点建议：

1、选址的准确。

不是所有的景区和资源都有商业的转化能力，如很多的流量型观光景区的商业转化率不高，尤其是游览时间在2-3小时，或者是爬山的2天景区等。其人群的游览属性强，度假属性差，游客的停留主要依赖于景点和简单的设施，商业的转化能力较弱。

选址要点：可转化的游客量是商业存活的关键，不要盲目的考察游客量，要考察度假可能与商业消费氛围。

2、容量规模判定要谨慎。

文旅型商业的容量需要根据游客量、度假客量、城市人口综合判定，不能根据旺季的人流量拍脑袋直接定。很多区域的商业容量有限，判定容量和规模要谨慎，宁可不够也不能过量。如果商业规划规模大的情况下就要考虑增加业态的品种或者增加自身的旅游内容，从而提升容量和规模。

关键点：根据游客消费测算商业规模，按照淡季的底限进行调整和考量，同时增加一些旅游内容从而提升商业存活的可能。

3、业态的搭配和选择要合理。

不是所有的城市业态或者旅游业态都适合所有的项目，不是所有的夜生活业态都适合所有的商业，业态的搭配和选择要合理。一般的文旅型商业，分为城市型、景区型和小镇型，其业态的搭配有所不同。

城市型文旅商业的主要业态是城市文创、咖啡、酒吧、餐饮等，住宿比例不宜过大，可点缀几个小型的精品酒店民宿。

景区型项目需要根据资源属性进行判定，流量型景区餐饮、住宿、文创产品是主力业态，夜间演艺可搭配美食城等。

小镇型商业要把住宿比例增加到30-40%，多的可以达到50%左右，同时配置夜间的酒吧、夜游、小吃、餐饮、娱乐，零售业态控制比例，同时餐饮的数量也要有所控制，否则会出现竞争的局面。

4、产品设计要原真性、时尚性和产品规律。

文旅型商业的设计、规划产品也是核心要素，要尊重区域资源特点，不能生搬硬套，不能随性而为，要研究文化属性、消费特点和人群属性。

尊重文化，保持创意，修旧如故，空间要舒适，符合现代人的消费特点。现代的旅游度假消费是有要求的，一般出发点是享受，目的地体验是核心。

文旅型商业的特点是走走停停，吃玩结合，竖向的街道空间要有横向的小空间场景进行拍照和打卡，每隔几十米有小型的旅游场景进行点缀。水街、商街、景街要有主题和特色。

5、招商和运营模式灵活、合理，给经营者空间。

文旅型商业的运营靠的是精细化的运营和合理的资源、模式搭配，不是简单的招商，要让经营者、商家看到未来的盈利和火爆的可能，引流业态的导入、活动的植入，不同业态的数量空间，商家的经营能力的考量和店家品牌故事及设计都需要经营方去辅导。

招商模式也要合理，有联合经营、有扣点、有招租模式等，都是需要根据不同的业态进行分别的制定和选择，从而让经营者有信心，商家能盈利、物业能增值，开发方能赚钱。达到最终的多赢局面。

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