商业观察 | 爆款商业历经开业红利期后，如何持续输出品牌价值？

据赢商网观察，市场竞争日趋激烈之下，新开商业体从开业到冷场，最快仅需一月时间。线性地观察商业才更具意义，才能看到真实的市场反馈和真正的可持续商业逻辑。

一年时间，带着“嘉兴政府迎接建党百年而倾力的「百年百项」项目”、“华润入嘉的首个商业项目”、“自带「红船文化」历史”、“紧邻国家5A级旅游景区”等重磅标签，以及开业首日交出的“招商、开业率双百”、“单日客流破18万”、“50%+首店”等亮眼成绩的嘉兴南湖天地，是如何从一座商业体进阶成为注重体验感、社交感、品质感的新商业空间？又是如何渗透到消费者的生活点滴，营造专属的商业仪式感？以及让项目融入社会及城市机能，练就城市精神延展地？在历经开业红利期后，依旧持续输出品牌价值？

且看赢商网本期观察。

01

“营销+品牌”双轮驱动

提升专属商业“辨识度”

在商业地产同质化竞争内卷严重的今天，独特性作为增强项目辨识度的一大关键，显得尤为宝贵。

作为华润万象生活布局嘉兴的首座商业体，嘉兴南湖天地在开业1年间，通过不间断输出高品质营销活动，并联动场内品牌形成协力，营造出了专属南湖天地的生活“仪式感”，并成功进阶为嘉兴“超话”收割机。据赢商网观察，在微度假风、户外露营等生活方式闯入消费者视野，成为社交生活新空间及体验式零售新物种之时，嘉兴南湖天地结合自身开放式商业空间优势，融合新兴生活方式顺势推出了一系列独有且标志性营销活动：

◆打造亲近自然的营销IP

在今年被疫情阴霾笼罩的春天里，嘉兴南湖天地以“拥抱 IT’S OK TO HUG”为主题，从2022年的3月至5月下旬，推出了《羊维纳斯》公益艺术展、免费开放的春日乐园等一系列活动。在市场遇冷的情况下，嘉兴南湖天地试图通过此类代表春生和希望的动作，传达给市场及消费者一种在疫情之下，乐观、坚守、持续输出正能量的态度，帮助市场和消费者重拾信心。

其中，以圆雕“石维纳斯”维林多夫母神为原型，用海绵、棉花、羊羔毛绒布来制作，呈现的《羊维纳斯》公益艺术展，用温暖的怀抱给予每个人力量，并用系列手绘的故事表现，告诉大家这个世界并不孤单。

当然，嘉兴南湖天地还利用其开放式的商业空间，结合场内近百种的植被花卉，打造了一年四季的花境图鉴系列宣传，如初秋的粉黛子花海，触发消费者自发在网络数字世界中的社交行为，制造了持续性的话题。

◆独家发车南湖天地号“专列”

发布厅、冬园、源水景、星巴克臻选店......如果周末或节假日去南湖天地，可能还会巧遇几辆尽显涂鸦艺术的湖滨观光巴士穿梭在南湖天地各个“景点”。据悉，这一开创性举动，是项目综合自身场景特色、商业环境、消费体验等多方考量。一来，营造会员服务的专属感，逢周末和节假日发车，为会员免费开放；再者，也给予当前同质化严重的市场一种全新的商业发展思路。

◆联动品牌赋予项目湖滨生活感

在联动品牌方面，嘉兴南湖天地不仅与蔚来seeds系列联合打造了《倾听春天》主题音乐会，营造出一种南湖畔、芳草地、微风拂面，邂逅一场春日音乐会的惬意感。双方还共同呈现了流浪猫摄影主题展，并邀请到“国内街猫摄影第一人”喵呜不停与爱猫人士们畅聊在各个城市拍猫时的奇闻趣事。

在倡导绿色生活方式上，嘉兴南湖天地则联动场内氚気健身，于户外湖滨草坪举办春日瑜伽以及环湖夜跑等，鼓励消费者走向室外，沐浴阳光，借此舒缓内心的焦虑，从而深度联结消费者，从生活方式上加深消费者对项目的连接。

据不完全统计，开业至今，嘉兴南湖天地已落地大大小小活动百余场，几乎做到周周有活动，月月有主题，开业以来多次实现关键节假日客流爆发单日客流破8万，让嘉兴消费者第一时间感受到了媲美一线城市的商业活力。

◆助推品牌市场发展，“收割”一众旗舰首店

颇具辨识度及新鲜感的营销玩法之上，可以发现，嘉兴南湖天地还在积极地联动场内品牌，促使品牌在刺激消费之外，有更多与消费者沟通交流的渠道，舒展品牌调性，丰满消费者对品牌的认知，为每一个品牌的市场发展提供强大的助推力。也是通过联动场内品牌举办的一系列定制营销活动，变相加深了消费者对项目所传达生活方式的进一步认同。

这也解释了，为何越来越多知名品牌愿意将落子嘉兴的首站选址南湖天地。据赢商网不完全统计，除了开业时50%以上的首店品牌；运营1年间，南湖天地依旧以首店独特的稀缺性魅力，挖掘消费力、激发市场热情，全年吸纳城市首店近20家，其中不乏获评“世界十大美食餐厅之一”的鼎泰丰、北美传奇咖啡Tim Hortons、国内潮玩领军品牌X11全球潮玩店、PlayStation城市独家授权店、头部网红茶饮楽楽茶、杭州网红甜品烘焙欢牛蛋糕屋、引发排队热潮的网红糕点品牌泸溪河、Nintendo Switch宅玩公社首家跨城市店、太平鸟男装超级形象店等嘉兴首店，为项目持续注入强劲内核。

在激活社交型消费方面，嘉兴南湖天地加码打造外摆经济，通过引入代数学家咖啡、星巴克臻选、乐乐茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等时下爆火的休闲餐饮品牌；以及如太食獸、捞王、湊湊、HIYA、好时镇、小慢居SLOW BAR等网红餐饮酒吧品牌，利用项目得天独厚的阳光外摆和错落有致的露台，赋予品牌惬意调性，均烘托出浓郁的社交氛围。

02

客流销售“大满贯”

置顶嘉兴商业热搜榜

再看刚过去的一周年庆，凭借摩登奇境·灯光节、南湖天地艺术节、STRAWBERRY TOWN音乐派对、摩登冲浪乐岛蓝色沙滩场景、人气艺术巡游等品质活动的重磅推出，一系列SP动作，以及与170+品牌的联合庆生组合，嘉兴南湖天地收获客流销售“大满贯”，再登城市商业热搜榜。

据赢商大数据监测，6月17日至19日周年庆期间，项目3天客流超27万，车流超1.6万，销售总额更是呈井喷式爆发，超2600万。会员消费占比超65%，其中3家品牌销售获得全国前三、7家品牌浙江区域销售前三，包括Dyson、五芳斋|节令食坊、代数学家、ZET des ZET等一众品牌也迎来单日销售新高。

◆以摩登奇境灯光美学焕新夜间氛围

本次周年庆期间，项目结合MALL、街区、湖滨、园景等多重属性及商业调性，以水系为概念，一步一景，打造梦境灯光场景。其中，以南湖天地独有的河畔景色为创作背景的灯饰画全新升级，绘制了南湖特有的菱花浪涌起伏之势，在焕新夜间亮化氛围的同时，也满足了当代消费者打卡出片的体验。

◆引新世代艺术IP卷起城市艺术打卡风潮

6月17日起，南湖天地联动潮流艺术厂牌「瑞德曼大道」旗下新世代艺术IP「小红人家族 Little Redman」，为年轻世代打造怪诞治愈的艺术节，希望这些关注当代年轻⼈内⼼世界及情绪表达的胶囊人家族，可以疗愈疫情之下人们的疲惫；艺术节通过在项目各处打造玻璃钢、铁艺造型各异的艺术装置，培养嘉兴艺术氛围，卷起城市艺术打卡风潮。

◆借音乐节触发社交平台传播裂变

暌违一年之久的STRAWBERRY TOWN也在6月18日于南湖天地如期上演，现场特邀音乐人APEX(LEGGO/KYRA Z/4D)、Oops!物普适、污甩Dirt Left、LimboLimbs再次为嘉兴城市带来了一场音乐狂欢。在聚合项目人气的同时，对于项目名片在社交平台裂变式传播发挥着至关重要的作用。

图源2022南湖天地·草莓TOWN-演出现场

◆凭350㎡蓝色主题沙滩再刷城市话题

周年庆期间超350㎡蓝色主题沙滩降临南湖天地，阳光、沙滩、饮品、市集……和夏日有关的元素一应俱全，野奢+沙滩的全新场景，再刷嘉兴新话题。

03

创新场景+会员精细化运营组合拳

打出超感体验牌

不难看出，依托周年庆爆点，嘉兴南湖天地通过各类场景化的体验匹配消费者情感诉求，并用异彩纷呈的活动诠释着嘉兴青年的全新生活方式。

◆持续输出新概念场景，聚合商业超人气

在市场竞争愈加激烈的当下，如何利用项目原有优势，打造赋予创新理念的商业场景，从而为消费者创造购物之外的更为体验丰富的游逛空间，是南湖天地傲立潮头，持续输出品牌价值的另一关键所在。

作为一个与城市主干道以及5A级景区相连且水系丰富的“MALL+街区”开放式商业空间，嘉兴南湖天地通过全维度场景的打造诠释了“文旅”、“滨水”、“漫步式”等项目关联属性。

为最大化增强项目文旅体验属性，南湖天地在做商业规划时主动做减法，牺牲部分商业空间，设计7个大小不一的生态景观空间，供消费者游玩散步，增强体验感，并在去年初秋时节推出的如【南湖万巷·秋野市集】等节日营销，加之户外200㎡城市露营区、中秋河灯等场景的搭建。嘉兴南湖天地不但承担着激活与转化游客消费力的使命，还在努力将项目自身营造成旅游目的。据悉，今年五一及端午假期期间，项目客流急速恢复，据赢商大数据监测，项目5月客流环比猛增200%，高于同时期区域内其他项目。

而在滨水景观打造上，其独家水系资源优势更是彰显无遗。作为南湖滨湖连续景观带上的重要组成部分，南湖天地汇聚众多璀璨的艺术灯光设计，跟随环境特色，通过建筑泛光、景观照明和室内灯光，在夜间用灯光艺术将南湖湖岸打造成一个滨水花园。开业至今，项目已成功打造2场灯光盛宴，并成功吸引近百万人到此打卡，PO图晒圈，撬动百万+曝光。通过滨水景观达成传播裂变，为项目造势，为销售蓄水，并带有会员粘性增长的长尾效应，最终达到会员到店及消费的双重效果。

◆以精细化运营驱动会员价值，建立全市最优服务标签

据赢商网监测，开业至今，嘉兴南湖天地累计会员已突破25万人，占市区常驻人口近20%。

依托华润在会员精细化运营方面的优势，项目已逐步建立起嘉兴市最优会员服务的标签。“嘉兴市最高标准的母婴关怀体系”、“嘉兴商业项目品质最高的会员中心”等系列高配空间加之“周四FUN肆日”、“双11双马尾主题日”等创意会员活动，无不为嘉兴南湖天地在会员精细化运营上筑建壁垒，率先抢占消费者心智。

另一方面，华润旗下“万象星”已正式上线，从数字化营销上为项目重磅赋能。这就意味着消费者可无界畅享华润旗下不同业态的丰富权益，达到“万象星”利用最大化，为消费者提供更高维度的体验感。目前，嘉兴南湖天地做到了“集星”几乎全业态覆盖，以智慧服务释放超维价值，形成消费者、商户与商场之间的精细化运营闭环。

写在最后：

好的场子是在满足购物需求后能够更多地融入社会及城市机能，成为人与自然、城市与景点之间的最佳“过渡带”和“纽带”。

从创意活动到首店品牌，再到独家场景打造和会员精细化运营，嘉兴南湖天地在华润万象生活的专业运营下，一年来不断打破商业边界，充分彰显自身建筑、景观和文化特点，以持续不断的情景式、体验式、带入式消费塑造了一个更加立体、更有影响力的品牌形象。

当然，嘉兴南湖天地也在收获品牌的信任与受众的忠诚度，引领城市时尚文化进阶的同时，也回答了“爆款项目历经开业红利期后，如何持续输出品牌价值”这一历史性商业课题。