15个方向解读2022上半年购物中心发展新趋势（上）

后疫情时代，对城市的发展、人们的生活方式都产生了极大的影响，过去两年，海外、境外游的熔断给我们的消费带来了明显的变化，此前海外免税店、奢侈品等消费回流到国内，为高档商场带来了收入增长。国内年轻消费主力对个性化、自由化的追逐也带领着市场衍生出了许多新场景、新体验、新消费模式。

随着新消费模式的兴起，消费者的行为呈现了不同趋势，人们对社区型、区域型购物中心的需求度提高，更青睐自然友好、绿色环保式的购物中心，数字化购物中心的市场也逐渐打开。随着整体消费趋势的明显变化，不少购物中心开始革旧图新，希望打造一个满足消费者体验感的购物环境。

我们总结了2022年上半年购物中心的发展变化，从15个方向解读其变化趋势。

01

重奢崛起——高端mall火力全开

疫情的反复让人们形成了阶段式“报复性消费”，被隔离、封控在家的人们解封后第一时间冲向购物中心，逛街、娱乐、消费排解心中的不良情绪，也为商场带来了人流量爆发式增长。一些高端购物中心在这时抓住消费痛点，营造体验场景，获得消费者青睐。

泰国暹罗百丽宫——获2022最佳奢侈品购物中心奖

暹罗百丽宫（Siam Paragon）被称为“世界级购物目的地”，斥资150亿泰铢建立，面积达50万㎡，拥有超200+高端品牌和世界级餐厅的综合店铺，为消费者提供了一众独特奢华的生活体验方式。

暹罗百丽宫华丽的建筑内拥有垂直花园和流水瀑布，被人们称为城市花园，是外地游客不容错过的景点和艺术品。

在品牌方面汇集了诸多时尚界的顶级奢华设计师品牌，云集奢华美妆品牌的旗舰专柜，世界各地的名贵精品都有专属的大型独立专柜，例如Contemp Salon＆Contemp Men在Paragon百货商店独家开业，Dior、Tom Ford、La Mer、Estee Lauder、Bobbi Brown、Mac等，为高端客群提供专供服务。

福州万象城——城市高能级购物中心

刚刚开业的福州万象城，是福州首个定位高奢路线的购物中心，位处城市中央，毗邻文化古建筑，交通便利，建筑设计耳目一新，融入水晶盒子灵感，呈现出通透感，空间设置南洋花园、丰裕之角、悠活之境、童趣之境四大主题区，为人们提供多元化的体验空间。  项目以重奢与在地文化结合，将具有代表性与辨识度的元素呈现在各个空间中  ，与业态、场景、品牌相匹配，激发消费者的同理心与认同感，打造地标级购物中心。

品牌引入了近250家门店，其中包含了40%的城市首进品牌，超50%的城市高标店，包括LOUIS VUITTON路易威登、CARTIER卡地亚、GUCCI古驰、BURBERRY博柏利、BVLGARI宝格丽、Bottega Veneta葆蝶家、Rolex劳力士，共计七大重奢品牌更高级别门店，DIOR、LANCOME、LAMER、HR、GUERLAIN等25家国际一线美妆精品店，主力店Ole'精品超市等，为消费者提供极致的高奢消费体验。

02

数字化赋能——购物中心走上“升级打怪”之路

互联网的发展让人们接触信息的渠道增多、速度加快，如何解决消费者对场景、体验、需求的多元化追求，购物中心向数字化的转型迫在眉睫。无论是新兴行业或是传统商业，都无法置身于数字化商业环境之外，必将卷入时代的洪流中。元宇宙的成熟与流行，也为购物中心提供了新的思路。

激活私域流量，提高购物中心与消费者的互动与粘度，抓住域外流量，根据购物中心匹配客群精准推广，将消费体验优化改善，为消费者提供优质的体验感。

西班牙Max Center——感官体验式广场

西班牙Max Center，被称为欧洲最大的感官体验式广场，项目带来的全新数字艺术体验——高17米宽9米半，图像质量超过 2500 万像素的数字图腾，可投射出超级震撼及有趣的图像，包括本地特色、有趣的创意视频和互动游戏，还可以看到世界上最著名的艺术作品之一米开朗基罗的大卫，栩栩如生的画面给消费者带来惊喜和互动。

在Max Center的中央广场还设置了各种传感器，消费者可以通过他们参与各种互动体验，为购物中心的空间赋予鲜活、有趣的生命，改变了传统数字化的购物中心参观体验。

深圳龙岗万达——体验互动式“生活中心”

深圳龙岗万达，面积30.5万㎡，定位为多元社交生活综合体，以“商业空间元宇宙”为目的围绕生态自然、时尚科技、人文艺术三大核心主题进行创新，  精心打造7大不同内容和场景的主题空间  ：包括时代列车主题，直达6楼的天梯、巨幕天眼，光影时空交错空间，儿童主题的沉浸式体验空间，长达77.77米的世界最长室内玻璃栈道，中国最大的美食文化博物馆，夜经济主题的不夜天街等，吸引年轻消费者前来体验互动。

项目全面引入了数字化“筑云”平台、数字化运营管理“慧云”平台、数字化融合营销“sMall”系统等智慧系统。应用包括智慧停车“无感支付”、虚拟实景导航、虚拟立牌、营销发券、特色游戏等，均可虚拟化完成，这个虚拟数字化场景打破了现实场景的边界，营造“商业空间元宇宙”，可以让人在虚拟与现实中相互穿梭互动。

03

购物中心IP化——传播更有趣的文化

商业发展迅速导致购物中心增长速度过快，同质化现象也浮出水面。一些购物中心选择设置自由IP从众多商业中脱颖而出，以新颖的体验、主题式的活动、丰富的内涵建立与消费者的情感链接，加深在消费者心中的形象。

成都国际金融中心（IFS）——爬墙熊猫火遍全网

外地人可能不知道成都国际金融中心的全名，但是提起爬墙大熊猫一定人人门儿清。位于春熙路商圈的成都国际金融中心，以四川的大熊猫为原型设计了自身IP，熊猫坐落在商业建筑的外墙顶层，以爬墙的夸张造型，引起众多路人驻足，  熊猫形象与当地特色融合，体现了在地文化，火爆全网，成为了地标性建筑，是打造自身IP的一个典型成功案例。

在项目的顶层还打造了一个空中花园，走上去刚好是熊猫头部所处的位置，吸引众多消费者前去拍照合影。在顶层还设置了亲子乐园项目，为小朋友提供了玩耍的设施空间，此外还有网红签名墙、咖啡巴士等元素，成为人们喜爱的拍照圣地，也为前去的消费者提供了休息娱乐的空间。

上海虹桥丽宝乐园——Bob法斗犬

上海虹桥丽宝乐园以独到的方式用一只法斗犬作为自身IP形象，这只名为Bob的法斗犬在短视频平台以“第一人称”的方式，风趣的讲述自己身为“客服部主任”、“上班”的故事，引起“打工人”共鸣，收获一批忠实粉丝。

Bob的卡通版也常在购物中心的公众号中出现，以具有网感的方式宣传商场各种节日的营销活动，衍生出的表情包也让宣传文案变得更有趣，Bob还经常cos各种角色融入到商场的互动活动中，甚至推出IP盲盒、在粉丝群互动等等互动方式，提升了购物中心知名度。

04

社区型购物中心——后疫情时代下的一匹黑马

疫情影响下，消费者的消费习惯逐渐发生了变化，相比繁荣、喧嚣却远距离的中心商圈，人们开始渴望在家门口快速解决消费需求，15分钟内能达到的商场对消费者来说更加安全、便捷与精准，社区型购物中心迎来了更多的机会，更要保持追求创新、积极变革的态度，为消费者带来更多元的体验。

KAMEIDO CLOCK——日本社区型综合商业体

KAMEIDO CLOCK面积2.8万㎡，以“LIVE UP! ＆ LOVE LOCAL”（快乐生活与热爱本地）的主题概念，  集购物空间、空间体验与社区文化，提高本地生活的便捷性，创新商业价值  。商场覆盖了社区多个生活主题，共入住136家店铺，满足区域内居民生活消费的同时，增加了各类活动空间、增进社交互动活跃度。

商场打造衣、食、住、健、游、学等多个生活主题，涵盖KAMEIKURO横丁社区餐饮、KAMEIKURO MARCHE食品卖场、KAMEISUPO电竞活动中心、ASOBIBA！FOOD PARK!儿童乐园活动场、KAMELABO社交空间、KAMETELE工作间等，多个主题空间链接了社区、人、商业，打造社区文化情感空间。

上海百联西郊——中国第一个开放式社区购物中心

上海百联西郊，体量近7万平方米，城市全国社区购物中心的典范。建筑特点个性创新，开放式的建筑使商场更显宽阔，由园林式绿化广场与步行街、天桥、环廊、平台、水景、雕塑等元素将室内外融合为一体，吸引不少周边居民前去休闲、购物。

业态方面不断丰富自身内容，满足消费者除零售、餐饮、娱乐等之外的多元化需求，在顶层陆续引入足球场、溜冰场及马术场等，走在了引领新颖的体验型业态的前锋。  除此之外，在中庭露天广场累计举办了超300场文体赛事演出，开放式的设计被大家称为“社区的社交中心”。

据悉，目前上海百联西郊已经开始闭店改造，将从建筑内外部设计、业态组合、功能区划、数智化服务、营销升维等方面升级重组，展现健康、活力和可持续的价值理念，也让我们拭目以待商场的后续呈现方式。

05

绿色生态空间——越自然越有趣

都市人繁忙、喧嚣的生活过久了，越发期待返璞归真的生活体验。许多商业看到人们渴望自然的需求，  将人、商业空间与自然融合  ，把自然生态搬进购物中心，让购物中心更开放更自由，使人在放松的状态下体会大自然的氛围感，这类生态型的购物中心也愈来愈受到人们追捧。

泰国Megabangna——山谷与商场

泰国Megabangna，邻近素汪那普国际机场，面积5.8万㎡，是集众多品牌、号称全东南亚最大的购物中心，以“山谷”为设计理念，营造了自然山谷般的氛围。建筑由中心庭院、“凹进去”的下沉广场、建筑体、连廊、链桥等组合为一个整体，将自然环境转变成为消费者制造在“登山”的体验，各个层面的行人通道均连接走廊，通行极为方便，空间与建筑元素融洽组合。因位置在城市边缘，这里成为了外地人离开之前的最后一个目的地，让人们沉浸在户外大自然景观的惬意空间中，裹藏着人们对自由生活的憧憬。

MegaBangna的业态多而全，主力店涵盖Robinson百货、BigC超市、家用电器卖场HomePro，其中，位于Megabangna内的宜家号称是东南亚地区最大的宜家，也成为顾客的购物天堂。

柏林Bikini Berlin——城市绿洲

Bikini Berlin位于柏林Budapester大街，欧洲第一间  以设计、艺术、文化展现、绿色主题装潢为重心的设计商场  ，包含了购物中心、电影院、秀场和花园等等综合设计，是柏林城市中的一座风向标。

项目以城市绿洲为设计理念，商场顶楼有个七千平方公尺的天台，放满了绿色植物盆栽，为顾客打造休息闲逛的自然氧吧；整个购物中心空间开放、自然通透，BIKINI大厅，项目为那些资金不足但梦想满溢的年轻人提供由十几个密密麻麻、大小迥异的木质“盒子”，体现了商场自由、开放、包容的特点；

1,800㎡的KANTINI多元餐饮空间为热情奔放、独立特行的年轻人提供新型社交型餐饮空间；以“都市丛林”（Urban Jungle）为主题的25 HOURSHOTEL BIKINI BERLIN，创意且环保，可以从窗户眺望看到猩猩和大象等动物；独立空间Supernova，针对年青一代举办丰富多远的科技展览、艺术展览等活动，带给顾客与众不同的城市第三空间。

06

营造“在地性”——持续输出本地文化

一些在建筑、场景、主题活动等融入当地文化元素的购物中心，总是能更容易让人们印象深刻。新一代的消费者对艺术、文化相关的体验式消费的追求日渐增长，  文化消费也成为打造“在地性”商业的重要一环  ，不少购物中心看中这点，向消费者输出源源不断地多种艺术形式，深化商场在人们心中的形象，成为当地独特、新潮、趣味的城市文化地标。

西安太古里——新旧交融 底蕴深厚

国内第四个太古里项目选择了西安小雁塔落地，项目将以零售为主导，采用低密度、开放式的创新建筑设计布局，包含零售商场、文化设施、奢华酒店、服务式公寓和商业公寓等丰富业态。预计面积为26万㎡，紧邻“小雁塔”和“荐福寺”两处千年文化古迹，有文化历史的氛围烘托，西安的古都文化与前卫的太古里的合作融合，将擦出不一样的火花。

巴黎莎玛丽丹——百年老百货

法国巴黎的老百货莎玛丽丹至今已有152年历史，是一座拥有悠久历史文化的艺术品，改造后保持了修复与新建的连部分建筑之间的和谐感，让历史风格与现代元素相融合，保留了原有的标志性壁画，在原有的巨型楼梯上用16000片金箔、新艺术主义陶瓷进行翻新，保留埃菲尔铁塔结构的屋顶基础上，在建筑外层加建了一层弧形玻璃面，是光线更充足视野更开阔，也为莎玛丽丹赋予了时髦、浪漫的风格。

复古与现代的融合并没有格格不入，反而在古老和潮流间找到了一众微妙的平衡，让旧与新融合的恰到好处，也为消费者的带来了惊艳、有趣的感官体验。

07

差异化创新——打造商场的核心竞争力   

想在数量众多、千篇一律的购物中心中脱颖而出？唯有靠高质量取胜。就购物中心而言，谋求差异化创新是前进路上的重要一步，无论是建筑空间、主题活动或是业态品牌，都需要商场找到一个与众不同的道路并注入精神内涵，朝着正向发展，寻求多变、多元化发展，迎合当下新消费趋势。

北京长楹天街——大英博物馆x meland“萌神奇幻乐园”首展

北京长楹天街，27万㎡的超级购物中心，凭一己之力带动“城乡结合部”的常营地区商业从无到有，盘活了常营地块的消费，被称为北京“购物中心热力榜”头部。

项目分东西两区，在内容、活动、品牌的引进上不断更新变化，  让消费者感受到常去常新的新鲜感，高端消费与大众消费相辅相成，消费者可以在此移步换景，切换自己的多面身份。

北京长楹天街联合大英博物馆打造了300㎡的北京首个埃及穿越沉浸式主题场馆，以古老神秘的埃及文化和 meland“萌神奇幻乐园”，两种截然不同的元素碰撞打造差异感，共6大主题区设置了6个奇幻打卡点，还有各种互动装置、游玩设施、爆款文创、馆藏复刻品、联名限定周边等，为消费者打造了一次奇幻的穿越旅程。

西安大悦城——城市潮流主场

西安大悦城以“致敬十三朝古都”为基本，定位为“十三潮主场”。肩负起西安时尚潮流地标的重任。项目全力与潮流时尚的年轻人群、人流庞大的旅客人群、周边高品质生活客群连接，组成多维业态、空间、活动的购物中心。

项目在2021年4月首次与年轻人的聚集地“B站”跨界合作打造哔哩哔哩幻星集之旅，通过UP主的线下闪现互动，集合了无数线上线下二次元粉丝关注参与，并且设置了7大主题展区，让粉丝十分狂热；暑期携手国图，将国家图书馆藏甲骨文创意展全国收展带到了西安大悦城，6大主题板块将甲骨文化的起源与发展用科技方式一一呈现，同时设置了互动体验区，让大众更深入了解、感知传统文化的独特魅力；与本地脱口秀俱乐部共同打造自有厂牌—嘻游研究所，与有梦想的年轻人一同造梦。

08

进击的亲子经济——小客户，大市场

随着消费需求趋向于多元化个性化，亲子领域也同样呈现了升级趋势，新一代的消费主力大多初为人父母，  对于品质化、潮流化的儿童体验式消费有较高的需求  。不少购物中心以多元的体验场景、多样的互动方式达成链接性的消费闭环，受到家庭客群的追捧。

广州六元素体验天地--亲子梦幻城堡

广州六元素体验天地，以亲子业态为主力的购物中心，集购物、饮食、娱乐、运动、休闲元素于一体，打造了多种新奇又刺激的亲子游玩区域，在今年的1月至8月，将为小朋友提供不同类型的运动主题赛事，如攀岩、橄榄球、击剑、冲浪、马术、探洞等活动，为家庭客群提供新鲜、有趣的游玩体验。

项目还提供共享图书、母婴室、babay睡房、儿童洗手间等20多种福利设施，用超高的颜值和贴心的设计吸引消费者前去体验。

天津王府井--家庭欢聚场

天津首个王府井，面积约25万㎡，聚焦18-45岁年轻家庭客群，定位“新生代家庭品质生活和时尚中心”。以宽阔的空间、充足的自然光线，随时可见的母婴、亲子设施为基础，打造亲子家庭友好型购物中心，开启新生代“家庭欢聚场”。

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项目计划招募400家品牌，区域首进品牌占80%，餐饮服务方面，规划建设2万㎡全业态全关怀儿童体验空间、2万平米全时段全品类餐饮空间以及5万平米广场绿地与超大屋顶开放空间，为家庭客群提供放松、娱乐、购物一站式体验空间。