碧桂园文商旅集团兰州负责人郭伟丨城市商业的突破点：差异化定位、Z世代客群…

“编者按：

金城兰州，西部地区重要的中心城市之一。近年来，随着一线城市商业进入存量市场，诸多商业地产企业纷纷布局热门二线城市，消费下沉三四线城市，“商业生态重构”，“西北商业洼地”等热词频发，兰州商业发展在此过程中迎来新的机遇。

对此，赢商网西北区域特别策划《金城商业说》系列访谈，希冀与兰州行业领袖一起，梳理兰州城市商业发展脉络，探讨未来城市商业新格局。”​

今年1月19日，碧桂园文商旅集团与兰州千湖商业管理有限公司正式签约，宣布双方就兰州东湖广场（开业时间:2022-08）项目商业运营管理达成一致，这也是碧桂园文商旅集团落子兰州的第一个轻资产项目；6月8日，继东湖广场之后，碧桂园文商旅集团与虹盛集团就兰州虹盛时尚购物广场项目达成合作。近期，第三个项目即将达成合作，碧桂园文商旅集团旗下区域首席全业态一站式购物中心“碧乐城”首进西北。至此，不到半年时间，碧桂园文商旅集团在兰州已经拿下了两家轻资产项目。

如此市场目标明确且迅速的轻资产扩张，一方面吸引了行业内外对于碧桂园文商旅集团的关注，另一方面也将大众的视野吸引至兰州这座城市的商业市场。本期，赢商网将通过对话碧桂园文商旅集团兰州负责人郭伟，来听一听他对于兰州城市商业发展以及碧桂园文商旅集团轻资产发展路径的理解与看法。

Q:赢商网：请您从经济发展、消费潜力、商业项目等维度简单谈谈您对于兰州商业的第一印象？

A:郭伟：从宏观经济数据来看，2021年兰州市GDP在西北省会城市中排名第3，属于全国百强经济城市；社会消费品零售总额在西北省会城市中排名第2，城镇居民人均可支配收入达到43244元，常住人口规模突破438万人，城镇化率达到83.56%，到2025年规划达到500万人口，将向着特大城市规模发展。

与此同时，根据第三方评测机构的研判，兰州市近5年城市商业魅力呈向上发展的趋势，目前在全国排名第45位，与珠海、中山、临沂、潍坊和烟台等城市商业发展相当。在商业资源的聚集度、消费活跃度和生活方式多样性等层面，兰州市商业市场也都还有较大的发展空间。

从城市商业组成来看，传统百货、步行街与新兴购物中心、综合体、情景式街区、文旅主题街区以及奥特莱斯等项目相融共生；甲方重资产开发自营与运营商轻资产管理共建多元化的开发运营模式。概括来看，就是本地商业运营商与全国知名运营商共同成就着城市商业的繁华。

整体而言，兰州的商业发展已经从百货阶段迈向购物中心、综合体及文旅体验街区等多元发展的阶段，消费客群也由原来单一的购物需求升级为场景体验、情感共鸣及社交打卡等多元复合性的消费需求。当然，这也对兰州城市商业的进阶发展提出了更高的要求，还需要我们不断地去努力和探索。

Q:赢商网：疫情之后，商业趋势发生了众多改变，这在兰州市场有何表现？您认为疫情防控常态化的当下，商业项目的运营应该如何调整？

A:郭伟：疫情具有突发偶然性和不可预测性等特点，居民的出行、商场的经营、外卖及快递等服务都会因为疫情而受到一定的管控和限制，这在兰州市场尤为凸显，其中，线下零售、餐饮及休闲娱乐业态受到的影响最大。也是在这种背景下，线下业态线上化成为该类业态发展的突破点，因为只有应市而变，加快线上渠道的建设，采取全渠道获客、提供云服务和无接触配送等措施，才能减少因线下实体店铺流量骤减而导致的损失。

就未来运营调整方向来看，首先，建立公共卫生管理体系及危机应对体系是疫情常态化的当下商业项目所必须做的；其次，受多轮疫情影响，我们发现健康绿色的新消费观已被激活，这对未来项目的招商业态规划也有一定的指导意义；此外，未来的商业运营，一定要化被动调整为主动拥抱变化，紧跟商业发展趋势，及时地进行迭代升级。

Q:赢商网：结合兰州最新的发展规划，您认为未来兰州城市商业的突破点在哪里？

A:郭伟：2014年万达广场的进驻，标志着兰州商业市场正式迈入购物中心时代。经过近8年时间的发展，随着兰州中心、中天健广场、兰州老街和杉杉奥特莱斯等项目的入市，这座城市的商业载体、消费场景及业态品牌都逐渐多元化、丰富化和差异化。由此我们也可以发现，每个新的商业项目入市，都标志着兰州商业发展新的里程碑，所以差异化定位是未来兰州城市商业发展的第一个突破点。因为无论哪种商业模式，他们的消费内容可以是固定的，但消费场景、功能主题及体验互动等可以是差异化的、多元化的，这也是每个项目之所以能够带给消费者与众不同的记忆点的由来。

此外，根据我们的监测，2022 年兰州新入市的商业项目体量高达 70 多万㎡，且大部分位于城市西向，所以从城市建设到城市更新，这是兰州城市商业发展的第二个突破点。兰州城西大多为新建项目，以差异化定位破局，而城东的存量更新项目，则更多要以消费升级、体验升级及业态品牌升级作为突破点打造城市更新标杆项目。

第三点，夜间经济、首店经济、颜值经济等顺应商业发展趋势的业态可能会进一步赋能商业项目，在为Z世代客群提供更有活力的消费内容的同时，助力项目破局发展。因为据我们的监测及估算，兰州市现有Z世代客群约50-80 万人，他们的消费偏好及特征也是未来我们需要重点关注和研究的方向。

Q:赢商网：疫情加速了零售商业的数字化探索路径，您认为这一趋势下，项目运营将如何重构人、货、场三者间的关系，碧桂园文商旅集团对此有何规划，具体到东湖广场而言将有哪些举措？

A:郭伟：数字化、科技化、智能化能有效赋能零售商业的运营管理，不管是线上线下服务和管理的结合，还是商业项目前、中、后场的高效联动，还可为后期项目打造私域流量客群做准备。目前东湖广场也在积极建设数字化系统中，从人、车流的统计、管控，到ERP和CRM系统的搭建，再到物业管理、财务系统、商户管理等方面，我们正通过多轮的专题会议论证项目所需的功能和预期达到的效果，积极对接系统合作方比选，希望能为项目后期的运营、招调及客户管理做好充分的准备。

Q:赢商网：2021年底碧桂园文商旅加速发展轻资产业务，对此，请您简单介绍一下碧桂园文商旅在项目招商、运营推广、设计建造、定位策划等方面都做了哪些准备？

A:郭伟：碧桂园商管团队始建于2005 年，于2018 年整合并正式成立碧桂园文商旅集团，目前集团商业业务已布局全国14个区域/事业部/指挥部/商管公司，覆盖超过60 个城市，商业总量 800+万㎡，商业项目 100+个，集团战略合作品牌商家2000+家。在定位策划、设计建造、项目招商、运营推广等方面，碧桂园文商旅集团均拥有成熟的、经过市场检验的标准化制度流程，未来将根据项目不同的特性，制定有针对性的各模块方案。

Q:赢商网：碧桂园文商旅在轻资产模式扩张过程中，针对不同城市、不同项目是否会有差异化的发展路径，东湖广场未来将给兰州商业市场带来哪些亮点？

A:郭伟：商业产品是一个复杂和长期经营的物业，影响其发展的因素非常多元，且市场变化非常迅速。而在我们的扩张过程中，遇到的每一个商业项目也都是独一无二的，都需要我们因地制宜地研判，包括根据项目所在的城市特性、商业格局、交通价值、客群偏好以及本体指标等多维度来进行研判及定位。

目前，碧桂园文商旅集团已经形成了碧乐城（≥5 万㎡）、碧乐时光（3-5 万㎡）、碧乐坊（＜3 万㎡）以及针对城市高端客群定制化服务的高端标杆产品线。根据前期研判，我们会尽量选择合适的产品线与项目匹配，或者根据项目实际情况量身打造适合市场的商业产品，做到既可标准化、也能定制化、差异化的发展。

具体到东湖广场来看，朔源明兰州风华繁荣气象，化身文化渡口输出新体验，兰州东湖广场将以文化为魂、艺术为形、商业为体，以黄河造城、黄河育城和黄河兴城为故事线，致力打造黄河之滨的艺术潮玩新地标。项目将由世界知名建筑设计事务所callisonrtkl（凯里森 rtkl）设计，打造兰州首个特色跨三层飞梯、首个回廊式艺术天街、1500㎡屋顶花园、1000 ㎡主题宴会厅以及 10.2m 挑高的影院。在此之外，东湖广场还将围绕都市年轻家庭、城市新中产、潮流青年Z世代等目标客群，布局西北首家全时段365天黄河风物集市、大明风华段家巷以及城市年轻力中心，致力构建兰州活力商业消费生态圈。

Q:赢商网：今年，碧桂园文商旅在西北是否还有其他扩张计划，在筛选项目时都有哪些考量标准？

A:郭伟：碧桂园文商旅集团自进入兰州以来，已官宣合作的项目有东湖广场和西固虹盛时尚购物广场。今年仍将坚持以兰州为核心，坚持“以点带面”的战略，积极与兰州及西北各城市政府、国企单位以及区域老牌商业发展商保持沟通，重点突破较为优质的轻资产合作项目。在筛选合适的合作项目时，我们考量的标准主要有城市能级、项目体量、区位交通、周边人口、物业结构等，希望服务于已开业或即将开业的项目物业。