Q2咖啡线上销量观察：618加持下，三顿半反超雀巢、隅田川

文 |Sober

4月，新消费Daily曾梳理了2022年Q1【速溶咖啡/咖啡豆/粉】品牌天猫+淘宝销量情况。

彼时，「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」、「三顿半」分列销售额前三。

如今，Q2已过，在618加持之下，就线上渠道来讲，各咖啡品牌又表现如何？

据魔镜市场情报数据显示，Q2季度，在淘宝+天猫这一线上主力销售阵地中，就【速溶咖啡/咖啡豆/粉】类目，总销售额近25亿元，销量为2958.6万，均价84.13元。环比Q1季度，销售额增长31.58%。

同时，前三名顺位有所改变，「三顿半」超越「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」位列第一，后两个品牌分列二、三位。

以下为具体数据及品牌销售分析：

首先，就整个类目来看。速溶咖啡这一细分品类依旧占据半壁江山，市场份额为56.6%，销售额超14亿元；咖啡豆/粉销售额超5亿，市场份额约为23.2%。

此外，市场份额仅有8.2%咖啡液销售额也突破2亿元，市场份额6.7%的胶囊咖啡销售额同样破亿，约1.68亿元。

可见，经过了“静默”与618的加持，那些对咖啡有着囤货需求的消费者，为Q2线上咖啡的销售额做了不少贡献。

其次，具体到品牌来看。

相较于Q1季度，「Nestle雀巢」凭借1.88亿销售额拿下TOP1，国产品牌「三顿半」、「隅田川」位列二、三位。Q2季度，国产品牌「三顿半」以2.2亿元的销售额实现了华丽反超，位列TOP1。

具体在「三顿半」商品销量排行中，前三位基本都可以看作是618王牌产品，即优惠力度较大的产品，比如“64颗桶装基础冷萃速溶”以及“80颗精品速溶咖啡”。

此外，其Q2季度商品商品均价超200元，某种程度上，也可以佐证618大促为其Q2带来的销售额贡献。

位列第二的是销售额超2亿的「Nestle雀巢」。速溶咖啡依旧是其王牌产品，贡献超1.8亿元销售额，具体来看，“1+2三合一速溶”销量最佳，其次是“金牌速溶冻干纯黑咖啡”。

不过，值得注意的是，在热销产品依旧发挥稳定的同时，「Nestle雀巢」同样没有放慢自己“追新”的脚步。

在雀巢天猫官方旗舰店中，新消费Daily注意到，「Nestle雀巢」也上线了多款0植脂末等符合当下健康需求的新产品，以及包括一些乳品配饮。

比如，“轻咖白日梦”是一款牛乳+咖啡的拿铁产品，减糖配方、低热量、0植脂末；“每日黑咖”主打职场必备，产品0脂0糖，形态为100袋盒装产品，连包易取，方便职场人。同时，99元100包的价格，同样具备性价比；“燃魂”系列则是1.5倍咖啡因美式。

此外，值得一提的是，「Nestle雀巢」日前还上线了2款乳制品：厚牛乳与特调牛乳。在其官方旗舰店中，还有“金牌黑咖啡80g*2+厚牛乳250ml*2”的组合产品售卖。

显然，对于国内消费者对于咖啡的不同需求，「Nestle雀巢」已经可以提供不同的解决方案。

「三顿半」与「Nestle雀巢」也是Q2季度唯二销售额破2亿的品牌，销售额超1.9亿的「TASOGARE隅田川」，凭借高销量的“肖战同款进口胶囊咖啡液”位列第三。

接下来，位列4-10位的品牌分别是：「starbucks星巴克」、「永璞」、「agf」、「NESPRESSO奈斯派索」、「g 7 coffee」、「iIIy」、「SINLOY辛鹿咖啡」，其在淘宝+天猫Q2销售额分别为8917、8876、8049、6665、4920、3798、3636万元。

相较于Q1季度，新入榜的品牌有第九的「iIIy」和第十的「SINLOY辛鹿咖啡」，成功挤走了「OLDTOWN WHITE旧街场」和「UCC」。

「illy coffee」由Francesco Illy于1933年在意大利创立，目前是Illy家族的第三代成员经营。2019年，其总销售额为5.21亿欧元，其中线上销售额同比增长达到两位数，业务范围覆盖全球140个国家。

2020年，在谈及未来规划时，品牌表示因为「illy」在意大利本土市场增长缓慢，所以公司未来的重点将放在海外市场扩张上，同时会持续深耕中国市场，把正宗的意大利咖啡文化带到中国。

具体来看，2019年，「illy」在上海开设了首家线下概念咖啡店，据窄门餐眼显示，其目前在中国有14家门店，覆盖11座城市。

事实上，「illy」向C端转型的成果更多体现在线上层面，除了王牌产品烘焙咖啡豆、挂耳咖啡、咖啡粉外，其天猫官方旗舰店还在陆续提供咖啡胶囊、配套咖啡机等产品。

据魔镜市场情报数据，「illy」在淘宝+天猫这一平台之上，2022年4月销售额约为1184万元，5月销售额1306万元，6月销售额更是超过1687万元，持续增长。2021年3月，其曾完成2亿欧元股权融资。

另一个成功入榜的品牌「SINLOY辛鹿咖啡」来自保山，其母公司为“保山中咖”。

位于中国云南的保山地处低纬高原，地形地貌复杂，形成“一山分四季，十里不同天”的立体气候，这里的海拔和气候最宜种植咖啡。而“保山中咖”也利用其这一地理位置上的优势，将低价优质作为旗下「SINLOY辛鹿」品牌的卖点，搭上了新消费快车。

为了将“口粮咖啡”标签植入消费者的心中，「SINLOY辛鹿」产品极具性价比。目前，在其天猫官方旗舰店，500g重度烘焙咖啡豆价格为42元，1kg在限购2份的情况下，价格可低至66元。此外，20杯挂耳咖啡，价格可低至35元。

显然，当下的中国咖啡市场，无论是走精品路线，还是低价优质的性价比路线，都有着光明的未来。

最后，简单回顾咖啡品牌618天猫销量。

据魔镜市场情报618天猫【咖啡/麦片/冲饮】总榜单显示，前五位入围榜单的咖啡品牌分别是：「三顿半」、「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」、「NESPRESSO奈斯派索」、「starbucks星巴克」。

其中值得一提的是雀巢集团旗下子公司「NESPRESSO奈斯派索」，品牌产品专注于咖啡胶囊，和与其配套使用的胶囊咖啡机。

618期间，新消费Daily观察到在小红书等社交媒体平台中，关于「NESPRESSO奈斯派索」胶囊咖啡及配套咖啡机产品讨论众多。

小食代在2021年11月底曾报道，作为雀巢咖啡业务“顶梁柱”之一，「NESPRESSO奈斯派索」在疫情后的表现一直颇为亮眼。

同时，雀巢2020年财报也显示，「Nespresso奈斯派索」全年有机增长达到7.0%，为过去6年最高增幅。按地区来看，美洲市场和包括大中华区在内的AOA市场均实现了双位数增长。

即使「Nespresso奈斯派索」在最初更多是针对包括办公区域、高端酒店等B端自助场景。但如今，随着疫情常态化，以及不定期的“居家办公”，一些在办公区域的需求也会移步到家庭场景中。

同时，随着对消费者对于咖啡质量、口味、口感，甚至仪式感需求升级，适用于家庭场景，包括智能咖啡机在内的一些咖啡器具，或许会迎来属于自己的机会。

结语：

综上，就2022Q1、Q2两份榜单来看，「三顿半」、「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」的位置基本固定。

4-10名的品牌，无论是更具细分的咖啡液，还是胶囊咖啡等，都可以凭借自身差异化优势赢得一席之地，但“低价优质”的健康咖啡，无疑是更受消费者喜爱的那一类。

这点从近期的投融资市场动态也可窥见一二。

日前，首创“即溶冻干咖啡块”的「一块小宇宙」宣布完成数千万元天使轮及天使+轮融资。此轮资金将用于加速「咖啡块」的研发创新及供应链建设。同时，「一块小宇宙」宣布国内首家自建立体冻干工厂落地天津。「一块小宇宙」致力于为咖啡爱好者提供更高品质的便携速溶咖啡。

显然，线上咖啡市场，除了传统玩家以及率先跑出来的新锐品牌，依旧有留给玩家们创新的空间。

只不过在后期，对于企业或是品牌，尤其是新锐品牌来讲，后端供应链能力以及如何通过数字化等手段提升自己的抗风险能力，也是保证品牌活下来的重点能力之一。

至于线下渠道，新消费Daily曾在6月投融资追踪中指出，三四线乃至县城小镇的咖啡消费，正在迎来爆发式增长。

据美团美食发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，新一线和三线城市的咖啡门店数量增速最高，近19%。外卖数据显示，三四五线城市的咖啡订单量同比增长200%以上。

关于国内咖啡市场的潜力以及需求究竟有多大，在此不做过多赘述，但可以肯定的一点是，无论是线上还是线下，其想象力空间依旧巨大。