购物中心如何应对疫后消费习惯改变？

作者：窦丹

关键词

市场分析、‍消费研究、营运与调改

随着疫情对社会经济的影响逐渐加深，整体市场的下行导致无论是线上电商平台还是线下实体商业都遭受到了持续反复的冲击。在疫情的第三年，消费者的消费习惯发生了哪些不可逆转的改变？而面对这些变化，线下实体商业又该如何应对？

1. 消费选择期延长

随着经济与市场下行趋势明显争强，收入与资产均受到影响的消费者，对于消费行为变得更加谨慎，关于消费商品与服务的对比，已经不仅仅限于品牌、渠道、价格等传统的商业因素。

据报告表明，85前消费者更在意口碑与信誉背书，85后消费者喜欢根据详细数据与购买评价进行选择，而最为年轻的Z世代消费者则更倾向于个性化与自我表达，以及商业内容所代表的文化符号。

在这样的条件影响下， 线下实体商业要进行更为详细的消费者划分以及营运侧重点的优化 ， 尤其是在市场推广活动的方面，对于不同消费者的兴趣点与关心问题要进行拆解，将营销活动以从“大”“小”节点的区分，向以消费者标签来区分来逐渐过渡 。

2. 消费细分品类支出占比改变较大

在大消费领域，长距离旅游、出行、大额非必要消费品购买数据持续下降，消费者在收入不变甚至缩水的情况下，其消费的品类与支出占比也发生了较大的改变。

从整体业态来看，康养医疗、个人教育提升等均有所上升并且受到资本市场的青睐。从细化品类方面，传统型消费者更加关注健康、育儿与子女教育、以及在有限预算下对可以提升生活品质的新商品与服务的尝试性消费；而对于年轻消费者即Z世代新消费者而言，文娱内容关联、个护美妆、潮流服饰、宠物陪伴等所占比例持续增加。

实体商业已经全面进入存量调改时代，随着消费习惯的改变，对于业态与品类的调改，也需要从过去的区域、位置、面积、品牌为主导等转向业态细分、品类结构重置的全新组合思路。坚持以实际营运数据为根本依据，而进行行之有效的调整；另外，在客关方面，需要在现有的横切消费者，即以消费金额积累为基础从普卡到黑卡的方式上，积极增加以消费者圈层特点、消费特点等新的商业标签进行纵切划分。

3. 类商业消费行为增加

单纯的购买商品行为正在逐渐被消费者所抛弃，虽然经济指数下降，但在可控的预算范围内，类商业消费正在逐步增加，而所谓类商业行为是指不以购买为核心目的的消费行为。

在基本生活品饱和的市场环境下，消费者对于以电商平台为主导的持续十年以上的“满X减X”或“满X送X”等赤裸裸的以价格为诱导的大营销，已经产生了较为强烈的抵触情绪，所以，从2021年下半期开始，网购满减送与SKP会员日对于市场与消费者的可刺激程度明显降低。

而开放空间、公园商业体、城市露营、IP联动店、新能源汽车体验综合店等等，带有商业属性且弱化购买行为的商业体与消费模式却着实掀起了一阵新浪潮。

在生活方式不断升级以及多样化的今天，生存必须与生活必要的消费已经不再是消费者在线下实体商业中想要寻求的。如何让消费者在场景、空间、与沉浸体验中自然而然的进行商品与服务的消费才是未来商业的核心议题。