fastfoot急急脚咖啡Herman So：通过年轻化运营，成为用户发自内心喜爱和信赖的品牌

2022年7月13-14日，第17届中国商业地产节在广州南丰朗豪酒店隆重举办，本届大会围绕“以远见超越未见”的大主题，深入联结零售商业上下游产业链优秀企业，远见未来新趋势，探寻创变新方向。

7月14日，在第17届中国商业地产节主论坛二 ——“FUTURE IS NOW·2022中国品牌新势力新声量峰会 退烧与新生：消费投资新棋局”上，fastfoot急急脚咖啡创始人兼主理人Herman So带来了《咖啡赛道“疯狂”，我是实力派还是偶像派？》主题演讲。

在演讲中，Herman So提到，面对用户对品牌刻板的标签化认知，急急脚运营的底层逻辑非常简单，即面对新鲜事物保持开放思维，对目标用户拥有敏锐的洞察，认真地去做、及时地调整。目标只有一个——成为用户发自内心喜爱和信赖的品牌。

Herman So是一位85后创业者，前面几年做时尚消费类的媒体工作，在2016年做了自己的品牌策略公司，专注为商业地产和消费品牌提供创意策划。后于2019年创立了急急脚，也是基于其对消费品牌、对咖啡的热爱。

对于此次演讲标题《咖啡赛道“疯狂”，我是实力派还是偶像派？》，Herman So觉得给标签这个事情，值得好好探讨。“好的设计成就偶像派，好的产品成就实力派，这个命题让我思考急急脚是什么、想成为什么？”

“年轻品牌要做的事情就是年轻化运营。”Herman So围绕“年轻化运营”讲述他们是怎么做的、给自己的标签是什么。

年轻化产品——产品是传播力的来源

Herman So认为，消费品牌，产品就是传播力的来源。因此，急急脚品牌始终重视产品，每款产品都会融入文化基因和创意玩味，让年轻人觉得很好玩。

急急脚这个品牌名字，是粤语的一句昵语，形容脚步很快、生活很焦急的状态，也奠定了一些广东文化在这里产生，所以急急脚的产品融入了很多广东食材的元素。比如，糖水咖啡一直以来是主打系列，现在走到4.0版本，把经典广东食材融入到创意咖啡里面，也是将文化元素融入到产品之中，让产品本身成为一个内容。

在部分门店，急急脚的特调系列，玩得更加大胆，像以麻油清平鸡为概念的鸡尾酒、以烧鹅酸梅为灵感的创意冰啡等，“我们要通过产品告诉大家，我们做的精品创意咖啡是不断推陈出新的，让大家每一次来到急急脚都能看到有一些新的东西。”Herman So说。

以创意活动获得流量、以日常粘合用户，因此在产品上，日常咖啡也是非常值得重视的产品。“在我们的生意逻辑里面，咖啡生意的基本盘还是刚需的产品。也正如之前说的，设计和创意咖啡让大家能够看到我们，但是优质的日常咖啡与服务，才能够粘合用户、增加复购。”Herman So说，急急脚在产品上是通过日常咖啡加创意咖啡的复合产品打法，把整个产品线梳理起来，此外还有联乘周边、日常蛋糕轻食等，满足日常刚性需求及年轻化咖啡社交场景。

社交空间——融入在地性及社交基因

咖啡之外，大家对于急急脚的认知可能就是一个标准的「网绿」品牌，绿色占据了用户的设计认知。其实急急脚的一店一设计，融入在地性及文化基因的同时，也一直在探索用户更深层次的社交需求。

急急脚的第一家店在东山口，用了复古美式融入中国风的手法。今年五一，东山口店改建重开，唐人街风格越发吸睛。东山口店特有的杯垫，是一个3.5寸盘，这些有意思的细节，往往能给咖啡体验增添一些趣味。

永庆坊店则一个西关特色的门店，用西方Disco的复古元素，也用了狮头粤式文化的东西，中西融合，在老西关打造成的别树一格的社交场。“以创意设计的周边融入场景，增添趣味话题。”Herman So介绍了他们的做法，“我们需要做的是通过一些巧思和细节，让大家愿意来到这里，不断发现一些细微的惊喜。”

在门店不断扩张并发展的同时，急急脚也会外延出一些POP UP快闪的玩法。“去年，我们创造了一个新的场景——急急脚野餐，即在商场内一个有空调的、相对舒适的地方就能够进行野餐体验，大家能够以较低的门槛去体验一些新东西，能够舒服的社交，是品牌需要为年轻人设置的场域。”野餐项目目前已走到第二站，急急脚用大面积的绿色打造露营的氛围，让大家能在里面喝到好喝的咖啡，体验到一些有趣周边的产品，已成为一个有趣体验形态。

活动运营——当我们做活动时，我们在做什么？

“咖啡饮品和社交空间都是我们的产品，而活动运营却是品牌和用户连接的重要行为。”Herman So介绍，急急脚在这三年间做了非常多的潮流活动，像跟一些潮牌或本土艺术家，做一些联乘、共创等活动，奠定了品牌的潮流基因。

同时，急急脚的IP吖叔，也是一个非常有趣的存在，会在门店不同的地方出现，也能融入到不同的活动场景里。这两年也通过跟商业地产合作，打造POP UP及不同主题性的东西，进行了一些露出，让大家更加认识到了这个创意咖啡品牌。

“我们早期做的一些东西是很潮流的。但在这个过程中，我们也一直思考，在这个大家更关注生活本质的疫情时代，大家更喜欢、更需要的是什么样的东西？”因此，急急脚近年将活动更加精细化和质感化。“回归生活、回归社区，让大家真正喜欢我们这个品牌。”其中包括着重进行一些文化类的输出，比如连续两年与Nike Run Club及跑团HARDTOP合作，在西关和东山两个广州文化代表性的地方举行社区文化跑活动。也邀请了不同的咖啡品牌、特调冠军在门店做一些小型的分享，让粉丝们更深度地了解产品内容。以社区活动的品质调性，让用户感知「做咖啡，我们是认真的」。

“我们始终觉得，作为一个创意活动的发起者，要因小即大，由社群影响大众，诠释品牌内涵，这是我们品牌深耕活动运营的做法。”同时，Herman So围绕活动运营，延伸到用户运营策略：“我们始终需要跟用户成为朋友。”

急急脚在社交媒体上的内容，相对比较好玩，比如说冰广式（将广东凉茶用咖啡手法呈现）等热点内容，大大拉近品牌和用户之间的距离，让大家觉得这个品牌非常有趣、非常年轻。同时，利用品牌的会员系统乃至每个门店的社区私域，让信息最大限度地触及用户。

“最终我们的目的是和KOC打成一片，向年轻人发出信息——我们是同一类人，我们从产品、空间、活动都是懂你们的。”

偶像派还是实力派？

现在的急急脚在广州、深圳、佛山等地共有6家门店。在今年10月也是品牌三周年之际，会拓展到第10家门店，也是急急脚的媒体合作店，是品牌往内容平台、往新零售方面去拓展深耕的开始。同时也会更加着重打造社群，并不断打磨内功、完善运营的方向。

“回到最初的问题，我们到底是偶像派还是实力派？”Herman So给出了自己的看法。“关于咖啡品牌乃至的消费品牌的刻板标签，我们应该在意什么，以及怎样做？我运营的底层逻辑非常简单，三个点：首先是面对新鲜事物要保持开放的思维；第二是对目标用户拥有敏锐的洞察；第三是认真地去做、及时地调整，让大家越来越喜欢我们。”

“关于标签，我不知道大家给我们的标签是什么，可能是很有创意、可能是中西文化结合、或许是古灵精怪，就是一个偶像派，这些都不重要。我们通过年轻化运营，以不同维度的努力去建立自己的品牌调性，目标有且只有一个，就是能成为用户发自内心喜爱和信赖的品牌。”