甜啦啦、快乐番薯们的下沉市场“反向狙击战”

出品| 餐饮O2O

作者 |苏苏

“到下沉市场去！”近些年，自蜜雪冰城以“下沉王者”定位一举突破万店，成为茶饮界第一家万店连锁品牌后。下沉市场即成为了品牌们竞相追逐的“掘金地”。

喜茶奈雪们纷纷“降低身姿”下探下沉市场。继开年第一波降价后，最近，喜茶、奈雪的茶再次降价。

喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有3字开头的饮品了，而奈雪顺势推出了最低价9元一杯的产品。

书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等门店也正加快速度布局下沉市场布局。深陷“中年焦虑”的茶饮品牌们，渴望以低价进入下沉市场，获得喘息机会。

然而，被高中端茶饮品牌们“寄予厚望”的下沉市场，真的有那么好进入吗？

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那些正反向狙击的

下沉茶饮品牌们

当喜茶们哭喊着一线市场已经步入红海时，行业太卷难以获取增量时，下沉市场的海也没有喜茶们想象得那么蓝。

甜啦啦（需求面积:0-0平方米）、冰醇茶饮、快乐番薯（需求面积:20-50平方米）等一众深耕下沉市场茶饮品牌，正迎合下沉市场价格敏感的消费特性，以比蜜雪冰城、书亦烧仙草、喜茶等大品牌更极致的性价比、质价比，“反向狙击”下沉的知名茶饮品牌。

县城“蜜雪”甜啦啦

在一线城市青年看来，性价比茶饮代表或许是蜜雪冰城。但在小县城青年眼里，答案可能是甜啦啦。这个曾靠着“1桶水果茶”这样的爆款打响知名度的茶饮品牌，如今已成为打动“小镇青年”的新式茶饮。

甜啦啦诞生2015年，安徽蚌埠的小县城，是当下专注深耕下沉市场，发展规模最大知名度最高的下沉茶饮品牌。

打开甜啦啦当下的菜单，我们会发现其产品类型与蜜雪冰城几乎一致，都是奶茶、纯茶、鲜果茶、圣代、咖啡。

而且两个品牌都有“冰鲜柠檬水”、“杨枝甘露”等典型产品，且同类产品的产品价格也是相差无几，几乎可以说是县城版本的“蜜雪冰城”。

同样，在产品价格上，甜啦啦也采用了与蜜雪相同的极致性价比策略。产品价格都集中在3-5元、5-7元这几个价格带，几乎没有超10元以上的产品。

品牌当下爆款单品“1桶水果茶”，产品用料丰富，又搭配白桃乌龙茶汤，杯量做到1000ml，其价格也不过刚刚10元。

极致性价比策略可谓实施得非常彻底。

同时，甜啦啦在供应链上相比蜜雪冰城也毫不逊色。

据说，品牌成立第一年，甜啦啦便成立了专门的食品公司，在安徽蚌埠建了一个占地面积超过20000㎡的厂房基地，专注生产固体饮料、果酱、茶叶等原料，年产量可达25000吨，足以服务10000家门店。

甜啦啦还在湖南、广西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦专属果园，以此降低门店运营成本，使得产品毛利始终保持在高水平。

自建冷链物流体系，保障了鲜果茶原物料的充足和鲜度，打造了品牌护城河。

极致性价比+自建稳定供应链，使得甜啦啦得以势如破竹的态势，快速席卷整个下沉市场。2022年6月24日，甜啦啦在其官方号宣布，全国门店突破6000家。

要知道，蜜雪冰城诞生于1997年，直到2019年门店才到达6000家。也就是说，不过7年，甜啦啦就完成了蜜雪冰城近20年才完成的事情。

甜啦啦门店大部分都集中在下沉市场，在四个一线城市的门店总数仅为46家。其中下沉市场的门店里面，70%的门店开在县城。

甜啦啦城市分布图

在喜茶、奈雪等头部还未触及下沉市场时，甜啦啦已率先占领一部分市场份额。

奶茶“拼多多”冰醇茶饮

如果说，甜啦啦是蜜雪冰城的“县城版本”，那么冰醇茶饮几乎可算镇上蜜雪+拼多多的集合体。

冰醇茶饮诞生于2012年河南，主打“水果茉香奶茶”，搭配鲜果茶和冰淇淋等，在产品类型上和蜜雪产品结构几乎一致。

而且，冰醇茶饮在门店装修上也充满着浓浓的“蜜雪风”，大logo字体组合IP，门店随处可见各种产品推荐海报甚至吊牌，除了颜色不同，其他方面相似度都非常高。

冰醇茶饮产品也是以低价为主，打得是极致性价比战略，比如冰淇淋，有原味和抹茶两种，仅售2元/支，草莓圣代售价4元/杯。不过，从菜单上看，品牌不乏10元以上产品。

餐饮O2O之所以觉得冰醇茶饮类似于茶饮界的拼多多，核心在于品牌的战略性促销策略：365天全场饮品第二杯1元。这个促销政策已经成为了品牌固定动作。

冰醇茶饮当下产品价格综合活动折扣下来，整个产品的均价就降低到了5元左右，性价比甚至超越了蜜雪冰城。

比如，现切现捣的柠檬水，标价5元，顾客加1元买2杯后，最终成交价折合3元/杯。而蜜雪冰城相同的产品却要4元。

再比如其最近上新的桶装鲜果茶，6种水果，厚实的桶装杯，配上异型的创意杯套，售价15元/杯，第二杯1元，打折下来相当于一杯只要8元。

3元、5元、8元这样的价格，低到甚至与十几年前用工业粉末、工业果酱、工业果汁调制出来奶茶相比，都无法让人觉得贵。

冰醇茶饮通过真材实料的奶茶、水果茶、冰激凌等产品，搭配十几年前的价格，如此极致的性价比，对乡镇青年形成了极致的吸引力。

也就是说，即便是在蜜雪冰城面前，冰醇茶饮在价格上也依然具有“绝对优势。”

据悉，截止2022年6月，冰醇茶饮全国门店已突破1000家，足迹已至河南、山东等地。81%门店位于乡镇，19%门店位于县城，是当之无愧的乡镇茶饮王者。

下沉“奈雪”快乐番薯

众所周知，奈雪的茶之所以能够在一线市场迅速开拓一片市场，凭借的正是其茶饮+软欧包的双产品模式。这种依靠双产品打造1+1>2效果的茶饮，在下沉市场也有类似代表，那就是快乐番薯。

快乐番薯起源于厦门，主打茶饮+番薯，与奈雪的茶组合软欧包不同，快乐番薯组合了番薯、番薯肉肠，手抓饼等更接地气的小吃，可谓是下沉市场版本的“奈雪”。

和甜啦啦、冰醇茶饮等下沉品牌将价格卡在10元以下不同，快乐番薯产品价格主要集中在7-10元、12-15元两个价格带。

如品牌招牌产品薯圆奶茶9元起、经典的烧仙草奶茶、茉香奶绿都在10元左右。当下最热门的桶装茶，比如大桶鲜果茶、超多料奶茶吨吨桶则是14元。

有报告显示，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。快乐番薯的茶饮产品正好卡在这个价格区间。

相比于蜜雪冰城，快乐番薯贵出5~8元，但价值感更明显。相比于古茗、书亦、益禾堂这些下沉最多的品牌，快乐番薯价格却要低上3~5元。

快乐番薯成功的将品牌卡位在了“本土高价值茶饮”上，扼住了大品牌的咽喉。

而且，快乐番薯在选址上也非常具有战略性。

接近一半比例的店铺分布于大型商超出入口，与包括永辉超市、大润发、沃尔玛、家乐福等结成了紧密合作的关系，很好的保证了客流量。

如今，快乐番薯门店已经超过了2000家，门店多集中于福建、广东，江西、广西略有延伸。

而且，相比奈雪的茶，早在2018年7月，快乐番薯就已成功挂牌新三板，是国内首家茶饮连锁的上市企业。

山东“喜茶”阿水大杯茶

除了奈雪的县城版本，下沉市场也不乏喜茶的对标品牌，比如阿水大杯茶。

阿水大杯茶是典型台湾品牌，诞生于1998年的济南山师东路。虽然品牌历经时间长，但扩张速度并不快，秉承了台湾品牌一贯的低调沉稳风格。

与其他下沉市场茶饮品牌不同，阿水大杯茶价格并不低，甚至可比肩书亦烧仙草等知名中端品牌。产品基本价格都在9-13、15-18区间。

低线价格产品基本以纯茶、奶茶为主。而当下热门的水果茶，价格基本都在15元以上。甚至与当下的喜茶、奈雪的茶价格上的差距都不大。

比如，其招牌产品超级鲜桃爆拧茶，价格18元起；葡萄多肉酪酪也是18元起；其迎合当下“椰”风打造的产品，生打耶耶，价格也在15元以上。

但阿水大杯茶最核心的优势并不在价格，而在其质价比。阿水大杯茶每杯茶都手工现煮、现沏，有点像阿嬷手作，且坚持做“大杯、新鲜、好喝”的茶饮。

不管是在产品和用料上都非常新鲜实在，且份量多多。

目前，阿水大杯茶已经发展出了超1200家门店，覆盖山东、河北、辽宁、青海、陕西、宁夏等多个省市。

其中，山东省门店数量最多，就跟当初的长沙与茶颜悦色一样，已领先一步占领了当地的下沉区域市场。

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下沉市场攻守战

喜茶们或许难有胜算

喜茶们拼命开始下沉，下沉品牌反向狙击，在当下这个极度内卷化的茶饮赛道，下沉市场正成为茶饮品牌们的“新战场”。

然而，如果携带着全国知名度的喜茶、书亦烧仙草等品牌们，觉得可以将下沉市场作为“降维”对象，迅速占领，所向披靡，那绝对是幻觉。

因为下沉市场并不是统一体，每一个下沉区域市场都有自己的复杂性和独特性，早已形成了自已的竞争生态，以上仅仅是比较知名的几个专注下沉市场的品牌。

在下沉这个包含了当前中国200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，总人口超过10亿的消费市场里，还有更多未知名的品牌正悄然扩张，闷声赚大钱。

比如说，很多下沉市场出现的与益禾堂拥有高相似度的品牌“溢禾堂”“益禾亭”“益泷珠烤奶”、一只酸奶牛拥有变体“只只酸奶牛”等。

它们和甜啦啦等下沉品牌一样，拥有着极致的性价比或者质价比，早已在下沉市场摸索出了一套独属于自己的下沉市场成功模式，形成了一定的品牌影响力。

也就是说，在这场下沉市场的攻守战中，下沉市场品牌并不是“手无寸铁”，它们“弹药充足”，且已占领了各自的领地，喜茶们想要赢过它们，并不容易。

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