两大顶流烘焙相继官宣闭店,大逃杀开始了!

餐企老板内参   2022-07-23 08:00
核心提示:“爱马仕千层”和“烘焙第一股”同日官宣闭店。

​餐企老板内参 七饭| 文

悄无声息的品类“大逃杀”,仍在继续,下一个会是谁呢?

lady M将停运

高光时刻曾排队6小时

近日,Lady M(需求面积:60-120平方米)官方发文称,中国内地所有实体门店,将于9月10日停止运营!

消息一出,外卖爆单,门店里挤满了取餐的外卖员,门店蛋糕售罄后,上海15家门店统一关闭了外卖。

曾经的网红千层,告别时刻,仍能搅起一丝风浪。

Lady M品牌方在中国内地的独家经营者为上海牧薪餐饮管理有限公司,根据和Lady M集团的许可协议,在北京、天津、江苏、浙江、上海这五个省市开设并运营了总计20余家精品店。

双方5年的许可协议已于2022年4月9日到期,不再续期,应Lady M品牌方的要求,中国内地全部现有门店都将停运。Lady M品牌方计划开设品牌直营店。

2017年,Lady M中国内地的首店在上海陆家嘴商圈的国金中心开业,引发了上海人民空前的消费热情,平均等位3小时以上,最长排队6小时,70元一片的千层要多加100元的黄牛费,还因排队人数太多,暂停营业过。

彼时,“千层蛋糕界爱马仕”是最夯的社交货币。

但短暂高光之后,网红不断更替,Lady M进入了平静的发展期。直到2021年的关店潮,大家才想起这个过气网红。

2021年11月,Lady M 连续关掉了北京三家店铺,其中包括北京首店朝悦店,仅剩2家店。其他门店仍在正常运营中,但客流平平,社交平台的打卡信息,也停留在了过往。

“烘焙第一股”被爆闭店潮

品牌方称“8月1日对外营业”

烘焙圈的震荡不止于此。

老牌烘焙品牌克莉丝汀(需求面积:80-200平方米)被爆出上海多家门店关闭,还有欠薪欠租乱象。

有房东爆出,承租给克莉丝汀的门店房,今年迟迟没收到对方的租金。

不少门店也已经支起了脚手架,着手换招牌。

位于上海普陀金沙江路的总部大楼大门紧闭,无人出入。

面对外界的质疑,克莉丝汀21日在官网发表声明称,“部分内容明显失实,我们已着手工厂复工的各项准备,所有门店将于8月1日对外营业。”

尽管发了声明,但不少消费者仍担心预付卡无法使用。据上海单用途预付卡服务平台显示,克莉丝汀的商务信用评级为“D级”,并因“未准确传送发卡信息或报送经营信息”而登上警示名单。

创立于1993年的克莉丝汀,高光时刻在2012年,港交所挂牌上市,被外界称为“烘焙第一股”。

巅峰时期有近千家门店,上海占了大半,有543家店。很多招牌产品也曾引领过潮流。

但发展了近30年的烘焙品牌,终究还是没跟上时代的步伐,2013年至今,已经连续亏损了9年。

克莉丝汀2021财年年报提到,公司在2021年1月1日-2021年12月31日实现营业收入2.92亿元,同比下降27.70%,归属母公司净亏损1.70亿元,亏损同比扩大54.14%。

疫情似乎加速着这个品牌的衰败,早在上海出现“闭店潮”之前,宁波、杭州等地的门店就已经关掉了。

疫情加速品类逃杀

老牌烘焙频频出局!

两个烘焙品牌,见证着烘培品类发展的不同阶段。

克莉丝汀代表着90年代,中国现代烘焙企业的出现与发展。在此之前,烘焙行业仍以小作坊为主,产品单一,连锁化程度低。

得益于长江三角洲经济带的发展崛起,这个区域的消费者对烘焙产品有着更高的接受度,克莉丝汀在长三角快速开店。

加上率先采用中央烘焙工厂模式及西式烘焙冷链技术,成产成本不断降低,效率不断提升,拓展速度不断加快,迎来了千店与上市的高光时刻。

经历了千禧年之后的快速发展期,到了2017年,来到了烘培品类的网红时代。

光之乳酪的乳酪包、鲍师傅的肉松小贝以及脏脏包,网红产品,层出不穷。带着纽约蛋糕神店、贵妇名媛等噱头的lady M,成为了初代下午茶的顶流。

但突然爆发的疫情,如同加速器一样,加速着烘焙品类的更新换代,一系列老品牌被淘汰出局。

2021年,宜芝多、东海堂、浮力森林等一批老牌烘焙品牌出局。

2020年,深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊暂停营业,网红蛋糕品牌“贝思客”也被曝运营异常。

而墨茉点心局、虎头局等新晋品牌正拿下多轮融资,快速拓店。

烘焙品类冰火两重天的局面,逐渐显现。

产品老化、“山寨”遍地

烘焙品类其实也挺卷!

据艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元,同比增长 19.9%。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

市场规模虽然大到千亿,增长速度也快,但烘焙品类并不像数字所展现的那样美好,品类内卷严重,发展节奏也很快。

品牌淘汰出局的首要原因,就是产品老化,拿不准年轻人的需求,跟不上节奏。

对克莉丝汀吐槽最多的就是产品的老旧,无论是口味还是颜值,都停留在过去。在其官网,内参君找到了一组产品介绍的图,这样板板正正的产品,对新一代消费者的吸引力几乎为零。

有离职员工吐槽说,产品还停留在“幼稚园”阶段,企划部的设计无论是包装还是产品都已经跟不上时代了。背后的原因依旧是团队的老化,“部门老主管基本很难接受新的东西”。

点评网站上消费者的“吐槽”。

其次是品类门槛低,山寨泛滥,品牌忠诚度低。

内参君犹记得,当年脏脏包爆火上海滩,不到一个周,哪哪都是脏脏包。

在墨茉点心局、虎头局爆火之时,一批名为“XX点心局”的门店在全国各地落地,装修国风,logo类似,产品大差不差。

这5年的时间里,每一个爆火的烘焙网红,都经历了单点爆发—多点“山寨”—新鲜感丧失、过气的过程。

低复刻成本低,“山寨”遍地,让烘培品类很难走出一个头部品牌,消费者的忠诚度也很低,粘性难以维持。喜欢尝试的消费者并不会盯着一家买,而是看哪家的产品更有心意,口味更好。

最后,网红周期缩短,营销带来的影响力越来越小!

即便不是合约到期,Lady M也将平淡地活下去,在某天平静地离开。少了营销加成,70多元的千层怎么也吃不出贵妇下午茶的感觉。

如今,网红周期越来越短,消费者对网红产品越发理性,营销所带来的影响力越来越小。

在墨茉和虎头局爆火之时,也曾受到过“流量反噬”,不少消费者吐槽产品涨价、难吃,产品与宣传图毫无关系,甚至还有消费者苦口婆心地劝说,“你再不好好搞研发,一心走流量,迟早要倒闭”。

经历短暂的喧嚣与震荡后,烘焙似乎回到了比拼内功的时代,靠持续的产品创新突围,也要在口味、服务和供应链等多方面不断修炼,才能在加速的时代逃杀中 ,更好地活下来!

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文章关键词: Lady M克莉丝汀烘焙品牌
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