美国最大的mall，要来中国“割韭菜”了？

​星艳玲对本文亦有贡献

头图来源：美国梦官方小红书

“海峡梦之城”择址福建平潭，消息已逾半月，但余音未了，热度还在。

部分原因是，签约的双方，反差巨大。

平潭原是福州市下辖县，是位处东南角落的一座“孤岛”，经由两座大桥与福州连接。2021年，与福州下辖12个区县市相比，平潭GDP倒数第一。

而三五环球集团，则是全美最大的商场American Dream（目前只开出1期，全部开业后，总体量约60万平）的持有者。旗下三个“爆火”的商场，一年吸客1.12亿人次。

过往十年，三五环球集团（以下简称三五集团）在中国内地如此备受期待，已经不是第一回。虽这对“反差萌”组合能走多远，充满不确定性。

但外界依旧期待，它们能将“美国梦”的传奇，复制到海峡梦之城。

来源：ins@northjerseynew，摄影：Tariq Zehawi

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中国寻地，十年蹉跎

在签约平谭项目之前，三五集团已经在内地多处考察，足迹遍布大半个中国。

这场10年寻地记，可用四个字来概括：坎坷波折。

报道称，2011年三五集团签约宁波江北区政府，预计“挥金”8亿美元，建设长三角区域最大的休闲娱乐购物中心，包括水上公园、冒险娱乐中心、银河家庭娱乐中心、大型购物中心、百货商店、高级酒店等。

一年后，宁波项目杳无音讯。三五集团总裁Anthony Flanagan、副总裁Mark Bethel却现身西安，并与西安雅荷地产签署《合作框架协议》。遗憾的是，这份协议亦化为泡影。

此后10年间，三五集团远离一线城市，辗转在10余个二三线城市。先后到合肥、重庆、西安、潍坊、三亚、滁州、廊坊、郑州、太原、青岛等多地考察、洽谈、签约。

足迹漂泊，三五集团要造的中国版“美国梦”项目名称及形态，也一再变动。中国摩（重庆）、中国摩智慧康城（合肥）、中国摩及三亚·哈佛国际医疗康养城、华东·中国摩……

在外界报道中，这些项目期待值拉满，但落空的占多。这其中，一次真正的落地尝试在重庆。

2014年，三五美国摩（重庆）发展有限公司成立。中恒国信集团、三五集团联合谋划推进“中国摩”的落地，2017年双方正式签约。

按照约定，三五集团将全程参与中国摩项目的招商运营管理，并整合全球品牌资源，为项目的发展提供国际支持。

中农国信（中恒国信集团子公司），开发了两期之后，将该项目转让给浙江佳源集团。基于三五集团在海外的成功案例，佳源文旅集团引进其商业模式，并结合中国市场环境进行优化改造，打造出了中国摩游购中心（Mall Of China），同时结合市场需求，融合了地产、教育、酒店、物业等产业集群，形成了中国摩文旅大城一个极具代表性的文旅标杆型项目。中国摩游购中心由佳源文旅集团携手派拉蒙集团（原维亚康姆哥伦比亚传媒集团）旗下专为少年儿童及家庭打造的多媒体娱乐品牌——尼克共同打造。

据悉最新消息是，中国摩游购中心目前工程进度完成90%，招商进度完成55%。

而三五集团的中国之旅，还在继续。2022年6月末，经过半年考察，三五集团终于再次敲定新的选址——福建省平潭综合实验区，对外公布的项目名为“海峡梦之城”。

来源：平潭发布公众号

据“平潭发布”公众号消息，“海峡梦之城”规划建设包括大型购物中心、国际品牌室内亲子乐园、全球一流的室内主题水上乐园、室内滑雪场、国际五星级高端度假酒店、度假公寓群、国际风情美食商业街等。

报道称，该项目将打造成为立足平潭，辐射东南亚地区、吸引全世界客流的旅游度假目的地。

承载三五集团如此野心的平潭，究竟是个什么存在？

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择地平潭，福兮祸兮

地图上看，平潭岛就像“天涯海角”，缩在福州东南角，籍籍无名。

原本，平潭是福州的一个下辖县。2009年7月，平潭正式建立“福州（平潭）综合实验区”，2012年更名为“福建省平潭综合实验区”，由福建省直辖管理。

不过，平潭综合试验区的GDP，还是经常被拿来与福州下辖12个区县市对比。2021年，top1是鼓楼区2362.19亿元，平潭县以339.2亿元倒数第一。

这个地理位置平凡、经济状况欠佳的小岛，在三五集团看来，却有着巨大的吸引力。

“平潭拥有漫长的海岸线、丰富的旅游资源、便捷完善的基础设施，以及自贸区的优惠政策，正在加快建设国际旅游岛。我们对福建、对平潭的发展充满信心。”三五集团董事长、创始人纳德·格美兹说。

纳德·格美兹此言，具体可以解读为平潭的两大优势：

• 区位优势，得天独厚

就地理位置而言，平潭仿佛是“为文旅商业而生”。

它素有“千礁百岛”之称，由126个岛屿组成，陆地面积371.91平方千米（大约是香港的1/3），海域面积6000多平方千米，海岸线长约400千米。

它是大陆距离台湾本岛最近的地方，与新竹直线距离仅68海里（约125公里）。处于太平洋和台湾海峡主航道，是联接长三角珠三角、联结海峡两岸、联系东亚南亚、联通太平洋印度洋的战略节点，也是“一带一路”的重要枢纽节点。

来源：平潭发布公众号

• 政策优势，千载难逢

2014年国务院正式批复设立中国（福建）自由贸易试验区，次年三区完成挂牌——福州片区、厦门片区、平潭片区。

上述三个片区功能定位各不相同，其中平潭片区定位为“建设两岸共同家园和国际旅游岛”。2016年8月，随着国务院批复实施《平潭国际旅游岛建设方案》，平潭成为继海南之后的第二个国际旅游岛。

福建投资促进网显示，“中央将开放、开发平潭岛的福建区域战略上升为国家战略，打造两岸关系和平发展的新载体、新平台。”

再加上此外，“福建省平潭综合实验区”的身份，平潭的发展少不了政策倾斜。作为首个计划落地平潭的国际文旅综合体，三五集团背书的“海峡梦之城”，将获得可观的政策支持。

看起来，三五集团绕开上广深等一线城市，择地平潭，避开了激烈竞争，押宝一个长期“潜力股”。然而，前路未必是坦途，层层挑战，扑面而来。

因为，看到平潭自然环境、强政策支持优势，不止三五集团一家，更多中国本土玩家已经入局。

据报道，在平潭岛上，南寨山文旅综合体、世茂海峡恋岛、南北街文化街区改造等标志性项目正加快推进，国际邮轮港、国际演艺中心、国际会展中心、国际南岛语族、国际高端酒店、国际旅游度假区等项目也在加快建设。

来源：平潭发布公众号

2020年6月，平潭集中动工和投入运营一大批文旅项目，合计12个，总投资31.11亿元。这其中，包括海洋科技文化中心、“6·8”小镇、南部生态廊道二期等。

竞争者众之外，三五集团还需跳出福州“要么迷航，要么平庸”的文商旅怪圈。

近年来，福州一直尝试打响“强省会效应”，主要途径之一是做强文商旅。为此，城市战略屡经升级，激励政策陆续出台，诸多文旅商业开发商蜂拥而至，“购物中心+主题乐园”成了规划标配。

2010年福州“东拓西进”城市框架拉开。东拓，2013年贵安新天地休闲旅游度假区开业，但之后声量无几。西进，2015年宋城集团收购三江口旅游城部分股份，以借势海上丝绸之路的“国家大政”，最终不了了之。

2016年，“清新福建”口号阵阵，福州文旅造富梦再次燃起。当年，天泽奥莱时代一期开业，几经兜转后于2021年卖身砂之船。天泽奥莱原本规划二期为大型主题乐园，早已烂尾无音。

此外，定位吸收八闽文化精髓的闽越水镇，2021年一期开业，还需要时间检验其影响力。

来源：闽越水镇公众号

行至2021年，国家发改委支持一批城市建设“国家中心城市”，福州在列。次年，福州都市圈发展规划获批，同步《福州市“十四五”文化和旅游发展专项规划》出台。《规划》明确了60项福州市“十四五”文化和旅游重点项目。

新到的政策红利，于福州文旅商业发展效果几何，尚难定论。而三五集团需面对福州文旅商业乏力的骨感现实。

究其原因，福州闽越水乡文化深厚，但旅游记忆点模糊，远不敌厦门；是身为省会，但经济底盘不够强硬，过去多年一直穷追泉州。直到2021年，在多轮政策加持下，福州GDP才以11342亿元险超泉州（11304亿元）。

照此看来，三五集团以平潭为落脚地，扎根福州，实属不易。而落地到具体项目打造上，要将“ American Dream”传奇复制到海峡梦之城身上，也挑战不小。

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复制“American Dream”，难度不小

外界期待海峡梦之城能复制“American Dream”，正确的语境是：复制三五集团的商业模式。

三五集团旗下，有三个超级旅游娱乐商业综合体——加拿大 West Edmonton Mall、美国明尼苏达州 Mall of America、纽约大都会 American Dream。

图片来源：Aristide Economopoulos，NJ Advance Media

这三者都活成了世界级标杆mall，真正实现了所有商场心愿——来了就走不了。网友@萝卜特在今年5月在小红书上发笔记称，带家人去West Edmonton Mall ，“纯玩三天也绰绰有余，七天随便玩。”

West Edmonton Mall

来源：项目官网

很多像@萝卜特这样体会的游客，为三五集团贡献了令中国地产商神而往之的聚客和留客能力——三个项目每年吸引超过 1.12 亿游客，相当于美国总人口的一半、日本的总人口；每年产生经济影响19亿美元，约128亿元。

在这背后，三五集团建立了一套系统性的文旅商业开发、运营打法，玩得炉火纯青。其实三五集团的模式，并不很玄妙：一个超级室内主题乐园+一个低税或免税奢侈品大mall。

虽然看起来有点“粗暴”，但要在中国复制，仍然很难。

• 娱乐为王，诱惑之城

文旅综合体，以旅游、娱乐作为流量入口，就必须保证，娱乐游玩项目吸引力极强，受众面广，男女老少通吃，且来者都消费得起。

一个项目，就是一个景点。American Dream，2019年开业，商场内娱乐业态“首压”零售业态，占比高达55%，“颠覆全球所有购物中心”。

在West Edmonton Mall，规模巨大的水上乐园，光是水上滑梯就有30余部，规格从几米到几十米高不等。四五种难度的过山车、超速旋转车等，让三岁小孩到青壮年都能找到自己的“真爱”。

场内游乐设施，价格亲民。去过 American Dream的网友发帖称，尼克主题公园通玩所有项目约400元，梦工厂水上乐园约600元，室内滑雪场设备全包价格是472~540元，The rink滑冰场169元。

American Dream

来源：项目官网

American Dream

来源：ins@americandream

赢商网此前报道过American Dream开业，底部评论踊跃。对于American Dream的旅游娱乐零售模式，大部分人将其对标融创文旅城和万达茂。

但就娱乐设施的影响力、运营力而言，融创文旅城和万达茂距American Dream尚有差距，原因在于：

其一，American Dream在整个美国、甚至北美及海外，都是认知度极高的旅游目的地。

其二，所有游乐项目和商业购物空间，全都在同一屋顶下，四季恒温。这在冬天漫长的北美地区，是个天堂一般的存在。

• 奢侈品扎堆，免税天堂

“独一无二”的文娱业态组合之外，三五集团上述三大商场还是购物天堂、吃货天堂。West Edmonton Mall有800多家商店，另外两家则有500多家商铺，零售业态非常丰富；且分别有100多家餐饮店。

而从小红书打卡轨迹看，奢侈品是三五集团旗下商场的另一大引流利器。

American Dream

来源：项目官网

单看American Dream的主力店就即可知品牌“阵容”豪华：萨克斯第五大道精品百货店（12.25万㎡）、萨克斯第五大道折扣店（2800㎡）、罗德泰勒百货（1.1万㎡）以及奢侈品零售商Barneys New York在此开设的的The Collections精选店。The Collection 区域集合全球知名设计师品牌和新兴设计师品牌。

这里还有爱马仕三州地区最大的旗舰店，店面约743平方米；此外，还有众多知名的品牌如LV、GUCCI、Moncler、Alexander Wang、Mulberry、YSL、Tiffany&Co等进驻奢侈潮流区。

来源：美国梦官方小红书

相较奢侈品牌全，更重要的是，这里奢侈品消费税低，甚至免税。

West Edmonton Mall所在的阿尔伯塔省，是整个加拿大消费税最低的省份之一，只有5%的联邦税。小红书博主@树儿则发帖称，在美国梦商场消费衣服、鞋子、帽子等商品，甚至可以免税，因为这些品类在新泽西州是免税的。

• 选址、空间设计、运营难度高

American Dream全娱乐+重奢侈的“一站式穹顶空间”，对选址、空间设计、运营要求极高。

空间必须足够宽敞高挑、采光灵活、创意扎实，这对建筑设计与建造带来的挑战，是巨大的。

2020年8月，佳源文旅集团中国摩总经理戚晓雯接受赢商网采访时坦言，中国摩体量如此庞大，在建设项目过程中，遇到了很多难题。比如，在项目设计阶段，为了提供更愉悦的游乐体验和更舒适的空间感，佳源文旅尝试设计了超大无柱的空间，但目前在国内尚无先例可参考，国内亦没有运营成熟的标杆文旅项目。

在运营方式上，需要两种能力交叉：把商场当做旅游景点运营，把景点当商场运营。这样的人才团队，在国内应该算是凤毛麟角。

凡此种种，要将“海峡梦之城”打造成中国版的American Dream，短期内难度极大。福州当地的文旅土壤欠缺、项目本身的设计、建造、运营难度很高。

但外界仍在期待，三五集团的“中国梦”，何时能实现。