深圳首店被年轻人挤爆，盒马奥莱不再是“退休人”的生意？

​奥莱生意如火如荼，但生鲜奥莱是个什么生意？

7月22日，深圳盒马生鲜奥莱（以下简称深圳盒马奥莱）东岭花园店正式开业，这是其在深圳首家门店，也是华南地区第二家门店。2个月前，盒马奥莱已经在广州开出华南首店。至此，盒马奥莱门店总数超20家。

商业地产头条实地探访发现，广深两家门店布局大有不同，背后更是藏着盒马对于这一全新业态的诸多“心机”。

广深门店异同：“扎根”住宅区，

一个瞄准“银发族”，一个讨好年轻人

同是开在华南两个一线城市，广深两家盒马奥莱在选址、选品和目标人群并不完全相同，各有自己的“小算盘”。

//选址：“蜗居”住宅区深处，靠近盒马标准店

广州盒马奥莱店选址既靠近地铁，又深藏于老住宅区。其位于荔湾区逢源路，距离长寿路地铁站D1出口约620米。在地铁口走向门店时，头条君注意到周边老住宅林立，路上需要穿过一条小巷，小巷既有水泥路，也有由老石板、石头铺成的凹凸不平的道路。穿过巷子出来后，往右走200米左右便看到挤满人头的盒马奥莱。

现场人头攒动，其中有不少讲粤语的广州本地大爷大妈。

◎图片来源/商业地产头条

与广州盒马奥莱选址类似，深圳盒马奥莱也择址近地铁的老城住宅区。其位于罗湖区深业东岭花园广场，距离黄贝岭地铁站A出口600米。不同的是，深圳店周边的住宅区主要是深业东岭、黄贝岭村等，以回迁房为主，出入其间的多是拼搏奋斗的“深漂青年”。

值得注意的是，深圳店所处的黄贝岭商圈为成熟商圈，周边商业配套较为完备。在盒马奥莱对面，也有一家“不卖隔夜肉”的钱大妈。对此，盒马深圳区域总经理彭海东表示，他们“无畏竞争”，“（大家）把客流聚集在一起”。

◎图片来源/商业地产头条

商业地产头条注意到，上述两家店周边3-4公里范围内都有盒马鲜生标准店：广州盒马奥莱距离盒马鲜生(西门口广场店)约3.2公里，深圳盒马奥莱距离盒马鲜生(聚福店)约4公里。即目前广深奥莱店均落位于盒马标准店的配送范围内。

//人群：广州店爱大爷大妈，深圳店爱“深漂青年”

据了解，广深两家盒马奥莱面积均约为400平方米左右，辐射范围有限，主要为周边1.5公里的消费者。不过，两家门店瞄准的客群并不一样。

广州店选址入驻老住宅区域，客群以“老广”中老年人群为主，年轻人为辅。两种人群，两波客流高峰。白天时段，客流主要集中在上午8点-10点左右，消费者多为大爷大妈。到了傍晚七八点，门店则迎来一波年轻“打工人”，忙碌了一天后前来选购晚餐食材。

◎图片来源/盒马供图

深圳店客群及客流表现则略有不同。上文提到，该店周边消费群体大都是以年轻人组建的家庭为主，因此在工作日白天时段，门店人气不算旺，晚上则是另一番光景——下班后的年轻父母，喜欢带着娃去盒马奥莱“买菜”。

◎图片来源/商业地产头条

//选品：广州店爱折扣“次日鲜”，深圳店爱标品

不同于盒马鲜生，盒马奥莱做的是“次日鲜”生意。彭海东告诉商业地产头条，盒马奥莱深业东岭店的商品主要来自附近5-6家盒马鲜生等业态的临期商品、运输中产生轻微磕碰和当日没有售罄的“日日鲜”商品。

盒马鲜生门店结束营业后，当日没售罄的生鲜以及日日鲜系列，会在当晚运送到生鲜奥莱店，第二天以折扣价进行售卖。

据观察，广深两家盒马奥莱都祭出了生鲜“王牌”，不过两者生鲜比例较为不同。

广州店SKU近2000个，包括冷鲜肉、蔬菜、水果、牛奶等爆款，其中生鲜占绝大部分比例，主要是菜心、哈密瓜、榴莲等当季蔬果，以及盒马日日鲜系列商品。标品商品较少，仅在角落划分出一个陈列区域。

◎图片来源/商业地产头条

深圳店生鲜和标品面积“对半分”，且标品SKU占比明显大于广州店。

值得一提的是，广深两地门店规划了“水产区域”，专门售卖部分海鲜。

◎图片来源/盒马供图

除了生鲜和标品占比不一样，广深两店的商品品级也有所不同。以水果为例，因老广较为务实，广州店以苹果、香蕉等日常水果为主；深漂青年更追求品质生活，故深圳店主打国产蓝莓、阳光青提等高档水果。

◎图片来源/商业地产头条

综上，广深两家盒马奥莱都是做“生鲜折扣”生意，但细看则发现，两店在选址、选品逻辑略有差异。从中透露出，深圳店客群的价格敏感度稍低于广州店。

盒马方面透露，本月底盒马奥莱或将在广深两地继续落地当地第二家门店。其中深圳二店位于龙岗横岗，选址于一个十字路口位置，辐射范围更广；广州二店位于海珠区王朝广场。

随着盒马奥莱店规模悄悄变大，“生鲜奥莱”生意经，也愈发引起市场的关注。

盒马奥莱，

究竟是个什么样的生意？

2021年10月，盒马奥莱首店于上海低调开业，由原盒马Mini店改造而成。

彼时，对于这一“生鲜界奥特莱斯”新业态，盒马CEO侯毅称，主要是帮助盒马减少门店和加工中心的损耗。价格非常有竞争力，“基本是周边生鲜超市的一半以下”。由于价格实惠，“抢购”是常态，“生意超好，每天开门排队”。

首店开业爆火的现象，随着盒马奥莱多城开店，反复上演。在小红书上，盒马奥莱相关笔记超2000篇，关键词基本集中于“便宜”“好买”，以及“拥挤”“排队长”等。从侧面印证了盒马奥莱颇受欢迎。

//“白菜价+高品质”，盒马奥莱成打工人和退休人的新宠

“白菜价+高品质”的盒马奥莱，让“钱包瘪了”的打工人、会过日子的退休人，齐刷刷心动了。

盒马奥莱的货源，均来自附近的盒马鲜生等业态门店。光是这一点，就能让“省钱星人”忍不住剁手。

如500g的红颜草莓，上市当天在盒马鲜生里以“日日鲜”标签售价39.9元一盒；若当天没售出，就会流转到生鲜奥莱渠道，售价26.5元，而这价格还会随着时间推移不断下调。小红书上，不少网友表示15.9元就能买到一盒新鲜草莓。

◎图片来源/小红书

在选品上，几百平米的小店，覆盖了约200个品类。“盒马奥莱满足的是家庭客群的餐饮全场景需求，不能说买了菜买不到调料。”同时，商品组合因城因人而异，在上海的盒马奥莱，甚至还能看到了盒马X会员店的超大一盒的牛排全部6折售出。

在折扣时段上，盒马奥莱采用“精选商品3折起、晚上8点折上折、不定时打折”的分时段高频打折模式，不仅让大爷大妈高喊，“5元买肉，1元买菜不是梦”，也让不少年轻人在社交媒体上感慨，“不论贫穷富贵，蓝胖子都会对你敞开怀抱”。

盒马奥莱北京群芳园店的一名保安表示，“每天早上8点一开门就会涌进很多人，从来没有人少的时候。”早上8点，盒马奥莱大门一开，瞄准硕大的黄色价目牌上的超低价，“坐车需要年轻人让座”的大爷大妈，尤其来劲。

◎图片来源/商业地产头条

到了晚上8点时段，在“折上折”的诱惑下，“社畜们”亦难逃“真香”定律。“（深圳盒马奥莱店）开业前一天晚上我们试营业了一个小时，就有很多人涌进来，并且大多是年轻人。”

//瞄准高线城市成熟社区，辐射1.5公里客群

2021年底至今，自盒马奥莱首店面世，不到一年时间，盒马奥莱已在13座城市布局超20家门店。

盒马方面透露，盒马的主要业态是“3+1”，“3”是盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里，“1”则是盒马奥莱。

作为3大业态的补充，盒马奥莱与前者数量的配比密切相关，沿着盒马门店较多的城市逐步落子，盒马奥莱门店最多的上海、北京，亦是盒马鲜生店最多的城市。而在盒马鲜生门店数TOP3的城市——深圳，据彭海东透露，盒马计划开出五六家奥莱店。

由于盒马奥莱更注重与盒马其他业态的“适配性”而非数量，从目前来看，其发力下沉市场的趋势尚不明显，毕竟超80%的盒马鲜生店还守在一线、新一线城市。

在具体点位上，盒马鲜生门店集中于住宅小区、购物中心和商务写字楼商圈，“盒区房”（特指位于盒马3公里免费配送范围内的居民区）周边居民消费能力不俗。

与之对应，门店大小仅盒马鲜生十分之一、面积普遍在200-400㎡的盒马奥莱选址更为灵活，无论是城郊、还是市中心地段，均瞄准成熟社区，辐射1.5公里范围内的“价格敏感型”客群，且未开通线上渠道，仅供到店购买。

以上海为观察样本，可见盒马奥莱门店选址共性在于，老牌居民区扎堆。

如，盒马奥莱上海首店，即昌里路店，距离上海公认的“城市中心”人民广场约10公里，周边商业休闲与小市民风尚浓厚，且居民多为浦东本地人。

盒马奥莱兰溪路店，位于普陀区，毗邻曹杨新村，周边人口稠密；盒马奥莱华高店，临近华高村，坐拥宜嘉苑、春江花悦园、东源名都、新高苑等居民区。

除了上海，其余城市的盒马奥莱选址亦强调社区商业成熟度、居民密度。

盒马奥莱北京首店，位于北京五环外的通州区，门店与附近最大的购物中心“罗斯福”相距两三公里，附近有五六个小区，居民众多；杭州盒马奥莱店，周边住宅区聚集，毗邻的翡翠城、山水居、蒙卡岸、爵士风情等小区，住户均在千户以上，生鲜需求大。

//盒马奥莱虽好，但仍需成长

“骨折价”的盒马奥莱，与一向定位高端的盒马鲜生相比反差巨大。在小红书上，“盒马奥莱YYDS”等省钱星人发出的高赞评论之外，亦有不少网友不满，“盒马奥莱好，但是太小了”，“管理混乱，菜品仙气全无”，“人多一抢就乱，体验不太好”等。

一波吐槽下，反映出的是盒马奥莱门店管理模式、门店动线尚有提升空间。

除此以外，盒马奥莱亦面临着短期内“货源不稳定”带来的一系列问题。一方面，货源不足所造成的“好货靠抢，捡漏靠运”的不良体验，容易劝退一批用户；另一方面，货源不足情况下，想要维持门店正常运营或需采购符合“门店定位”的商品，无形中为其运营增加负担。

对此，盒马官方回复道，“目前，盒马奥莱供应链仍有完善空间，但相较以往的盒马创新业态，奥莱模式成功复制的可能性更大。”

除此以外，盒马奥莱虽作为补充业态，但亦会对盒马鲜生、盒马X会员店等业态，造成一定的“抢客”影响。不少网友表示，“盒马X店充了会员又什么用，在奥莱店完全抢不过大爷大妈”，“盒马奥莱开了之后，盒马X店和鲜生店都没有晚市打折了，手上的会员不香了”。

如此看来，如何在几个业态之间寻求一个恰当的平衡点，是往后盒马奥莱能否长久稳定走下去的关键点。