线下餐饮零售化，线上零售餐饮化，餐饮全渠道“厮杀局”已现！

出品| 餐饮O2O

作者 | 王莉萍

餐饮的“边界感”正在不断消失。

曾经，餐饮的各个业态都类别分明，快餐、正餐、小吃等品类各异。而如今，赛道与赛道之间，品类与品类之间的边界正在慢慢消亡，融合成了大势所趋。

曾经，线下实体餐饮品牌和线上新零售壁垒清晰，难以跨越。

而如今，疫情反复之下线下实体店艰难，餐饮零售化正成为当下时代主潮流。而线上新零售品牌们，在白热化的竞争态势下，也正将线下视为增量市场，不断开拓线下门店。

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实体餐饮纷纷赋能“新零售”

如果要问，疫情给餐饮带来最大变化是什么？答案便是：传统门店经营思路靠不住了。

在疫情之前，餐饮人的普遍经营思路是就是找好一个流量大地段，让顾客看的到门店、走进去、产生并完成交易。

门店一切经营都为围绕线下客流量，疫情的出现直接一下切断了门店“命根子”。

百胜中国在其第一季度财报中发出预警称，“3月份超1700家门店、4月份约3000家门店，暂时停业或只提供外卖和外带。

5月3日，星巴克公布2022财年第二季财报也显示，星巴克中国市场大约三分之一的门店仍处于暂时关闭或仅提供线上服务。

在瑞幸最新一季度财报也提到，2022年3月，该公司平均每天关闭约700家店铺。从2022年4月开始，由于上海疫情严峻，每日平均临时关闭门店数量约为950家。

餐饮门店最核心的引流效应失效了。时不时反复出现的封控、禁止堂食，让线下门店瞬间从“引流利器”，成为了餐饮经营中的“成本重担”。

失去了线下自然流量的餐饮品牌们开始寻求新增量，餐饮新零售成为了当下时代潮流。

以海底捞为例，2019年推出“开饭了”系列的半成品菜，推出方便粉丝、方便米饭等产品，进军预制菜赛道；2020年，又开出首家“火锅食材超市”，售卖各种食材、底料、自热火锅、锅具等产品，进一步试水新零售。

根据2021年海底捞最新财报，新零售产品收入同比增长63.2%，增速非常明显。2017年新零售相关收入仅为3000万元，2021年已经做到了6.87亿元，明显已经成为了品牌的新增长曲线。

近两年，小龙坎也铺开零售业务板块，进行火锅底料、方便速食等食品零售。

前小龙坎火锅底料、川味调味料、方便速食、休闲小食的全国渠道已覆盖32个省级区域、200+大型KA（大型连锁）系统，在超2万家门店售卖；同时涵盖多个线上平台，进行线上产品售卖。

除了火锅赛道品牌以外，茶饮品牌的新零售也可圈可点。

去年618，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，首款瓶装NFC果汁在喜茶内地门店全面上市。有NFC芒芒汁和NFC桃桃汁两个sku，售价为每瓶19元。

2021年7月12日，喜茶又通过官方公众号宣布，推出了一个新的汽水产线，首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维，目前有西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同口味。

奈雪也不落后，据有关资料显示，早在2021年，奈雪就已成立了奈雪饮料科技公司，目前推出了7种不同的瓶装茶产品，并与处在优势地位的头部便利店品牌渠道合作，在超市、便利店甚至连社区团购APP上，都能买到奈雪瓶装茶。

随着预制菜热度爆火，西贝、广州酒家、狗不理、全聚德、遇见小面等新老餐饮品牌也开始全力入局。

早在2021年以前，西贝就有在直播平台售卖半成品。另外微信端的“甄选商城”小程序和天猫旗舰店，也在售卖牛大骨、羊蝎子等预制菜。

去年，西贝更是推出了“功夫菜”。去年618还在天猫京东平台上线老坛剁椒鱼头和爆款小龙虾。

全聚德2022年上半年财报中更是直接表示，未来将以“餐饮+食品”双轮驱动，继推出“单人份”手工片制烤鸭畅享套装，以及椒麻小酥肉、泡椒酸汤肥牛等预制菜新品后，周年发布会上还将推出全聚德品牌杭椒鸭柳和红煨牛肉两款新品预制菜。

餐饮品牌们正纷纷掘金“线上新零售”，期望以此打造品牌第二增长曲线。

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线上零售品牌发力“线下门店”

然而，在线下餐饮品牌纷纷寻找线上新零售“流量”时，线上的知名零售品牌们却呈现出另一个相反的趋势，纷纷发力线下门店。

线上的新零售巨头纷纷将目光瞄向线下业务，将门店开在寸土寸金的核心商圈，与粉丝“亲密”互动，赚足口碑和效益的同时，寻求新的增长空间。

比如说，最早的康师傅，就利用康师傅方便面的食品IP，把工业制品转化为新鲜的牛肉面，打造出了康师傅私房牛肉面品牌。

目前，据相关数据，康师傅私房牛肉面门店已达71家。

王老吉也是较早从线上发力线下的的品牌之一，2017年，王老吉推出线下茶饮品牌“1828王老吉”。据悉，曾创造过一天开店22家的奇迹。

而据报道，早在2020年4月份，娃哈哈奶茶就已经布局线下茶饮市场，并以“童年回忆”为产品亮点，打造娃哈哈奶茶品牌。

据窄门餐眼相关数据报告，目前全国市场娃哈哈奶茶店已有277家。

更多的零售品牌以概念店的形式落棋线下。近日，知名零售咖啡品牌永璞咖啡在上海静安区永嘉路394号正式开出第一家线下咖啡店「城是CITYBORING」。

而早在去年中秋，三顿半就在上海安福路322号落户开了品牌首家概念店“原力飞行”。

时萃SECRE的线下门店动作更早一些。2020年底，时萃就在深圳开出首家线下门店。除此之外，据说主打户外+潮牌的咖啡品牌AOKKA也即将在深圳开出第一家线下店。

线上品牌想要打造零售的闭环，线下的体验已不可或缺。线下的体验店可直接带动线上的价格、品牌等优势，有的门店甚至不仅仅卖商品，还会出现跨界、趣味体验等空间，将门店的经营呈现多样化。

对于新零售品牌而言，开启线下市场已成为了打破瓶颈的有效出口。

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一场线上线下

品牌大混战 即将来临

上一次餐饮经历结构性变革，还是美团、饿了么、百度外卖等掀起“千团大战”、“三国混战”时期。

当时，在团购和外卖的红利期中，传统餐饮品牌们第一次见识到海量且获客成本更低的线上流量，具备的大规模和性价比优势，直接颠覆了长期以来餐饮行业通过线下门店捕获流量的做法。

这是线下传统餐饮第一次接触到线上渠道，也是餐饮品牌入局线上新零售的前奏。很快，线上获客+线下服务，成为了餐饮主旋律。

而当下，餐饮业似乎已进入了新一轮的变革中，线上线下两种消费场景的品牌，正逐渐出现交叉融合趋势。这种全渠道品牌大融合趋势，在当下的咖啡赛道表现得最为明显。

去年6月份，三顿半咖啡精品咖啡品牌三顿半已完成新一轮数亿元融资，由CPE源峰领投，IDG、GGV和内向基金跟投，投后估值为45亿人民币。

咖啡融资后，品牌明确表示将用于多条新产品线的布局、品牌和内容升级，以及新渠道的尝试，核心就是线下门店的拓展。

去年7月份，便捷式精品咖啡品牌时萃SECRE就宣布，已完成近亿元新一轮融资，本轮融资由博将资本领投，蚂蚁金服旗下基金凡创资本跟投。

资金将主要用于加速线下门店的拓展、品牌营销及线上线下创新产品的持续研发等。

线上咖啡品牌正不断加入线下“咖啡赛道的混战中”，与李宁、邮政等跨界派咖啡玩家一起抢占线下咖啡品牌的市场。

如今，时萃已在深圳、广州、佛山三地拥有线下门店12家。近期，时萃还在广州永庆坊1期粤剧博物馆旁，开出了第一家「日咖夜酒」旗舰店。

线上渠道也不例外。以天猫平台为例，瑞幸咖啡已上线了咖啡豆、挂耳咖啡、超即溶咖啡等零售咖啡产品。

目前销量最好的瑞幸咖啡速溶咖啡粉，甚至获得了冷萃速溶咖啡热销榜第一名，超过了知名零售咖啡品牌三顿半。

在去年的618销量排行榜中，Seesaw作为实体咖啡馆开拓线上的新品牌，也跑出了自己的第二增长曲线，在618咖啡液品类中名列前3。

被誉为可与MANNA并列的平价咖啡品牌挪瓦咖啡，在这场零售咖啡“销量战”中也排到了第六名，超过了时萃。

一场线上线下品牌的大混战即将来临，渠道的壁垒正在逐渐消失。

究其根本原因，不管是线上还是线下，单纯的单渠道经营模式已经在遭遇增长瓶颈，而渠道复合与双向深度交叉融合的模式，将为餐饮品牌们带来产生了更多消费可能。

未来或许将没有所谓的线上品牌或者线下品牌，全渠道竞争成大势所趋。

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