中国邮政、中石化、李宁等跨界咖啡，卷出新高度

作者 | 贝吉塔

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上周日，经过多番谋划，北京第一家“邮局咖啡”正式开门迎客，咖啡江湖多了一抹绿。

来来往往的人流，有想要尝鲜的，有不屑一顾的，有视若不见的，唯独感到惊奇者少。

人们早已见怪不怪。

从早先的万达、同仁堂、中石油，到近期李宁、华为申请注册咖啡商标，本就火热的咖啡行业似乎总不缺新柴，跨界玩家越来越多。

在手机店里喝美式，在加油站里喝拿铁，这些场景也越来越普遍。

01

街头新文化

跨界并非什么新鲜事，只是新零售的一种常态，只是咖啡似乎格外紧俏，无外乎其本身特有的属性。

在都市文化无比繁荣的今天，街头随处可见咖啡店，比垃圾分类还醒目。大众点评上，仅深圳就有咖啡馆5344家，多到感觉是复制粘贴出来的。

而在中国绝大多数地方，去咖啡馆已然是一种极具文化符号象征、且日常的事情，和玩网游、刷抖音差不多，都是年轻人用以消磨时光的手段。

一来二去，他们把咖啡喝成了新街头文化。

比如，咖啡馆是深陷“很困，又想干活儿”内循环打工人的“半乐净土”。

昏昏沉沉的下午，捧着电脑起身，走到楼下的咖啡店，落座、点单、握杯、嘬一口，好似焚香沐浴，整个人立刻回了魂，在边工作边享受的悠闲时光中，社畜的紧张感烟然消散。

此外，都市本就是一座孤岛，里面的人大多需要社交。

在物质文化极度丰富的都市，行人们忙忙碌碌，除了卧室和办公室两点一线，他们的灵魂迫切需要一处地方暂歇。

类似外公钓鱼打窝时钟爱的小凳子，父亲下班后沉迷的汽车驾驶位，咖啡馆成为年轻人刚需的第三方空间。

比如在上海，大众点评上搜索“精品咖啡”的次数，过去一年超过1亿次，有洋洋洒洒3000多万字的评价，堪称咖啡馆文学。

有一位用户这样写道，“我坐在室外，看到周围的居民还有卖菜的摊主来回路过，还有一条穿裙子的小狗……光坐着看就觉得多好啊……”

咖啡几乎渗进了他们的生活，成为最佳伴侣。

最不济，选中一家有格调的咖啡店，还能提高单身狗相亲的成功率。

或许连他们的父母也想不明白，怎么孩子去了两年爱的城市，回来麻将也不搓了，家常也不聊了，每天就定时定点蹲在咖啡馆里花掉几十块。

散落在各个角落的咖啡馆，早不是单纯为了提神而存在。某种程度上，已连同街道一起，成为漂在大城市青年的客厅。

很多时候，咖啡馆就是年轻人的社交硬通货，每个人心中都有一张列表：适合工作的咖啡店、适合约会的咖啡店、适合朋友聊天的咖啡店等等。

曾经那句国民口头禅渐渐消失：吃了吗？

如今的青年只会心领神会地打招呼：老地方见。

而当咖啡与人际关系紧密结合起来后，自然成为一条极具想象力的赛道。比如最赚钱的香烟，除了因为本身的提神功效，很大程度上得益于其社交属性。

据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年将达到万亿规模。

如此硕大的蛋糕，谁都想分一杯羹。

一场没有硝烟的战争就此掀起。

02

多方入场

据德勤中国现磨咖啡行业白皮书数据，中国大陆人均咖啡饮用量为9杯/年。而在美日韩等咖啡消费成熟市场，人均咖啡饮用量为300杯/年。

同时，在白皮书调研的12个新一线城市和8个二线城市中，有咖啡饮用习惯的消费者，平均每年摄入咖啡261杯，接近日本市场水平。

当然，最重要的是，如今投资者对咖啡赛道的信心不减，信心＞黄金。

简单看看整个咖啡的产业链条。

上游，主要是咖啡豆初加工，将生豆通过日晒、水洗加工成统一标准的咖啡生豆。这些生豆在产业链上，贡献的价值比例仅占1%。

中游，深度加工，将统一标准的咖啡生豆去皮发酵、干燥、烘焙、磨制，加工为咖啡熟豆和咖啡粉，在整个产业链贡献的价值比例为6%。

下游，饮料制造及流通环节，将咖啡熟豆和咖啡粉，通过萃取、研磨，制成现磨速溶咖啡，或在实体店或做成粉包出售，占整个产业链的价值比例高达93%。

显而易见，做下游虽然费脑子，但利润最为可观。

先看看行业内的正规军是何模样。

咖啡界顶流星巴克，早被Manner、瑞幸抢走大半市场份额。业绩下滑加上负面新闻不断，市面上人人都在传“星巴克”不行了。

但是，一向傲慢的星巴克被唱衰，这些并非主因。星巴克的核心病症在于，人设崩塌了。

星巴克什么人设？中产阶级、都市白领、商场精英、懂生活。

曾几何时，手捧一倍星巴克，拍张照片发到朋友圈，气场直接一米八。

可现在，年轻人越来越不好带（忽悠）了，喜欢喝小众咖啡，追求的是“小而美”，比星巴克更懂生活。

百亿估值的Tims中国、40亿的Mstand、单店估值超过1亿的Manner以及被喜茶收编麾下的Seesaw，哪个不是携风带雨、来势汹汹。

尤其以乱了星巴克“四季”的瑞幸为最。这个上市、退市又被传要上市的“东方星巴克”，乱拳打死老师傅。

现在，无论线上线下，我们若想喝一杯咖啡，星巴克早已不是第一选择，更不是唯一选择。

而打败你的，不一定是同行。

线下咖啡销售运营模式简单、毛利率高、门槛低，对含着流量“金汤匙”出生的巨头们而言，作为副业是最优选。

中国现在咖啡门店的连锁化率不到13%，无论是李宁还是中国邮政（需求面积:300-600平方米），无一例外都是在线下拥有庞大实体门店的连锁巨头。中石化有3万家加油站，李宁作用7137家门店，中国邮政更不必说，覆盖全国遍布城乡，拥有42万个邮乐购站点和5.4万个营业支局所。

一旦铺开，比瑞幸的6024家、星巴克的5500家咖啡店要庞大得多。

所以，跨界咖啡的本质，是对资源的重新整合，原本井水不犯河水的两个圈子间的壁垒被打破了，从而带来背后用户群的流动，又借此形成了新的用户群，扩展各自业务的边界。

得益于多年来成熟的门店运营，巨头们无需再反复试验选址，就能快速试探消费者的接受程度，后续产品也能快速迭代调整。

甚至可以培训门店的员工来兼顾店内的咖啡生意，连咖啡服务员的人工费也省了。

同时，他们自身拥有的品牌效应极高，跨界后自带话题和流量优势（比如我们现在就不自觉地讨论），不比像新手一般经过艰难的冷启动阶段。

比如，华为商标才刚刚注册，就传出瑞幸曾与其合作的旧闻；“宁咖啡”还没正式露面，小红书上便已经有很多关于它的笔记。

大有席卷之势。

这个百搭爆品，说它是巨头们的第二增长曲线，未免有些夸张。但其想象空间，正如李宁的那句广告词，“一切皆有可能。”

03

卷出新高度

纯粹依靠营销所带来的热度显然难以持续，不少跨界咖啡也面临着“出道即巅峰”的囧境。

归根结底，“卷”是主因，这个赛道上愈来愈拥挤。

比如同仁堂创造性的“朋克养生咖啡”，又比如杭州永福寺的“慈杯咖啡馆”，开业不久一跃成为大众点评西湖区热门榜咖啡厅的NO.1。

再往前看，还有诸如狗不理的包子配咖啡、“老字号国潮”正广和的“咖啡洋行”、 “知嘛健康”楼下咖啡楼上把脉、河南老字号“萧记三鲜烩面”的烩面配咖啡......

综上，咖啡市场有多内卷，大家自行体会。

在这个不断扩张的咖啡市场，玩家不断入场，赛道变得拥挤，什么都有可能发生。

比如狗不理自2015年拿下高乐雅中国特许经营权之后，陆陆续续在各地开了60多家咖啡门店，还一度声称要在五年内开到200家。但据高乐雅官网门店地址数据显示，其在全国门店数量仅剩28家。

再看看同为老字号的同仁堂，最火热的时候，知嘛咖啡单日销售量接近400杯，仅枸杞拿铁一种产品的销量在周末就可达200杯，其也一度规划在北京再新开300家。但或许因为这两年疫情的原因，它的结局与狗不理相差不远，开店计划几乎陷入停滞。

放大看，截至2021年底，全国共有9.9万家咖啡店，其中月3.12万家在新一线城市，2.12万家在一线城市，上海也早已成为星巴克门店最多的城市。

如此高密度的门店，势必将带来恶性竞争的格局，内卷在所难免，价格将是最直接的体现。甚至有人预测，咖啡零售价格很可能将回到2010年的水平。

而售价降下来，成本则难降。

内卷的咖啡市场，对外释放出的信号不外乎是精品咖啡火了。

但质量越来越好的咖啡豆可能使原材料成本略降，咖啡店的成本却从来都不是原材料，人力和店面价格才是大头。尤其在疫情后，人力成本越来越贵。

所以，单单一杯咖啡的毛利率或许很高，但咖啡店整体的利润并不高，翻台率、客单价低，是常有的问题。

这背后自然有疫情的原因，但市场的变化才是最关键的：2018年后，瑞幸把咖啡的单价拉得太低了。

瑞幸本身，也是从2021年三季度开始，才实现门店利润首次转正。

而大牌跨界咖啡，大多数寻求的无非是额外的利润。

以中石油为例。根据国外成熟的业态，欧洲加油站的收入有35%-40%来自便利店，美国市场这一数据为64%，远远高于中石油的5%。

尽管加油站卖咖啡有客流、成本等优势，但也有场景、安全管理要求、人员专业化等短板，加之现在市场这么卷，如果第二增长曲线莫名变成第二亏损曲线，关门大吉似乎在情理之中。

当然，也不可一概而论。有观点认为，李宁等大牌卖咖啡，目的并不在咖啡，而是背后能带来的“流量”，用以打造全新的生态系统。

这个或许是对的。但能赚钱，谁愿意亏呢。

04

尾声

咖啡馆是个百搭的事物，任何的元素都可以加到咖啡馆里。

比如，以花艺为主再搭配咖啡馆场所，可吸引全城喜爱花艺的人；以吉他为主的咖啡馆场所概念，可吸引全城喜欢吉他喜欢交流的人。

但同理下来，李宁、华为开咖啡馆，是不是能吸引到买衣服、买手机的人，并不好说。也许大牌有初始的流量优势，但其本身多年积攒的品牌印象，与生活气息毕竟相差甚远。

初期，大牌自带的大量线下连锁店，固然能形成初始流量优势，但其本身多年积攒的品牌印象，与生活气息毕竟相差甚远，反而不如专业玩家甚至大多数小众门店。

此外，这两年来，随着疫情的影响，以及宏观经济下行压力加大下，居民消费支持的意愿明显出现下滑，线下消费的景气度持续受到压制，尤其今年以来上海、深圳、广州、北京等核心一线城市复工复产受影响，类似咖啡这种明显属于可选消费的产业，受到的冲击更大。

短期看，对于咖啡消费是否还能保持以往的消费热情，真不好说。

长期看，尽管中国人的咖啡消费在觉醒，但咖啡作为一个门槛并不高的行业，随着入局的竞争者不断增多，市场迅速染红，未来的市场必然很有可能如同奶茶行业一样，面临一轮惨烈的洗牌，那些即使在竞争中胜出的选手，长期也要面临竞争者不断围攻的局面。

咖啡能否打破中国餐饮行业一直斗争不止，无能久称王的宿命，一起拭目以待。