如何利用“在地文化”释放城市独有商业魅力？｜案例篇

国内商业市场在经历加速的爆发时代后进入提质减速的阶段，购物中心也从追逐“国际化”转向于“本土化”、“在地化”的发展趋势。

人文多元、风土人情、地广物博的民族与传统，在一定程度上为商业提供了源源不断的灵感之源。特别是在购物中心不再单纯作为购物场所的“形象”出现，展示当地城市文化特色的意义便显得尤为有意义。

国内外“在地化”商业的经典案例  

成都远洋太古里具有地域特色的建筑群落、上海新天地富有小资格调的街景、 文和友打造沉浸式市井文化场景......  一些融入当地城市元素、文化沉淀、市民消费习惯等等的购物场景，以建筑立面、沉浸场景、主题街区、小众潮流等多元多样的方式植入，  让“在地化”建立起与消费者之间情感链接的有效沟通。

具有城市“在地化”特色的商业中心，更是城市对外展示形象的一张名片，不仅是当地人喜欢的游逛之地，也是游客前来感受这所城市的必打卡之地。

以下，整理了一些城市“在地化”呈现比较经典的项目，以供进行城市考察参考和借鉴。

国内

上海：新天地、豫园

北京：和平菓局

成都：远洋太古里

西安：西安大唐不夜城

深圳：深南万科里

长沙：文和友

长春：长春吾悦“时光引擎”

南京：秦淮·戏院里

国外

泰国：泰国ICONSIAM

日本：涩谷PARCO

上海新天地

上海新天地商圈以中共一大会址为核心，上海近代建筑的标志石库门为基础，在空间场景的打造上，通过整体规划，建筑群依照“整旧如旧，保护历史，文化兴市”的思路。

在保留砖墙、屋瓦等石库门文化元素的同时，融合西方文化和现代元素，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。

改变其原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，改造为具有餐饮、购物、演艺等功能的时尚文化娱乐中心。

项目北部地块保留上海独特的石库门建筑，南部地块则以反映时代特征的新建筑为主，由一条步行街串起南、北两个地块。  文化休闲娱乐和时尚商业设施的加持，让这里的城市文脉肌理清晰  。

传统与现代的融合、新与旧的交融不仅表现在建筑形式方面，更多的是体现了传统文化元素的传承与兼容创新。

上海豫园

豫园是上海老地标的缩影，在消费迭代升级后，也在保留传统经典的同时加入新内容和新体验。

特别是元宵节等传统节日，到豫园赏灯便是上海市民的“传统”项目。

升级更新，两侧店铺牌匾古色古香，特别适合打卡拍照。

豫园的最高楼--天裕楼，外部明清式建筑外观，内部中心楼梯与焕彩玻璃穹顶营造梦幻感，越来越多的年轻人选择身穿汉服出现在老街，成为一道特殊的风景线。

北京和平菓局

胡同是北京这个城市独有的风貌，随着城市的不断发展和更替，“京味”已经随着翻新钢筋和混凝土的高楼大厦一去不复返。

王府井百货大楼里出现了一座“老北京城”，还原了最朴实无华的老北京市井生活。

除了胡同以外，仿造的邮局、火车站、各式各样的童年玩具，既有老北京的气息，也有很多80/90后的童年记忆，更有着北京这座城市独特的文化和气息。

往东边走便是休息用餐的和平小吃街，北京的特色小吃陈列一排，销售员们身着上世纪的服装，木桌木椅、木盘木碗颇有年代气息。

北面是三家富有年代气息的老店，邮戳、古玩首饰是一代北京人的记忆。南边的老照相馆、老药铺、食品店、旧书局里游客络绎不绝。

“和平菓局”步行街的主题还原了70、80年代的老北京街市场景和胡同居民生活。除了胡同以外，仿造的邮局、火车站、各式各样的童年玩具，既有老北京的气息，也有很多80/90后的童年记忆，更有着北京这座城市独特的文化和气息。

一般来说主题步行街这种体验空间，主要目的还是以提供拍照场景和消费购物为主，互动性方面无法苛求，  而“和平菓局”却在基础需求之上，利用光影互动等装置，让场景、内容与消费者之间互融互动。

成都远洋太古里

中国最潮的商场，就在成都的必逛榜上。成都太古里的街拍自不必说，不仅火遍各大社交平台，更是火到了国外。其实相比较于街拍，太古里的建筑更值得欣赏。

大部分人对太古里的第一印象，就是它“不怎么像个商场”。由成都老街区改造而来的远洋太古里，在古典建筑中穿插了现代元素。

这里的建筑主要为深灰色的金属结构，最高不超过16米。设计师保留了古老街巷，再加入部分2-3层的独栋建筑，采用川西风格的青瓦坡屋顶与格栅，配上大面积的玻璃幕墙。

太古里可不只靠颜值取胜，内在实力也足够硬核。

现代设计手法演绎传统四川民居的建筑风格、以“快耍慢活”为核心延展开的“快里”与“慢里”的业态分布，大牌、潮店都被它悉数收入麾下，打造了独一无二的购物体验。

开业至今，成都远洋太古里已累计引入西南或全国首店超过两百多家，且品牌销售业绩常年位居西南首位。

太古里面向大慈寺的一圈动线是 “慢里”，落位了很多餐饮业态。坐在餐厅外摆就餐，本地人和游客的身份边界会消失，作为吃客可以一边品尝世界各地的美食，一边欣赏大慈寺连绵的红墙和街边灵动的水景。

太古里是开放式的城市系统，商圈不但能与毗连的街道和社区自然地连成一体，并且创造了大量的互动机会。

近年来，越来越多的奢侈品牌、国际大牌、以及各品类的头部品牌，纷纷选择在这里呈现自己的Pop-Up Store，甚至有一些品牌，直接将大秀的中国首站落于此。

西安大唐不夜城

鲜明的形象和文化内核能够深入人心地打动消费者。  西  安大唐不夜城夜间客流活跃度一度达到50%，是唯一夜间支付宝支付过半的街区，当之无愧的第一“人气王”。

究其原因，大唐不夜城沉浸式的夜间场景将“盛唐文化”和“西安的夜游文化”进行的现代演绎，让人们沉浸在盛唐文化氛围里。

上到飞檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，气势恢宏，唐朝特色在这里展现的淋漓尽致。

爆红全网的不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP形象，让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的品牌形象。

在商业业态布局上，引进的小店经济更具城市特色，旨在打造“大唐制造”品牌。加之，大型项目如大悦城、曲江芙蓉新天地、银泰城等，共同构建成了丰富商业氛围。

深南万科里

深南万科里通过四大场景不断强化“粤式国潮”记忆点，  每个主题通过特定的美陈装置构建场景，将广东人念念不忘的生活痕迹串联起来。

一比一场景复刻，还原老广东市井街巷的氛围，集合“市井味”、“早古味”、“潮玩味”再现热闹市井小巷里的沉浸式体验。

在业态品牌上，以美食餐饮为主，引入绿茶、中发源、原味四季、班花、爆丼、奈雪的茶、85度C等知名连锁潮流品牌，还有深井村烧鹅、潮汕腩王、论牛、粿工坊等粤式经典品牌。

深南万科里L3层，则是设计呈现了一条深圳记忆、万科印象的艺术长廊展现了从1980年至2019年深圳改革开放的变迁。

长春吾悦时光引擎

长春被誉为“汽车城”和“电影城”，这里是中国第一辆汽车和第一所汽车制造厂的诞生地，也是新中国第一家电影制片厂的所在地。

长春吾悦“时光引擎”作为东北体验商业的一次创新，在传承长春历史文化的基础上，通过深挖长春昔日重工业之都的城市特色，依托长春电影制片厂和一汽数十年历史文化底蕴的积累，将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区。

在这里，一条满载“长春味道”的街区，链接了城市“根基”与商业的引擎，给长春人民带来了难以替代的商业体验。

以故事入局，深挖项目的在地文化，将区块独有的历史文化故事与商业结合，以“情”动人，以“文化”共鸣，强化精准客群粘性。

与过去一味追求抄袭的商业模式所不同，这套“文化十足”的打法能有效增强项目的文化内涵，吸引新时代年轻消费者去了解项目背后的故事，与购物中心之间产生情感互动。

长沙文和友

文和友通过“超大规模”+“一站式美食体验”+“高逼真还原度”的“沉浸感三件套”，达到拉新与留存的目的，同时通过打造本土的文化认同感和社交媒体传播解决裂变和传播的问题。

从外部看海信广场，谁都不会想到超级文和友的“魔幻市井”藏身其中。无论从建筑上的装饰，还是陈设都带来了强烈的视觉冲突。

长沙文和友的原址是长沙市海信广场，2018年开业，并在在2019年进行升级扩展，将原本空间扩充至2万平方米。

以长沙河东的“吃”为代表的市井文化为主，将长沙老字号作为核心，同时结合长沙七八十年代城市记忆的沉浸式场景空间，汇集美食、零售、休闲娱乐等多元业态。

这里一共进驻了100户商家、20余个商铺。虽以餐饮业态为主，但同时还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、剧场、书店、展览厅等多元业态空间。

空间一共7个楼层，每个楼层都分布不同体验空间，80年代厂商生活场景被1:1还原，褪色红砖墙、电线杆上的牛皮癣广告、复古感极强的招牌和霓虹、四方桌等等特色场景，让人一进入就置身时代旋涡，还有不少做旧细节，让人啧啧称奇。    “永远街”上除了文和友自身品牌的美食之外，基本都是老长沙人怀念、具有故事的老店。

南京秦淮·戏院里

南京秦淮·戏院里的前身是首都大戏院旧址，临近夫子庙景区，拥有千万级客流保证，以秦淮文化和整个街区建筑风格为基础，利用室内暗场的环境，精心打造“夜泊秦淮近酒家”的氛围，创造夜游秦淮的视觉感受。

在空间打造上，基于建筑本身，主题灯彩作为空间的视觉焦点和氛围主体，境与景的结合与反差，形成极大的视觉冲击。在真实和梦幻之间，给顾客带来无限的想象空间和置身奇幻梦境的沉浸体验。

以明朝著名画作《上元灯彩图》为场景创作灵感，通过元宵节灯会场景描绘，将当时金陵城夫子庙一带的繁荣景象移植到了室内。  特别是疫情之后  ，这里成为当地人元宵节灯会等等传统节庆日的打卡之地。

提取出的古法彩灯是空间中随处可见的代表性符号，同时宽街窄巷联动、楼台亭阁互通，结合水景、洞穴、灯彩等特殊环境的穿插运用，使整个主次动线充满场景感、戏剧化、趣味性。

泰国ICONSIAM

如果说泰国购物中心一向擅长把泰国文化融入商业，那么ICONSIAM可以说做到了“极致”。

就是这个超大体量的现代购物中心，号称用逛一个mall的时间，就能完整体验泰国的风情和文化。从建筑外观、室内设计到装置摆设，甚至是商场音乐这些小细节，都在用泰国传统元素讲故事，打造沉浸式体验消费商业。

在既充满现代感又时髦风尚的空间，同时依然保留了当地的历史文化价值。

其中，位于地下1层的“Sook siam幸福暹罗”绝对算得上是一个最纯粹、最地道泰式文化乌托邦，荟萃全泰国四大部（北部、南部、东北部、中部）77府的3,000多个泰国传统工艺、名产、艺术创作、表演艺术…

不仅还原并升华了当地市场文化，也为当地居民和到此游玩的海外游客们体验到了现代泰国的精致且不失风情。

这里的商贩无一例外全部身着泰式服装，泰式建筑古香古色，让每一位踏步走入的游人恍如隔世，仿佛穿越回到最古朴的泰王国，亲身体验泰国的灵魂。

之所以说ICONSIAM可以打造成世界级旅游胜地，也能吸引到众多当地人前来打卡，更多可能是因为在文化情感层面得到了共鸣。

消费也不再只是单一的购买行为，而是升级生活仪式感的文化体验，就像阿姨妈妈们会穿着旗袍去1192弄打卡一样的道理。

涩谷PARCO

调整后的新涉谷PARCO，将目光转向了年轻的Z世代消费群体以及前来城市观光的游客，潮流动漫发达的产业便成为其重新吸引年轻人的转型方向。

艺术是新涉谷PARCO的一大特色，各种艺术元素遍布商场的每个角落，剧场、画廊、演唱厅等体验式文娱设施在新PARCO中都有所展现，也是项目改造后最有名的代表处之一。

涩谷PARCO的商品计划不仅能够满足消费者的物质消费需求，同样也能满足次世代消费者的精神消费欲望。

商场6楼打造的以动画、漫画、游戏等日本流行文化为主题的“情报发讯基地”。除了任天堂首家官方直营店，还有少年漫画周刊「JUMP」周边商店、线上电玩《刀剑乱舞》首家官方实体店、GG电竞咖啡厅，堪称“二次元爱好者的天堂”。

在涩谷PARCO，沉浸式的体验消费模式不仅让消费者买到自己喜欢的商品，同时也使得他们更愿意在这个空间停留，追逐兴趣喜好带给他们的乐趣和愉悦感。

部分资料及图片参考来源  ：上海豫园/上海金融  /西安城市生活  /上观新闻  /  项目官网/网络 ，只做传播分享用途，不涉及商业范畴。如需转载请标明文末参考来源以及此文章来源，谢谢支持！

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