购物中心如何利用“在地文化”释放城市独有商业魅力？

​国内商业市场在经历加速的爆发时代后进入提质减速的阶段，购物中心也从追逐“国际化”转向于“本土化”、“在地化”的发展趋势。

人文多元、风土人情、地广物博的民族与传统，在一定程度上为商业提供了源源不断的灵感之源。特别是在购物中心不再单纯作为购物场所的“形象”出现，展示当地城市文化特色的意义便显得尤为有意义。

购物中心“在地文化”的新路径在哪里？

【关键词、热度】

对于商业项目而言，最害怕的就是在消费者的心中没有 “选择你而不选择别人” 的理由。 如何让商业项目被人记住并持续高度关注？ 这便成为商业地产人面临的困局及在思考的问题。

而场景创新与体验时代给了我们一个开创差异化价值的灵感和机会，通过在地文化的所展现出来的 辐射城市级范围 的流量，是作为与目标客群产生关联的一个有效“沟通介质”。

在一定程度上， “在地化”背后反映的是对于商业同质化现象的思考与探讨。

对于当今“逆反”又“善变”的消费者，特别是年轻一代的新兴消费者而言，标准化和同质化的商业意味着个性缺失、毫无特色，自然也难以提起兴趣，因此商业项目在表达追求个性和独特需求的方面，还有很大的提升空间。

“中国的”终将会成为“国际化”

顺势而为、频频出圈中有迹可循

近几年“东方美学”、“县城美学”、“方言音乐”等等在地化词汇频频出圈，不难发现，在民族文化自信回归的趋势下，充分演绎并掌握“在地文化”流量密码的商业项目，不仅能牢牢抓紧了本地消费者，还成为外地游客必打卡的游逛“景点”。

线上商业的兴起在一定程度上让人们更加重视线下社交的重要性和必要性，而愈发精美精致的“东方美学”、“中国独有”，和新青年一代提倡的民族自信，一路为在地化探索“保驾护航”，而在经历一段巅峰发展后， 在地化也必将走向精细化、细致“内卷”，完成新一轮的“文化自洽”。

在未来，真正能把购物中心想要表达的主题、功能、内容、个性化信息传达给客户才是关键，主要从产品或品牌的在地化创新、在场景中融入在地化两个层面来展开思考。

那么，购物中心“在地文化”的新路径在哪里？

“复古回忆风”主题街区

依旧是在地化表现爆款

主题在不断演变，创意无界，越来越多的主题风格街区疯狂冲击消费者的眼球，而近年民族自豪感的回归，国潮复古风的兴起，实实在在为在地文化的创新演绎指明了一条道路。

沉浸式记忆场景街区凭借场景营造、代入式演绎、鲜明主题化，此类主题于60.70消费者而言是生活，对于80.90来说是青春，00后、Z世代而言则能激发新奇感和体验感，于是便成就了这个从老到少都青睐喜欢的商业风格。

“在地文化”为商业、品牌

提供自我创造、自我表现的机会

融入本土化的店铺，打造“一城一景”特色，关注自身在地性，是表现差异化、挖掘自身特色的重要法宝。特别是大牌来说，偏好根植在地文化，线下的零售店就是诠释在地化和品牌文化的一种途径。

例如，路易威登LV在日本大阪御堂筋旗舰店，建筑外立面造型灵感来源于帆船，概念则是反映大阪作为日本最重要港口，作为城市文化“遗产”的彰显。

而到了成都远洋太古里，则是选择两栋历史建筑和一个开放式中式庭院，配合太古里的艺术氛围，在1月打造了一条巨长的老虎尾巴，吸引不少人前来打卡。

到了6月，则是换成了清新绚丽的“纸飞机”为主题，满屏的出片视觉效果也引起不少话题度。

苏州高铁吾悦广场在6楼打造的“秀河坊”，也开创了全国空中水景商业街的先河。使用乌篷橹船、亭台水榭、雕花古井、青砖黛瓦、青石板等场景元素和记忆之物，描绘了一场惬意亮眼的江南水乡生活之景色。

利用在地化“磁吸力”

打造新型首店、旗舰店矩阵

对于商业而言，品牌的在地化并非将目光放在消费者来这里“买买买”，往往是通过打造一块显风度、有质感的城市空间，吸引消费者来这里驻足、停留与社交分享，通过场所打造在地化内容，再通过内容驱动人流客群。

喜茶对于在地化的系统布局，不仅从产品、场景、营销等层面强调“在场”，也在一定程度上放大城市的文化特色。

在门店空间场景上，也会根据不同地区采取在地化设计。

无锡长南街店

杭州国大城市广场热麦店

在2021年，喜茶在14个不同城市上线18款城市限定，在长沙小钵子波波甜酒、面向厦门古早花生豆乳包、广州姜撞奶烧卖、贵阳黔辣脆哨吐司......通过一款食物将城市故事娓娓道来。

同时，喜茶还推出“灵感派对”的城市快闪，喜茶都会与当地酒吧或咖啡馆合作，推出特调饮品 ，在长沙站灵感派对上，喜茶推出「橘洲·雪」特调。

在地化不仅限于产品、场所

格局要放大

在地化不仅仅是简单场所，更是文化的在地化。商业场所的终极“在地化”，就是成为这座城市文化创造的载体，在这里可以领略这城市最原生的生活方式和文化浪潮，它代表着“活”文化， 不是具象的文化符号，是一种成长的文化状态 。

在之前行业篇和案例篇，我们都有提到，像上海小资生活情调与氛围、成都的崇尚的“巴适”的社交、东京的涩谷PARCO，就是 将城市的原生文化，折叠聚集到一个商业盒子或者街区中。

写在最后： 与品牌内容共创

赋能商业的形象价值，深化IP影响力

挖掘在地化的潜力价值，从中便能得到更多的灵感来源： 中国的地域+非遗文化、地域+传统手工艺、地域+自然资源、地域+民族特色、地域+不可替代“物”、地域+历史特色、地域+特色生活方式 等等多元搭配组合方式，将文化提炼、运用到项目设计中，塑造独特的地域DNA，与当地人文形成“亲密”连接，也最终建立坚不可摧的“文化壁垒”。