商场提供“情绪价值”将成趋势，如何用小众业态为消费者带来“松弛感”？

疫情的第三年，我们的欲望都在不停消解，人们逐渐变宅、变成了“非必要不出门”的宅男宅女。疫情的常态化也控制了我们的社交，与此同时长期负面的社会讯息使我们更加谨慎、保守，人们的心情也容易随之“emo”。 正是因为大环境的影响，使得人们的消费观也随之发生改变，消费者更愿意为了能让自己“松弛”的事物买单，因为所谓的“松弛”能够带给消费者更多情绪价值，这种情绪价值可以很好地和疫情所带来的消极情绪中和、抵抗。 换言之，“性价比、去圈层化、生活化”的商品或服务能够降低消费者的心理成本，用更包容、平等的方式对话消费者。所以，每一个商业主体都应该想想如何来提供包容的情绪价值，来降低大家的心理成本？本文将介绍几种小众业态，看看商场和品牌如何为消费者提供“松弛”的服务。

#01

越封闭越要社交

封控期间，有限的空间让人们心情感到压抑，疫情扰乱了人们的生活节奏，却无法抑制人们对美好生活的向往，人们更加渴望重视强身健体、扩大社交的重要性， 于是一些新的小众运动社交方式涌现，飞盘、腰旗橄榄球、露营，正成为风潮。

飞盘

2015年，飞盘仍属于小众运动范畴。直至2021年，艺人李诞在脱口秀节目中跟王建国连麦畅聊飞盘话题，让观众认识到了这一新奇运动，脱口秀演员一句“飞盘这项运动让我明白，玩狗，不如当狗”则让飞盘火出了圈。今年年初，小红书app上发布《2022年十大生活趋势》显示，飞盘相关内容的发布量同比增长了6倍。 飞盘这项新潮运动“来势汹汹”地出现在人们的视野当中，仿佛一夜之间，飞盘突然爆红，成为了年轻人的健身新选择，改变了他们的生活方式，越来越多的人争当“飞盘侠”、“飞盘媛”。

飞盘这项运动门槛不高，从2个人到十几个、二十几个人都可以玩，对场地、器材的需求都没有那么苛刻，在社区、花园、甚至小路上都可以玩，同时它兼具极强的趣味性和社交性。在加强疫情防控的大背景下，飞盘成为居家锻炼、放松的最佳选择之一。 另外，这项运动最大的特点就是“没有裁判”，如果一方犯规可以通过双方一致后继续比赛，这种“乌托邦”式的赛制，寄托了年轻人对自由追寻的美好向往。

目前，一些商家将飞盘和健身、时尚穿搭等潮流元素紧密捆绑在一起，不少顶级奢侈品和运动潮牌纷纷推出了带有自家logo的飞盘，以链接年轻消费群体。比如：supreme和飞盘鼻祖wham-o推出的渐变设计分盘，neighborhood的唱片飞盘，甚至植物基oatly、seesaw咖啡、三顿半等也出现在“飞盘侠”面前。正是因为这种潮流属性，购买定制飞盘成为了新的消费趋势，香奈儿甚至推出了1.1万美元的碳纤维飞盘，让人咂舌！ 飞盘运动的流行，使得“万物皆可飞盘”成为了消费品牌传播的不二法则！

腰旗橄榄球

近几年来，随着“超级碗”这一运动春晚在国内的知名度不断提升，橄榄球吸引了更多人的关注，但由于橄榄球专业设备、人数要求劝退了一大批爱好者，直至腰旗橄榄球的出现，使得这项运动有了更为简便化的新形势。

腰旗橄榄球是简化版的美式橄榄球，相比美式橄榄球，它是一种“非冲撞性”的运动，比赛中不允许抱人和推人，防守方拉下持球进攻球员腰带上的腰旗，进攻即被阻止，类似于撕名牌游戏。低对抗性意味着不需要笨重的装备，摆脱了专业比赛的高要求，降低了参赛门槛，更容易普及。 腰旗橄榄球变得火爆与其强社交属性有很大关系，在年轻人社交中，健身房运动达人的标签已经不足以标榜个性化和差异化，但橄榄球达人的标签则会瞬间变得高大上很多，因为橄榄球在国际上市场化程度很高，代表了当今社会的潮流和时尚文化，所以年轻人愿意将其作为自己的附加属性。

玩腰旗橄榄球的人里面有一部分是从玩飞盘过来的，两者都能够满足有社交需求的人和寻找新鲜运动体验的人的需求，两者有相似的地方，但是腰旗橄榄球甚至还有独有的优势。 腰旗橄榄球背后有橄榄球运动的群众基础加持，另外从玩法上，橄榄球更讲究战略和配合，被称为“运动中的国际象棋”，比起飞盘拥有更多的分享、学习和进阶空间，也有更强的竞技属性。 而且，它对新手尤其是女生非常友好，不同身体条件的人都可以在这项运动中找到合适的位置。腰旗橄榄球所扮演的更像是一个运动生活和提高体质的入口，因为喜欢这项运动所以才愿意为了更好的完成而做出一些体能或力量训练。通过这些训练，我们的体质都在变好，心态也变得更加积极。通过该运动增加了和队友的互动，带给人们意想不到的收获，在健康的同时享受社交的乐趣。

露营

随着2020年疫情兴起，出国变成旅行爱好者的奢望，越来越多的人将重心转向露营。 如今，露营越来越精细化，不论是露营的装备、还是场景打造，露营渐渐成为了一种具备娱乐、社交属性的活动。 相比露营，城市里的松弛只能说是“改天换地”，而自然界的松弛则是“借势而为”，这两者的“松弛成本”天差地别！在前不久的清明、五一、端午小长假，很多商家都打着露营的旗号，迎来了更多年轻消费者的青睐。露营之所以受欢迎，最根本的原因是致敬自然，让自然的体验最大化，将这种松弛的状态与商业有机结合，让大家去体验、去追求美好生活方式，才是商业发展的必然趋势。

#02

越无聊越要刺激

疫情封控期间，人们被迫“宅”，每天仅有的户外运动可能就是排队做核酸。生活单调且无聊， 解封后人们不仅产生了“报复性消费”行为，还增添了“报复性”找刺激，从而追求新鲜感，激发活力。一些刺激性运动，例如：滑雪、滑板、冲浪等获得了年轻人的喜爱。 小编整理了三个刺激性运动的好去处，疫情结束后一起去体验下吧。

滑雪

Mall of the Emirates内的迪拜滑雪场滑雪场是一座约25层楼高、80米宽的“雪山主题”公园滑雪场，占地2.25万平方米，相当于3个足球场之大，可供1500人同时滑雪，是迄今为止全球最大的室内滑雪场之一，同时它也是中东首个室内滑雪胜地。 同时，迪拜滑雪场拥有450米长、50米宽的世界第三长室内滑雪道，非常适合“单板滑雪”，尤其吸引年轻人前来挑战。迪拜滑雪场室内温度保持在-1℃至2℃，终年冰雪覆盖，对于终年炎热的迪拜而言，这里便是受青少年和游客欢迎的游乐王国。如果滑雪累了，也不必担心，迪拜滑雪场为游客提供了主题餐厅，位于滑雪场入口处的StMorblackrunitz餐厅可以提供特色餐饮，地处中部Avalanche餐厅，可以鸟瞰整个滑雪道，视野极佳，让你心旷神怡。

滑板

深圳壹方城超级“运动矩阵”于去年在深圳龙华壹方城带着招商率100%、开业率99.6%的骄人业绩精彩启幕。 其中，龙华壹方城运动娱乐体验业态阵容丰富，打造了特色的“运动矩阵”。有中国首个世界级室内风洞飞行体验店、有华南首家购物中心室内篮球馆、有陈露国际冰上中心龙华旗舰店、还有深圳购物中心首店FlowLife拓极滑板冲浪俱乐部。在“运动矩阵”中，最出彩的莫过于综合运动娱乐中心朗玩深圳首店，该店涵盖了保龄球、飞镖、台球、乒乓球、蹦床等40余项运动项目。

冲浪

如位于北京朝阳区的国内首家深水冲浪店SURF PAPK总面积达到1000平，拥有国际标准的冲浪配置，模拟出海行动，馆内四季温度控制在28℃。将冲浪项目设置在馆内，不仅打破冲海浪这项运动在时间和空间上的限制，还提高项目的安全系数，扩大目标客户人群，不仅是大人，超过五岁以上的孩子都可以前来体验。 国内大部分一线和省会城市，像上海、广州、成都、武汉、长春等都有这样的场馆，聚焦于城市中间人群的“减肥+减压”双减需求，满足了年轻人的诉求。

#03

越无奈越要解压

今年五月，上海、北京等城市受疫情影响，工作、生活都无法正常进行，不光出去旅行成为一种奢望，就连简单的和朋友出去吃个饭、聊个天都很难实现，这种无奈让人们压力倍增，在这种情况下，人们的心情急需放松解压。 随着疫情好转，生活、工作也都陆续回到往常的状态，商业意识到“情绪价值”被放大，所以纷纷在“解压”上面做文章。 越是无奈，越要解压，以下是三个能让人们感到“松弛”的解压案例。

案例一：阿那亚

阿那亚是近几年非常出圈的文旅项目，优美的自然环境和独居风格的建筑让人好奇里面的世界，在阿那亚文创街区里面，既有居住，也有商业，真正呈现了一个文创社区理想化的样子。 孤独图书馆、阿那亚礼堂、阿那亚美术馆、音乐厅、剧院，一系列呈现的文创产品和文创氛围吸引了更多有品味的商业进入，更多想法一致的人涌入。

这里聚集了各式新型的业态，例如十三邀小酒馆，既能够实现一场海边浪漫的微醺，还能够不定期遇见演员、作家、导演、艺术家、音乐人等，这让去小酒馆又多了份刺激感。北京中古玩具店SEED STATION种子站，美式风格的装修，从电影海报、黑胶唱片、杂志、中古家具，丰富且精致，如同掉进了异世界的黑洞，一走进很难拔出来。还有Kar Room，由 Kar 与「在地文化」联合打造的集服装、艺术、家居、器物为一体的生活艺术空间，展售与其美学风格相同的陶瓷器皿、艺术画作等艺术家作品，艺术类的复合业态。 还有非常多可以探索的小店，这里容纳了多种文化、多种艺术、多种气质的商品、艺术品和人。

阿那亚一年举办一千多场的活动，音乐节、文学节、诗歌节、马术节、业主读书会、戏剧节等，持续性、连贯性都让该场域的文化内涵和氛围逐渐加深。“阿那亚海滨滑板公园”在5月开放，滑板+公园都是近年兴起的年轻人喜爱的小众运动和休闲环境，这样一个海滨滑板公园又将吸引热爱运动的年轻人前往、留下。

案例二：成都regular源野

在成都大源公园的腹心，隐藏着一个下沉式广场，一个简洁的水泥建筑和谐地隐入绿植之中，创意，文艺感是它的标签。 作为成都首个庭院式下沉商业体，该项目定位为「最具城市影响力的文化生活地标」。

空间设计上，美学空间再搭配上地面地下的自然景色，安藤忠雄风格的水泥建筑不仅让人眼前一亮，清新、时尚中又透露着丝丝高级感。项目大量运用的清水混凝土，与露天空间外具有原始风貌的水泥承重梁柱相互呼应。清水混凝土的光滑为顾客带来舒适的感觉，看似坚硬却包容，又看似冷酷却柔和，彰显出项目设计者想表达的“新生活方式”的态度。

地上是大源中央空间，均为团队精心挑选的优质商家 ，面包会有的面包店、Crescendo十域简餐店、荒石公园植物昆虫标本店、bymiga理发店，REGULAR源野集齐了20+新颖小店的潮流街区，可以感受到的是，在品牌选择上，多为轻量级品牌，主要场景是小酌、小聚、逛潮牌、定位十分清晰。REGULAR源野内部设有event空间，准备了具有混凝土感的空旷空间，给新锐品牌做pop up Store，在表达对于先锋小众品牌认可的同时，打造一个精致的文青圣地。

面对对个性化与品味文化有更高要求的消费者来说，REGULAR源野正用自己的空间创意来抓住他们的眼球，这成为源野项目备受人们关注的法宝。 将自然风物与热闹繁华融为一体，构成了集公共艺术空间、户外花园于一体的街区。相比于传统的商业街区，Regular 源野想做的是一个社交场。1个公共艺术空间，3个下沉户外花园，20个具有艺术性的店铺，轻量级的品牌项目，种种细微末节的用心让它更像是个天然文化秀场，演绎着生态人文、贩卖着公园理想、畅想着别样的生活方式，城市间的人们在这里，可找安静，可感浪漫，可想虚无，可享自由。

案例三：杭州天目里

杭州天目里称得上是杭州城最具“艺术感”的商业项目，它针对杭州西湖区的空间、环境给出了融合自然山水与人文的设计理念，并以“苹果”作比喻，指出天目里在“硬质界面的包裹下，是一个柔软而丰富的内核”。

文艺、自然、空灵，这些标签在不仅贯彻在天目里的设计理念中，同样存在于品牌选择上。在亚洲享有盛名的日本莺屋书店在中国大陆的第一家开设地点就选择杭州天目里。在这一家充斥着日本美学的书店，贩卖的不止于书，还有美学和艺术的融合。 天目里高冷，独特，更像是城市里的森林，找不到大张旗鼓的喧闹，即使人去得再多，也没有旅游城市其它商圈那种人声鼎沸的热闹，艺术气息更加浓郁。

#04

结语

不论是小众运动逐渐大众化，还是商场结合“解压”做出的一系列动作，都是在告诉我们： 商场或品牌如果想要俘获年轻消费者的心，需要降低心理成本，制造“松弛感”。 就像上文提到的，阿那亚造就的是“文艺的松弛”，成都Regular造就的是“精致的松弛”，杭州天目里造就的是“高级的松弛”。松弛感可以很文艺、很精致、很高级，这种“松弛”让商家变得更加接地气，给消费者“平易近人”的感受。 围绕“松弛”、“情绪价值”等主题的品牌和商业场景会越来越多，因为共情是一种刚需，而消费者会为了这种刚需不断买单。 当我们把“松弛”运用到更多品牌、空间当中，城市的商业也会变得更加多变且富有活力。