看曼谷Samyan Mitrtown、上海新天地等5个购物中心是如何打造创新零售空间的？

随着经济社会的不断发展，人们的生活方式、消费习惯也在悄然变化。在此时代背景下，市场需求发生变化，市场主体消费人群逐渐向新生代90后、00后转变， “社交”“距离近”“体验感”“优质服务”“精神享受”等是他们选择商场的重要因素。消费需求、消费客群、品牌组合同质化以及消费行为的网络化等因素对商业市场提出了更多的挑战和机遇。购物中心只有随着变化的消费群体和消费习惯，适时做出战略调整，才能在激烈的商业市场中脱颖而出。

本期，我们来看几个备受年轻人青睐的生活方式型商业项目。

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曼谷Samyan Mitrtown

24hONLINE！打造共享友好型社区mall

Samyan Mitrtown于2019年9月开业，与曼谷地铁山燕站接驳，总建面积22万平方米，商业租赁面积3.6万平方米，集高级住宅、办公大楼、商业中心于一体，旨在打造一个为消费者提供24小时生活场所的共享友好型社区。推行新的城市生活方式，为周边学生、上班族、创业者、游客提供学习娱乐的休闲场所。

Samyan Mitrtown主打的“学习”概念，划分了 「城市生活图书馆」、「饮食图书馆」、「学习图书馆」三个区域，打造了融合生活与商业机能的复合式商场。精准配备娱乐、餐饮、亲子、办公、学习、零售等业态比例，部分区域24小时经营为项目一大特色，为商场贡献近20%客流。如：Big C超市与美食广场、营业书店Mind Space By C-ASEAN、名创优品、星巴克、肯德基、7-11便利店、Ker ry快递、汇商银行以及健身房等，均提供24小时服务。

学习空间SAMYAN CO-OP采取”24小时免费“的形式，设有公共区域、会议室、读书区域等公共设施，以及可容纳500个座位的活动室。在空间设计上以创建充满互动感的社交空间为目标，用5个独立的“建筑”作为分区，蓝色调空间、现代工业风的商务空间，原木质感的暖色调空间等，学习者拥有多样、舒适的学习和工作区域。空间还被进行多功能的划分，如小时租赁制、自习室、讨论室、会议室等，将服务精准的投放。

在商场外，泰国首个以“学习”理念打造的120米隧道与地铁站相连，选用玻璃墙以保留原始施工过程，让游客在休闲购物的同时还能学习到建筑施工知识。不仅保证项目内外的协同性，还增加了整体的创意感，成为吸引人流的网红打卡点之一。

商场分布的不同业态，为消费者提供着全方位的生活服务以及新的生活方式。 “24小时生活方式”这种年轻新颖的商业模式，脱离时间的约束，成为年轻人拥护和消费的场所。自2019年9月营业至今，日均客流量可达2.5万-3万人次，其中Samyan Co-op区域就占5000人次，一直保持着满员的预定量。这一数据充分彰显了这种年轻新颖的商业模式所具有的活力。

如今，新的生活方式在年轻群体当中备受欢迎，SAMYAN MITRTOWN打造的24小时营业空间，除了将消费群体辐射于年轻群体之外，更多的特点还在于时间上的差异化。搭配合理的商业定位、业态规划和面积配比，将零售商联合扩大经营的范围，实实在在地做到了商业”硬件”的提升和”软件”的深化，十分值得购物中心借鉴。

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上海新天地

新女性潮流社交目的地

上海新天地地处位于原淮海路太平洋原址，是市民游客进入淮海路商业街的门头位置。项目以“新女性潮流社交目的地”为定位，在空间打造上大胆创新、业态布局上精心配比。

如从B2层到3层，都设有贴心的休息区，座椅、沙发、靠垫、小桌台以及大株植物，冷色系北欧风既视感的休息区，不仅符合商业空间调性，更是众多潮流新女性喜闻乐见的风格之一； 每个楼层设有公共空间，伴随着开放式的店铺，成为女性用户社交时的不二之地；

商场四五层以春夏秋冬作为主题划分，将阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动、生活等多元化沉浸式的社交场景组合，满足女性用户多样化需求；还推出了干湿分离自带独立化妆区域的女性洗手间、大师级调配的商场专属香氛以及方便女性车主的泊车车位等一系列专属服务，充分迎合了女性的审美标准、感官偏好和消费需求。

社交活动日志也是商场的一大特色，该活动主要围绕女性美妆、时尚、运动、公益、生活美学等主题，以艺术展、工作坊、分享会等形式体验，为女性营造一个舒适的聊天社交环境。

如今，越来越多的女性独立自信、鲜活有趣，变得越来越会取悦自己。新天地广场精打差异细分， 创造出一个既能满足都市女性对精致健康生活的追求，又能享受精神世界富足的社交空间。通过构建具有参与感、共鸣感、归属感的社群体系，不仅丰富和完备了新天地商业圈的各项功能及优势，也进一步助力淮海路建设接轨国际的世界级商业街。

作为重要的城市公共空间，购物中心应在女性消费需求、消费心理等方面做深入而持续的研究。 以前，购物中心的功能主要满足女性的购物需求，未来，商业的发展趋势将是解决女性的精神需求。

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暖山生活

文艺小资，精致的情调生活

暖山生活，位于北京朝阳区北苑商圈，奥森公园东侧，2019年10月开业，自然、艺术、人文是商场品牌设计的关键词。商场主打室内市集和餐饮街区，店铺布局十分突出情调，下沉广场使用设置演出音响设备的音乐餐厅、各种各样的治愈系植物、动物和手工作坊等多元化的业态组合非常适合家庭休闲、亲子互动，为周边人群带来丰富的生活乐趣和体验。

从体量上看，暖山生活广场虽然只有不到3万平方米，却是集文创+体验+亲子为一体的小商业代表。项目共四层，地下二层至地上二层，涵盖了文创、体验、美食、时尚零售、亲子等业态，其中，地下二层以“文创”内容为主。设计上，暖山生活精致、小资，提供如家一般的舒适感。 在主要以满足社区居民的日常性与便利性需求的同时，也为周边消费者创造了不一样的生活品质。

随着生活水平的提升，生活品质、精致文艺、小资情调成为不少社区商业的关键词，集室内市集、餐饮街、宠物咖啡、植物园花店、手作体验馆于一身的社区商业 不仅能满足周边居民个性化、多样化的消费需求，还能让购物中心活起来，成为人们心中自然而然想到的生活化场所。

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曼谷Siam Discovery

艺术类生活方式实验室

位于曼谷商业中心的 Siam Discovery 是适合任何类型年轻人逛的购物中心，它有别于传统的百货，以零售购物、百货商店及艺术设计组成。商圈附近有同属 Siam Piwat 集团的 Siam Center 和拥有东南亚最大水族馆的高阶消费购物中心 Siam Paragon，对面是曼谷有名的暹罗广场，紧邻曼谷 BTS Siam 站，为商圈带来了良好的可达性与便利性。

暹罗广场上聚集的小型潮流店铺与餐饮品牌使它成为曼谷时尚达人与学生的集合地。加之 Siam Discovery 平价品牌众多，更加契合年轻一代的消费能力。

购物中心的整体风格是一个探索生活方式的实验室，对于消费者来说，这里更像是一个4万平方米的超级买手店。营业楼层分为 G、M、1-5层，Siam Discovery按照楼层提出了 7大“生活方式实验室”的概念，围绕不同主题的“生活方式实验室”进行了业态布局、品牌组合、商品陈列，从G层开始，每一层都有独特的零售主题。

如G层被命名为 “Her Lab” 她的实验室，专注女性用品的潮流时尚品牌，包括服饰香氛等；M层 “His Lab” 则顺应了男士个人管理重要性凸显的趋势，专门售卖男士服饰与配饰等等，以此来鼓励消费者探索和体验不同的产品和生活方式。

区别于传统商场中不同品牌店铺之间明确的边界划分，Siam Discovery区分了13个不同主题的生活方式体验室，同时使用材质来划分边界。视觉上店与店共存于一个大空间，没有立面上的遮挡。每一个区域/楼层售卖一类专属商品，将5000多个品牌进行融合，不进行品牌单独区域的划分，服饰、家居、家电、文具、餐饮等消费空间在这里没有明确的空间界限。

这种做法不仅打破了品牌带来的商品局限性，也利于消费者更快地进行商品组合选择，引领消费者从生活方式，而不是从品牌带来的自我定义的角度思考自身，是更加灵活的商业项目空间划分方式。

商场会定期邀请不同的艺术家设计空间内的艺术装置，以及规模不大的艺术展。设计师还创造了一个名为“探索者Discovery Man”的人物形象作为吉祥物分布在购物中心的各个角落，寓意无穷尽的好奇心和创造力。 他们的摆放位置错落有致，将不同艺术家的形象抽象化，表达着整个购物空间的艺术性设计带来的愉悦与舒适的消 费体验。

Siam Discovery 把握了交通便利、地段繁华、消费人口构成和消费能力等因素，利用优势，补足消费空缺，为项目的成功打下了良好的基础。

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马德里WOW Concept Shop

具有颠覆意义的创新零售空间

Dimas Gimeno创造的西班牙马德里WOW Concept Shop（以下称WOW），于今年3月12日正式开业，致力于创造能与消费者互动的综合型体验场所，营业面积有5500平方米。

项目以Z世代年轻人为主要客群，利用建筑8层层高及动线，创造天然的游逛环境，将策展式商业、沉浸式场景、年代感与潮流趋势交融情景、数字技术交互装置等运用到购物中心的策划打造中， 将零售空间变成一个“大型戏剧舞台” ，对各设计元素与数字世界进行融合塑造，打造能与消费者互动的沉浸式体验场所。

在保持整体设计理念统一的基础上，WOW针对不同业态开展具有前瞻性和独特性的专属场景设计。利用鲜艳、活泼的色彩搭配，改变空间氛围，并融入时尚潮流的艺术装置、多媒体设施与新技术应用丰富购物体验，还预留快闪空间，保持场景更新频次。

如B1楼以“科技及游戏”为主题，以“人性化、可持续的自然界进化”为设计理念，以VR/AR、3D技术打印的海洋珊瑚景观为特色，将科技与自然融为一体；一层的“美容护肤”业态空间以“自我护理实验室”为主题，将原型来自古典世界的巨型人物雕塑通过数字化、像素化艺术手法进行形象改造，丰富零售空间场景；以时尚零售为主的二、三层空间，从时装秀场中汲取灵感，与多媒体展示系统一同打造科技秀场风的炫酷购物空间等等。

整体依托前卫的业态组合形式和空间设计，提供个性化和开创性的购物场景，进一步提升项目的游逛体验。

从创立之初，WOW就提出了一个新概念——“phygital”，将物理世界与数字世界融合、将现实与虚拟结合。引入了很多“数字原生品牌”，即那些在年轻人当中比较出名、但通常只在网络销售的品牌，所以在项目中可以感受到，品牌的组合并不以“档次”等为分类标准，而是以年轻人的兴趣和喜好特点为准。

WOW有80%的销售来源于线上平台，其对自身的实体定位便是起到展示作用，最终推动消费者在线上完成购物。当虚拟世界正以前所未有的速度席卷人们的生活，WOW所代表的是一种很清醒的商业价值观： 实体与虚拟可以更好地融合在一起，用虚拟“反哺”人们对实际生活的好奇心，为真实生活带来更多活力。

当疫情持续对零售业带来冲击，回归中心，以差异于过往经验的方式贴近要服务的消费群体，了解他们的需求和喜好。以自身不断变化的配置，保持所呈现出来的商业内容与消费者好奇事物或趋势一致 ，这或许就是未来商业项目的重要生存原则。

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结语

在市场需求年轻化，品牌组合同质化，线上线下激烈博弈的市场背景下，错位竞争、塑造独特的品牌个性与价值诉求，成为打造商业项目核心竞争力的关键。 发现并引领消费需求，体现深层次的文化差异，从商品的销售者向生活方式的提供者转变，是购物中心未来的发展方向。