购物中心如何从研究“人”的维度出发，做到让新消费者“有感”？

2022年，中国多个城市再次迎来疫情的至暗时刻。随着后疫情时代的常态化，消费趋势发生了巨大变化。商业地产的三要素“人货场”模式随消费趋势变化进行了新一轮的迭代。

经济的飞速发展，使得不同人群的生活环境、价值主张、购物习惯也在发生着翻天覆地的变化，有人的地方才有交易，从底层出发，商业需要满足人的需求，不同的人有不同的需求，把握需求也就成了把握不同人群的特征属性 。 本文主要从“人”的维度，分析购物中心如何让新消费者“有感”，抓住消费者的心。

#01

主力消费者的转变

消费主力人群的转变

Y世代和Z世代是当前消费市场常被提及的人群，当前Y世代仍是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，而他们就当之无愧成为新消费者。

Z世代人群在全球范围人数达18.5亿人，占全球总人数的24％，中国Z世代数量已突破2.6亿。放眼消费领域，这群Z世代人群敢于尝试，注重悦己，趋于理性，乐于社交。

由于疫情对消费行为和体验的影响，线上线下联动、增强社交属性和精准的营销将成为提升消费转化率的重中之重。

当Y世代（80、90后）逐步成为社会的中坚力量，Z世代（95后、00后）逐步成为消费主力军之后，营销的核心也要发生转变，需要把握新时代人群的特征属性，所谓得拥护者得天下。消费主力人群正从Y世代向Z世代转变。Z世代消费者有着极高的商业价值懂得创造自我价值，整个社会的未来都将以他们的独特存在和个性方式重新做定义，如果学会和他们沟通，并掌握他们的偏好，便是掌握了未来新消费时代的法则。

消费内容的转变

当代年轻人喜欢表达个性和打造“人设”，享受自由，认为人生应由自己来掌控，年轻人最核心的消费观念是“为了取悦自己”，他们对于购物和消费已不再满足于基本的功能需求的满足，能够带来“情感体验”、符合他们“人设”的消费品，才更有吸引力。

从不同世代人群在各领域的年消费金额来看，Z世代的消费相对更自由更“娱乐至上”一些，他们在游戏、阅读、听歌、看剧等娱乐方面以及潮鞋、手办、汉服等爱好消费领域的消费意愿更高。此外，Z世代在美妆护肤领域、服饰穿搭的消费意愿很高，可见，Z世代更注重自身“形象”的外在体现。

消费主力内容从最初满足基本功能需求向情感体验转变，Z世代购物更多为获得“自我满足”，追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。他们更忠于自己的“欲望”，选择“尽自己能力满足自己兴趣爱好，让自己人生更有味”。 Z世代更关注自己的喜欢程度和产品价格。在购物时，虽然Z世代会更冲动、更愿意为爱好消费，但也容易被高性价比的产品打动。

启示及案例分享

能抓住Z世代的心的购物中心，才能让新消费者“有感”。通过消费主力人群和消费内容转变的分析，不难发现Z世代最喜欢体验感强、社交属性强的商业体，比如美国AREA15， 多个沉浸式空间给游客带来超越现实的体验。

• 美国拉斯维加斯AREA15

作为“世界娱乐之都”的拉斯维加斯，不断创造着娱乐体验的新奇迹。 AREA15——全球首座专业定制化体验式零售及娱乐综合型场馆，位于拉斯维加斯15号洲际公路附近，项目致力打造震撼人心的艺术氛围以及多种突破性技术沉浸式体验。

在AREA15，万物皆可沉浸。这里就像是一个“完全重塑的世界”，包括新媒体艺术交互装置、沉浸式餐厅、酒吧，数字艺术画廊，沉浸式音乐节，以及前沿科技展示，同时提供食品、饮料等零售商品，游客可以在这里找到志同道合的伙伴并为酷炫的消费形式买单。

AREA15的目标客户包含游戏玩家和科幻爱好者，所以项目中涵盖各种例如VR，AR，MR等现代科技来吸引客户。

#02

消费人群细分

不同年代的人群，由于宏观环境、成长环境等不同，基本画像和消费价值观也展现出了很大的差别。当代年轻人多为独生子女，成长过程中家庭资源独享、物质资源丰富、依赖互联网、多才多艺、见多识广，因此他们拥有更富足家庭、更高的教育水平，最终形成了内外兼修、悦己者容、乐于尝鲜、国货自强等消费价值观，细分圈层化加速。

90后、千禧一代、Z世代消费主张

90后是消费市场的成长力量，他们已获得一定经济基础，讲究生活品质，自我表达欲望较强，追求高度便捷的消费方式，是“懒人经济”的最大消费群体，上门送餐、上门保洁、上门美容美甲等各种上门服务接踵而至。

千禧一代是消费市场的爆发力量，他们的成长伴随着互联网的诞生和快速发展，他们是主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识，手办、电竞、盲盒、cosplay等都是他们高频消费的聚集地。

Z世代是下一波消费浪潮的引领者，他们走在时尚生活的最前沿，包容度更高，他们认为国货并不比外国品牌差，愿意为国产新品付费。

启示及案例分享‍

90后注重生活品质，千禧一代追求个性消费，而未来消费主力人群Z世代则更倾向于国潮，对中国本土文化更为接受和推崇。比如：唐山宴，它将唐山特色美食与文化旅游相融合，在品尝特色美食的同时，深入了解、感受唐山饮食文化内涵，形成一个集文物展示、互动体验、培训教育、餐饮消费等功能于一体的饮食文化博物馆。

• “唐山宴”美食博物馆

“唐山宴”将唐山璀璨多元的饮食文化与传统民俗和非物质文化遗产结合，亭台楼树、小桥流水、遍布茶坊酒肆、食铺作坊，小镇街巷式的立体景观， 通过吃、游、玩、品等形式，深度挖掘唐山美食资源，弘扬唐山传统饮食文化，培育和打造大唐山美食品牌，向全世界展示“舌尖上的唐山”，塑造靓丽的唐山文化旅游新名片。

不同性别的消费认知

女性消费者成为购物中心与百货的主力军，女性更爱美爱逛爱社交，近年来爆火的颜值经济、悦己经济都与女性的成长发展密不可分。除此之外，女性除了自身的性别属性，还会在成为妻子、母亲后继续决定大部分的消费内容。

男性消费者也在突破传统的消费认知，科技、游戏、新能源汽车、潮玩、潮牌服装、美妆护肤等也成为了购物中心重点发展的区域。

无性别就是对传统的性别定义的去标签化，这类人群偏向个性，有自身独特的审美，主要以年轻一代为主。

启示及案例分享

虽然男性、宠物、无性别等消费需求日益被购物中心所重视，但是女性仍然是购物中心未来主攻消费人群。女性消费者更加注重颜值，因此在购物中心场景也要强调颜值的重要性，未开先火的北京五只猫娱乐MALL就是最好的案例。

• 北京五只猫娱乐mall

提到“高颜值”，五只猫娱乐Mall绝对是最新的年轻人的新宠儿，虽然项目还没有正式开业，但是已经在各大平台开启一波“打卡热”。网友们称之为“北京的布达佩斯”。 这座大楼位于朝阳区平房路，导航“五只猫娱乐mall”就能抵达。一进大门，就仿佛掉进了粉色的漩涡，简直就是色彩控和少女的天堂！

亮粉色的主体楼面，明黄色、名蓝色的景观，以及地中海式的楼顶建筑，高饱和度、高颜值的的色彩空间设置，随便一拍，立马出片，时尚人士们的争相打卡，让五只猫娱乐Mall立马成为北京新晋热门的五彩缤纷打卡圣地。

消费能力虽不同，但都爱潮流时尚

新消费时代，收入的跃升改变了人们的消费阶层和价值观，年轻群体引领新的消费趋势。 在消费4.0时代的背景下，随着中国人均可支配收入的提升和年轻人群新消费的引领，消费者纷纷转入相对开放的细分群体，其中时尚小资、个性前卫、时尚理性人群一跃成为当下中国规模最大的主流消费人群。

对于时尚小资型消费者，大部分为已婚人士，25-45岁，有较好的教育背景，一二线城市为主，三四线中产阶层为辅，收入中等偏上；他们喜欢寻求有乐趣的购买体验，易接受新鲜事物，喜欢个性化的服务，追求生活质量，对性价比的要求日益提升；因此他们喜欢时尚个性的设计、档次感和良好的品质，良好的服务营造的和谐的顾客关系，有一定的性价比，偏好品质、设计领先的品牌。

对于个性前卫型消费者，大多中高教育背景，中等以上收入，一二线城市为主，三四线小镇青年开始涌入，多为时尚产业相关人士、自由职业者等；他们想要寻求与众不同的感觉，易接受新鲜事物，走在时尚前沿，对价格较不敏感；因此时尚个性的产品设计，与众不同的消费体验更能吸引他们，不太在意品牌和性价比；偏好各类潮流个性品牌。

对于时尚理想型消费者，以25-40岁为主，普通工薪阶层、公务员、个体从业者等，三四线小镇青年为主，中等收入；他们追求性价比，不喜欢消费超前的产品，也不喜欢过于保守的产品，希望购买的产品能体现自己的品味；因此有较高性价比，追赶时尚但有一定的滞后性简约时尚的产品设计更能吸引他们；偏好主打性价比的国潮与国产品牌。

启示及案例分享

时尚、潮流是新消费时代的主旋律，不论是何种职业、何种身份，都对潮流时尚有着自己的追求。作为上海一个崭新的潮流文化地标，TX淮海对外展示出的特点是跨界混搭与情感文化的呈现。

• 上海TX淮海

TX淮海的前身是华亭伊势丹，项目于19年12月31日以“策展型零售”的理念正式开业，定位为创新型体验与沉浸式艺术氛围相融合的商业空间，目前已经成为上海著名的网红打卡地。

项目整体体量只有2.5万㎡，但却将商业空间价值的利用实现了最大化，把整个商业空间内的60%以上面积都用来做主题展，并不断革新出不同的新主题，通过为商业空间注入艺术策展、情感文化与社群连接，为消费者提供完整的沉浸体验，将艺术作品与整个商业空间融为一体。

#03

消费者特点分析

Z世代消费者购物往往不拘泥于一家购物中心。他们清醒地认识到各个购物中心的优劣，在商场之间来回跳跃。

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消费偏好

崇尚体验消费，愿意为体验乐趣买单

比起购买到某件商品这一结果，Z世代更注重消费的体验是否有趣、是否独特。西安长安十二时辰主题街区以多种业态相融合的方式满足人们对唐文化体验的新需求。

• 西安长安十二时辰主题街区

4月30日，国内首个沉浸式唐风市井文化体验地——“长安十二时辰”主题街区在西安曼蒂广场正式开街，重现此前同名电视剧中的场景。 整体空间面积约为2.4万平方米，涵盖唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴等六大核心沉浸场，是影视IP、传统文化与文旅商融合发展的一次新尝试。

项目内多空间、多时段都会上演特色演出。并且，顾客可以选取自己喜欢的职业和身份，换上唐服、点染唐妆，参与大型沉浸式演绎游戏“大唐永不眠”。12个经典故事剧本，可以让人们在不同阵营、不同职业、不同人际关系中与“唐朝的文人墨客、才子佳人、道士僧侣”等人物角色深度互动，感受唐长安市井生活的独特魅力。

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注重商品颜值，爱拍照分享

对Z世代来说，“颜值即正义”适用于一切商品和消费行为。设计独特、好看的商业体不仅能带来购买，还能通过消费者的自发分享推动二次传播。上海恒基旭辉便是通过消费者拍照打卡、分享照片到小红书等平台吸引年轻人的。

• 上海恒基•旭辉天地

上海恒基·旭辉天地将“丹霞红”很巧妙地融入于购物中心之中，融合了“张掖七彩丹霞”这一中国自然景观。它将建筑美学发挥到淋漓尽致。

项目将老上海石库门里弄文化与现代“魔都”潮流先锋文化各自的精髓融会贯通，由一条街道贯穿两座建筑构成，融合了街道、庭院、屋顶等元素。内街采用了张扬的红色，而外立面则是由2500个花钵垂直绿化打造的绿植外立面。对比鲜明的色彩特征，加上全景天幕屋顶，在引入自然的日光、月光，让整个空间更加通透。

支持IP衍生话题和周边

成长于移动互联网时代的Z世代，愿意通过打榜、购买周边产品支持自己的喜爱。要想推动一场成功的IP营销，高颜值、重体验一定是打动Z世代们的核心要素。这里不得不提到武汉凯德西城购物中心的凯西兔。

• 武汉凯德西城购物中心-凯西兔

凯德•西城购物中心找准了自己的定位核心：家庭的休闲娱乐生活中心。与项目“家庭欢乐中心”的定位相契合，印刻着“快乐至上”基因的凯西兔有着千变万化的表情、时刻吐槽戳心的“金句”，就像每个人生活中能与你感同身受的亲密伙伴。

大到商场美陈展示，小到导购手册、标识、导视、电梯警示语、政府核心价值观等，凯西兔深度贯穿在商场各个空间细节的设计之中，形成了一套独特而有趣的视觉体系，不仅为商业空间注入了更多活力，也真正成为了商场的“灵魂人物”。

商场有限的空间之外，凯西兔也在不遗余力地与消费者建立深度关联。线下，凯西兔积极参与着诸如斗鱼嘉年华、江湖音乐节、武汉马拉松等跨界合作，并推出了内容多样的凯西兔周边、凯西形象周边跨界联名款等产品。

线上，武汉话版本表情包、萌贱动态表情包、洗脑神曲、搞笑视频等极为新颖的社交媒体玩法，则让凯西兔以更接地气儿、更高频的方式，帮助消费者挖掘、分享乐趣，达成社交连接。

消费动机

为社交

消费帮助Z世代买出共鸣，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题。品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力。泰国the commons就是个注重社交的社交共享型购物中心。

• 泰国the commons

“先打造一个社区，再打造一个商城”这是泰国the commons购物中心的经营理念，显然，它希望大家把这里当成一个人群聚集并产生交流活动的场所，而不仅仅是一个商场。而the commons购物中心也确实完美地践行了这个理念。

the commons购物中心十分注重打造社交型共享空间。 在商场的一层采用了远眺边庭式设计，将室内和室外公园融为一体， 打造成了一个半开放式的露天共享空间。

在这个空间内，有餐饮区、休息区、小型舞台、办公区，室外还有草坪和菜园等多种业态，消费者可以在里面一边吃饭休息，一边观赏外面的景色，帮助消费者最大程度的放松，推动互不相识的消费者自然而然的结识到一起，开启社交话题。

商场二层是游乐场，儿童可以在里面结交新朋友一起玩耍，陪同的家长也可以在等待过程中就孩子的教育生活问题产生讨论和互动，丰富双方的经验，提升自己的知识储备量。

不仅如此the commons 还建立了不同类型的的作坊，每周都会有不同的项目，参与者可以在这里结交到志同道合的朋友一起做手工，交流分享经验和制作技巧，为消费者提供一个舒适自由的社交型共享空间。

为悦己

消费为Z世代带来的即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感。品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草。增强幸福感的方式有很多，台湾首家双层挑空设计茑屋书店不仅可以读书，还能买到各种生活好物，这种高品质生活正是当下年轻人所追求的，也将成为购物中心未来新的消费增长点。

• 台湾首家双层挑空设计茑屋书店

4月23日，今年的“世界读书日”，茑屋在中国台湾新竹市大鲁阁湳雅广场B1F开出了目前全球首家双层挑空设计的茑屋书店。 该店延续了茑屋一贯的日本美学意识空间，对双层空间进行了挑空设计，搭配大型悬吊式灯座以及环景书墙，使得整体视野更加开阔。并以“全家大小乐在其中”为概念，打造全方位新生活提案。

该店面积近1500平方米，拥有藏书超过3万册，其中精选了大量设计、建筑及生活美学相关图书。不仅能够服务于周边工作的商务人士群体，同样也能满足家庭客群。

展售文具杂货品牌多达73家，其中包括日本高品质手工制品品牌「Cohana」、陶瓷品牌「SAIKAI西海陶器」、笔类品牌「奈良笔」以及台南文创百货店「林百货」 等。

#04

未来消费趋势

现在，作为迭代消费者的Y、Z世代人群，他们中大部分人也开始拥有稳定的收入，因此也逐渐成长为消费的主力，开始逐渐被各大商业体开始重视。 随着疫情的稳定，被疫情压抑的消费存量开始释放，商业体在迎来经营回暖的同时，自然也把目光放在这群年轻人身上。

这是由于Y、Z世代人群不仅仅是未来消费市场的中流砥柱，更是因为他们本身的特质，比如对于体验化、社交化、个性化等的购物需求，代表了未来很长时间内的消费转型升级趋势。

因此，作为线下商业代表的购物中心、街区等，开始深挖年轻人行为背后的消费需求，吸引年轻流量，以期解开未来商业机遇至关重要的流量密码。

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