复苏红利还是薅游客羊毛？剖析迪士尼乐园业务业绩暴涨背后的“骚操作”

毋庸置疑，疫情后迪士尼乐园的盈利能力正在急速恢复。

前段时间，迪士尼发布了2022第三财季的财报。财报显示，在该财季期间，迪士尼获得营业收入215.04亿美元，同比增长26%；归母净利润14.09亿美元，同比增长53%。在这之中，主题公园、体验及产品部分的营业收入为73.94亿美元，同比增长70%，贡献了该季度营业收入的约1/3；净利润为21.86亿美元，同比增长近7倍。

图源：迪士尼财报截图

无论是从海外媒体的报道还是亮眼的财务成绩都可以看出，疫情的阴翳一旦散去，迪士尼仍是美国人最为向往的那个快乐之地。

但值得关注的是，疫情后，迪士尼在美国本土的经营策略发生了显著改变。比吸引更多的游客，现在迪士尼更倾向于将游客数量控制在比疫情前略低的水平，但“榨干来者钱包里的每一分钱”。为此，迪士尼不仅投入了更大的经营成本去进行产品的创新提升，还在门票和排队费用上大动脑筋，努力整出各种“骚操作”来“薅游客羊毛”。

迪士尼仍在大赚特赚

诚然，业务营收和利润的同比翻倍或许不能说明什么——毕竟全球的大多数迪士尼乐园都是在2021年年中才恢复营业，今年的业绩比当时有数倍增长是理所应当的。但横向比较，得出的结论仍然相同。

疫情前的五个财季，即2019年的四个财季加2020年第一财季，迪士尼在主题公园体验及产品部分的营业收入多在65亿美元左右徘徊，仅两个第一财季的营业收入超70亿；净利润超20亿。但随着欧美旅游业的彻底开放，2022年不仅第一财季与疫情前一样收获颇丰，连往年算不上盈利高峰的第三财季也取得了和第一财季不相上下的成绩。

这一亮眼业绩主要归功于迪士尼美国本土主题公园业务的恢复。疫情期间，美国的两座迪士尼乐园经历了史无前例的漫长封闭。两者都自2020年3月12日开始一路闭园，奥兰多迪士尼乐园于2020年7月恢复运营，而加州迪士尼乐园则至2021年4月30日才重新开放，闭园时间超400天，成为全球最后一个开放的迪士尼。在恢复营业时，加州乐园将客流量限制在15%-35%，直至6月15日才全面重启。

长时间压抑后的需求复苏是显而易见的。财报显示，本季度迪士尼美国本土主题公园营收增长至54.23亿美元，是去年同期的2倍多；净利润直接从去年同期的200万美元增长至16.51亿美元，翻了百倍不止。海外主题公园营业收入则由去年同期的5.26亿美元增长至7.88亿美元；亏损由2.1亿美元减亏至0.64亿美元。

图源：迪士尼财报截图

但迪士尼的业绩只是复苏红利吗？从财报及外媒对迪士尼的分析来看，并非如此。

财报指出，营收增长一方面要归功于客流量和酒店入住率/邮轮满载率的恢复，一方面更得益于更多的人均消费和更高的投入成本。人均消费提升主要源于基础门票价格的提升和引入了Genie+和Lightning Lane两种付费快速排队服务。从外媒的分析报道看，很可能也与取消年卡和免费类排队服务有关。

另一部分则源于更高的二次消费——无论是邮轮业务还是酒店业务，其平均间夜价格相比于疫情前都有所上涨。在为《华尔街日报》撰写的一份分析报告中，一家名为“旅游计划（ Touring Plans ）”的出游规划公司分析了过去10年三家热门华特迪士尼世界度假区酒店的房价（包括税收），发现房价涨幅远远超过通胀水平，而后者在7月份创下了9.1%的历史新高。

迪士尼度假区酒店（图源：Walt Disney World - Official Site）

迪士尼内的食品、周边等二消项目也同样在涨价，且涨幅超过通胀水平。一名迪士尼粉丝在博客中记录到，在过去一年里，迪士尼内的角色主题冰激凌从5.99美元涨到了6.99美元，米老鼠耳环则从29.99美元涨到了39.99美元。

自2021年开始，迪士尼就已经在践行提升人均消费的策略，2022年的财报成绩只能说是进一步验证了这一策略的有效。2021年年末财报中迪士尼就提及，与上一年相比美国本土迪士尼公园的游客人数下降了17%，但游客人均消费增长了17%，几乎是前十年平均年增长率的三倍。

因此，即便有许多热爱迪士尼的死忠粉对各类业务全线涨价极度不满，甚至穿上了“查佩克杀死了魔法”（查佩克为迪士尼公司现任首席执行官）的抗议T恤，但这并未减弱迪士尼坚持现有策略的信心。

提升门票收入：从游客身上“薅羊毛”

怎么增加收入？羊毛出在羊身上，乐园自然要从消费者身上“薅羊毛”。疫情后，迪士尼开始取消各类免费福利，并尽可能将每项服务都转变为付费服务。

对于此等“骚操作”，许多海外媒体对此感慨不已，“如果你还沉浸在免费的快速排队、价格亲民且节假日可用的年卡里，那只能说你还活在过去。没了这些付费更少的游客，迪士尼的旋转木马依旧能转。”

图源：Walt Disney World - Official Site

l 快速排队收费

原来，加州迪士尼是加州各大主题公园里为数不多的“白莲花”——大多数主题公园的快速排队服务都需要收费，只有迪士尼的Fastpass不需要。有了FastPass，游客甚至可以提前60天预约好进入项目的时间，将原本用于排队的时间用来散步休息或玩别的项目，而且可以一次性预约多个项目。虽然无法预约一些热门项目，但作为免费服务，它对许多人来说仍然够用。

但现在“白莲花”不再“白”了。自2021年12月8日起，迪士尼正式取消了自1999年起沿袭了20年的FastPass和MaxPass，改为付费服务Lightning Lane和Genie+。预约时间也改成了入园当天早上七点后，无法再进一步提前，且无法一次性预约多个项目。

Genie+服务 （图源：disneytouristblog.com）

薅羊毛力度最狠，也最给迪士尼创收的就是Genie+。这是一个迪士尼付费排队专用App，游客需要每人/每天支付15美元（奥兰多迪士尼）或20美元（加州迪士尼），来同步排某些自己并未预约的非热门项目的队，这一功能被称为“待机”。但这15美元甚至并不能涵盖全部：如果要在一些热门项目（比如星球大战主题和银河护卫队主题的项目）里用预约代替自己亲身排大长队，需要额外额外支付10-17美元。

这听起来非常坑，但事实再次证明，对迪士尼而言，涨价确实不至于让主流游客的热情消退。在本季度与华尔街分析师的电话会议上，迪士尼方表示大约有一半的游客付费使用了Genie+的功能，且他们中的70%在后续调查中表示愿意再次付费。迪士尼方认为，这一服务并不仅仅用于提升收入，也用于引导人流合理分布，提升游客体验。

l 取消年卡

另一样大变化则是自2021年年中起，迪士尼取消了年卡。原有年卡可以续签，但最高级别的年卡价格从1399美元提高到了1599美元。且增加了更多无法使用年卡的特殊日。

美国迪士尼原有年卡（图源：Walt Disney World - Official Site）

这引起了许多将迪士尼视为精神家园的消费者的愤怒，但一个残酷的事实是，无论这些人对迪士尼有多深的感情，他们的消费力都赶不上那些购买单次门票的人。《华尔街日报》的相关报道中提及，年卡消费者约占迪士尼全年游客总数的一半，但他们可能只是买个冰激凌然后在园内像逛公园一样逛上一天，而不是像付费购票的游客一样买周边产品、付费体验各类项目和入住酒店。在极端案例中，有年卡用户一年可能去上百次迪士尼而不做任何大额消费，而一个买门票进入的家庭单次消费可能在5000美元以上，他们宁可刷爆信用卡也要圆一次魔法之梦。

除了这些之外，在许多细微之处，迪士尼也开始奉行能收钱都收钱的原则。原来，年卡用户可以在园内免费停车，有免费班车在机场和乐园之间往返，游客还能免费获得作为酒店房卡兼任公园通行证的“魔法腕带”，但现在这些都变成了付费项目，成为了二消创收渠道。

优化产品：给二消带来更多可能

当然，迪士尼的这一策略转型也并不仅仅依赖于薅羊毛。财报中提及，门票价格及酒店间夜价格的上涨部分被升级项目的支出所抵消。为了延续梦幻王国的名号，迪士尼同样在投入巨大成本进行自我迭代升级。

迪士尼的新邮轮就是一个典例。迪士尼原本有四艘邮轮：魔力号（Diseny Magic）、梦想号（Disney Dream）、奇观号（Disney Wonder）和幻想号（Disney Fantasy）。去年三季度时，它们还一直处于停业状态，但今年暑期已全部恢复运营。这些游轮每月出航5-10次左右，两艘的载客量为2700人；两艘的载客量为4000人。

迪士尼邮轮（图源：disneycruise.disney.go.com）

在邮轮停运期间，迪士尼没有选择沉寂不动，而是潜心雕琢，推出了最新版本的第五艘游轮——愿望号（Disney Wish）。这是迪士尼近10年来的第一艘新邮轮，已于今年（2022年）7月14日实现首航，可容纳4000人。

作为最新升级的游轮，愿望号凝结了迪士尼在服务与产品创新上的巨大努力：

l 虚实结合 技术加码

首先，它是第一艘深度应用XR技术并将其与移动设备（手机）深度结合的游轮。登船后，游客可以点开“玩在迪士尼”app（Play Disney Park），将手机变成一个“望远镜”，而这将是游客参与邮轮上各类解谜、完成游戏任务的关键道具。通过镜头看船上的壁画，海盗可能会从画中走出给游客“布置任务”；看一个挂画时，里面出自迪士尼电影《公主与青蛙》的魔药锅在镜头中也会变成立体存在，而游客需要将“找到的原料”放入其中并拿着手机搅拌。这类虚实相结合的互动不仅在迪士尼邮轮上尚属首例，在整个迪士尼乐园中也是第一次被深度应用。

l 结合IP 带来独特体验

同时，这些技术体验会与迪士尼旗下的IP进行深度结合。如餐厅中有一样虚拟现实式的体验是可以利用将蚁人和黄蜂女变小的“量子技术”来缩小食物，而这些角色也会在游客用餐时造访与其互动。船上的儿童活动俱乐部还开设了漫威超级英雄学院，孩子可以在里面学习复仇者的能力技术，设计自己的超英服装和战甲。

复仇者联盟餐厅 （图源：disneycruise.disney.go.com）

l 为场景增设故事线 加强沉浸

为了加强沉浸感与体验感，邮轮上的许多活动增设了完整背景与故事线。原来，邮轮上有水鸭（AquaDuck）项目，虽然有主题元素装饰，但整体来说就是一个单纯的水上漂流；但现在愿望号上的新景点水中米奇（AquaMouse）项目则是一个完整的故事。游客将作为米奇和米妮创立的旅行公司“港口灾难”邀请的游客，在透明管道中穿梭体验“水上云霄飞车”；管道里附带各类特效，还播放两个米老鼠动画新作短片，为游客提供不同故事场景，让游客在水上漂流的过程中完成动画里的情节。

国内主题公园是否有参考的可能？

迪士尼这一系列“操作”，整体来说最为针对其在美国本土的公园。但这不代表其他地区的迪士尼不受影响。

8月16日，上海迪士尼度假区公众号发布消息，宣布对年卡价格进行调整。自8月22日起，无限钻石卡价格从3599元调整为3999元；梦幻水晶卡的价格由1399元调整为1699元。

其中，无限钻石卡为“高配卡”，即除部分特别活动时间段，365天无限次入园；梦幻水晶卡为“中配卡”，虽然部分长假日不可预约，但年卡有效期内每年可预约日不少于350天。只有部分长假日及周日不可预约，年卡有效期内每年可预约日不少于256天的“常规卡”星光宝石卡则暂时不做调整。这与美国取消年卡后给续签年卡调整价格可谓“异曲同工”。

图源：上海迪士尼官微

当然，以中国的消费习惯和对迪士尼的感情来说，或许暂时还没到取消年卡还有信心游客源源不断的程度——原来的入园不可自带酒水食品事件验证了国内消费者对迪士尼的依赖认可与美国本土并不在一个层级。但无论如何，这个梦幻之地正在致力于让游客心甘情愿在门票及二消等各类项目上掏出更多的钱。

无论对哪个主题公园企业来说，二消和人均消费额都是“痛处”。但从目前的情况看，除了扎扎实实提升产品质量与创新程度外，国内的主题公园还并没有“薅游客羊毛”的条件。

图源：迪士尼中国

2021年时，北京欢乐谷“快速通道”、上海迪士尼“免排队”VIP、广州长隆欢乐世界“特快手环”等付费排队类服务就曾引起游客争议。整体来说，国内火爆的主题公园排队时间长，消费者也并非没有预约代替排队的需求，但30-50元/项目的昂贵价格整体来说不在国内消费者消费习惯的接受范围内，而且其他游客会有极其强烈的利益受损感。

而在国内的防疫政策条件和中国消费者的消费习惯下，年卡不仅不会让游客反薅公园羊毛，反而是主题公园创收的极好机会，在跨省游受限时大大增加了本地游客在主题公园的停留时间和消费几率。

图源：迪士尼中国

就现阶段而言，国内主题公园的发力方向集中在提升服务和二消产品质量上。如欢乐谷聚焦夜经济和各类国潮、电音活动，优化餐饮质量及体验；海昌海洋公园发力度假酒店，引入奥特曼主题场馆及各类周边产品等。

迪士尼是业界的“标杆”，但更多的时候，它也只是个参考——因为它生长于完全不同的土壤。中国主题乐园的发展之路最终还是要自己走。但也许未来的某一天，中国的主题公园也能对消费者有持续、深远而强大的号召力与吸引力，甚至坦然“薅羊毛”都能面对消费者“有恃无恐”时，中国的主题公园产业才算发展到了一个新的阶段。