逸仙电商业绩下滑与转型背后，平价彩妆过周期

作者｜杨奕琪

8月25日，完美日记（需求面积:50-100平方米）母公司逸仙电商公布了2022年第二季度财报。财报显示，第二季度的总净收入从2021年同期的15亿元下降37.6%至9.5亿元，净亏损超过2亿元，同比扩大6.5%。总净收入下降的主要原因是完美日记、小奥汀、PinkBear这三个彩妆品牌的净收入下降超50%。

基于市场对彩妆需求下降的考虑，逸仙电商预计第三季度的总净收入还会同比下降约35%至45%。

逸仙电商战投负责人吕霈霈在财报媒体沟通会上再次提出其五年转型目标，以毛利率为核心驱动，具体方案包括，主品牌完美日记升级、提高护肤占比、提升毛利，降低线上流量费用、提高运营效率，以及关闭部分线下店铺、寻找第三方经销商缓解运营压力等。

逸仙电商的数据表现和转型策略，恰好体现了彩妆品类从兴起到陷入低谷，再到调整转型的周期变化。

以完美日记为起点，中国彩妆市场在2016年至2020年先后出现了花西子、花知晓、橘朵、GirlCult等各种风格的平价彩妆品牌。他们早期借助流量红利以及资本支持，通过高性价比的产品，逐步提高了彩妆市场的渗透率。

很多人都曾提到，当时完美日记在小红书投放一篇笔记几百元，甚至只要寄产品就行，篇篇都爆。GirlCult联合创始人锁稚也曾在《胖鲸头条》的自述中提到，当时KOL推广的成本相比传统广告低很多， 且有利于放大彩妆的品类优势，这也给了他们入场的决心。

2019年的双11，完美日记冲到品类第一，成为天猫双11历史上首个超越欧美品牌的国产彩妆品牌。在2020年的618、双11，花西子、colorkey也冲进前十。

作为国货彩妆的伴生渠道，调色师、WOW COLOUR等平价彩妆集合店在2019、2020年相继创立，并成为一级市场的热门投资项目。当时各家定位基本上都是「国货网红彩妆+国际小众护肤」，比如WOW COLOUR的策略是引入线上自带声量和销量但没有线下渠道的国产网红品牌，当时占门店彩妆类目的70%。

2020年开始的疫情带来一系列连锁反应。不管是逸仙电商还是其他化妆品集团的财报都提到，疫情反复对彩妆消费的信心和频次都带来影响。

从大盘来看，彩妆消费从2021年开始逐渐疲软。国家统计局数据显示，中国化妆品行业从2021年开始增速持续放缓；天猫彩妆则从2021年第四季度开始进入负增长时期。

GirlCult的联合创始人锁稚也在自述中提到，疫情导致他们的目标客群——大学生——居家场景增加，生活费减少，使用彩妆的场合与购买彩妆的费用相应地减少，对品牌销量产生巨大影响。2021年，单月全渠道销售额从2019年最高纪录破2000万缩减到1000万。

一位完美日记相关人士于2020年12月底接受访谈的资料显示，由于误判市场需求，加上受疫情影响，完美日记在2020年积压了大量库存，现金流告急。一位完美日记前员工在接受36氪采访时也提到，为了清库存，完美日记进行了破价大甩卖，平时售价59元一支的唇釉，双11卖出了两支三四十元的价格。直到今年，逸仙电商还在优化因疫情影响、快发展阶段囤货导致的库存。

2020年的大甩卖，加上与其他几个国货彩妆品牌的竞争，导致营销和销售费用的提升，相比2019年7536万元的净利润，2020年业绩大变脸，年度净亏损超过7.8亿元。

在此之后，疫情之下的多品牌发展和线下渠道布局，加上线上流量的极速变化，逸仙电商在上市之后进入负现金流的阶段，也导致了股价的持续下跌。

逸仙电商在二级市场的表现，一定程度上也影响了一级市场对彩妆的投资。

另一方面，很多彩妆品牌在2021年都面临同样的问题，渠道增加、流量成本提高，玩法变化越来越快。锁稚提到，虽然早期他们探索出小红书和B站的玩法，但GirlCult2021年上半年的抖音ROI只能维持在0.7-0.8，这一效率是绝大多数彩妆品牌的常态化水平。在今年5月的财报沟通会上，黄锦峰也承认团队依赖过往路径，对兴趣电商的运营不到位。

在彩妆消费疲软、资本和流量红利不再的大环境下，2021年不少彩妆品牌开始清仓、转型，比如GirlCult在2022年初给品牌办了一场「葬礼」，清仓处理2020年盲目囤下的货。有一些品牌不再上新了，甚至直接倒闭，比如牌技、CROXX等。

这也直接影响了新型美妆集合店的生意，甚至有投资人在看到天猫彩妆大盘下降后，中止了对彩妆集合店的投资。

今年上半年，调色师、WowColour 、NOISY Beauty、HAYDON等彩妆集合店接连闭店。公开数据显示，WOW COLOUR的门店数量目前已从巅峰期300家锐减至134家，而他们在2020年定下的目标是2022年实现开店1000间。更早之前，WOW COLOUR因为早期采用吃货模式，导致门店产生大量库存积压，2021年10月还进行过「二件二折」的大规模清仓活动，还有传言称这个项目在名创优品集团内部已经叫停了。

究其原因，美妆集合店最早兴起就是源于彩妆品牌线上流量的溢出，但彼此之间没有明显差异，在消费者新鲜感下降、没有明确彩妆购买需求时，流量很快下降。多个进驻美妆集合店的品牌都向《窄播》提到过销售数据不佳的问题，比如某护肤品牌曾提到，一家拿过融资的美妆集合店「本身也没什么流量，卖不动，卖得好时月销也就十几二十万。」

目前闭店动作较大的集合店都是以国产平价品牌为主的，这些集合店的供给本身就是不成熟、不稳定的。

这种不稳定的直接体现是流量。大多数国货彩妆品牌在这一阶段还没有建立明确的品牌心智，对比丝芙兰这样的老牌集合店，后者的供应链大多是具备品牌力、有稳定流量的国际品牌。

供给本身也是不稳定的、易逝的，甚至有些品牌就是逐流量而来的。比如在美妆集合店最火时，有一些创业者专门成立彩妆品牌铺进去，希望借助渠道之势建立品牌，再不济靠渠道流量卖货也行。当集合店流量不再，这些品牌可能也就全身而退了。

在彩妆消费市场疲软之下，品牌之间的竞争反而越来越激烈。

彩妆的用户分层主要在于价格带，但从绝对金额来看，彩妆的购买门槛不高，因此用户圈层没那么固化，一个用户可能大牌和平价品牌都会买，只是购买的比例不同。

在此基础上，彩妆消费的就是风格、设计和品牌内涵，这也是品牌溢价和用户粘性的来源。比如雅诗兰黛、TOM FORD、Chanel等国际化妆品品牌，除了时间积累起来的品牌力之外，他们都是背靠专业化妆师、独特审美风格或是的品牌。

相比之下，国内这几年兴起的平价彩妆品牌大多靠上新驱动，类似快时尚逻辑，需要不断通过新品来吸引用户购买。有一些品牌在这个过程中保持住自己的风格，一定程度上能抓住一群审美取向、圈层相同的用户，比如主打二次元少女风的「花知晓」、强调东方美学的「花西子」，相较而言完美日记确实没打出自己的风格。

彩妆快时尚是一个比较累的生意，对品牌的营销能力、库存管理要求都很高，更能穿越周期的方式可能是在这个过程中找到经典大单品，比如雅诗兰黛的Double Wear粉底液、MAC的子弹头口红、植村秀的卸妆油等。

逸仙电商也有在尝试给旗下的彩妆品牌找大单品，比如小细跟口红、小金盖粉底液，前者还与周迅的代言绑定，试图打造高端形象。但或许跟团队的流量基因有关，产品推出后实际销售价格也都在100元以下。目前，逸仙电商的高销量产品仍是单价五六十元的唇部产品。

寻找大单品之外的另一个重要策略是，搭建从色彩到底妆和护肤的产品矩阵。从国际彩妆品牌的品类结构来看，几乎每个品牌都有一款王牌底妆产品，底妆也确实比彩妆的生命周期更长。

今年上半年，逸仙电商都强调大力发展底妆产品、实现品牌升级，以提高客单价、用户粘性和复购率，完美日记、小奥汀也都推出了相关的新品系列。在财报沟通会上，逸仙电商的研发负责人还特地分享了集团在底妆研发技术方面的积累。

但近两年的化妆品新品牌也大多尝试以底妆为切入口打造中高端品牌，Blankme、方里、DewyLab等年轻品牌都以不同方式积累了自己的口碑。目前来看，完美日记和小奥汀能否顺利调整品类结构、实现客单价的跃迁，还需要时间验证。

从公司层面来看，逸仙电商希望将护肤作为新的增长曲线，提升整体盈利能力，不管是在财报还是财报发布后的电话会上都极其强调护肤重要性。因为护肤品牌的护城河、盈利能力、穿越周期的能力都更强，未来两者的差距预计会在10%以上。黄锦峰在电话会上表示，DR.WU 目前已成为集团最大、最赚钱的品牌。

参照国际化妆品集团来看，护肤品牌一定会成为收入主力，比如雅诗兰黛集团今年上半年护肤品带来的销售比例为56%，化妆品为26%。用资深消费投资人黄海的话来说，「从来没有一个化妆品的大集团是靠彩妆做成大集团的。」

《窄播》了解到，国内一些头部彩妆品牌也想通过孵化、投资收购等形式发展护肤品牌。比如，今年7月花西子母公司「宜格集团」正式发布旗下高端抗衰品牌OGP。这一品牌推出的背景是，花西子目前已经达到较高销售额，几乎已经覆盖了所有的目标用户。

除了财报提到的疫情影响外，逸仙电商的主要问题在于品牌的毛利很难支撑直营模式。黄锦峰在财报电话会上提到，截至2022年6月30日，逸仙电商线下门店已减少58家，数量为228家。

自2020年开始拓展线下渠道，完美日记就延续着线上DTC模式开设品牌直营店。但在跟传统化妆品公司保持相当甚至略低的毛利下，传统化妆品公司是将产品卖给经销商和分销商即可，完美日记的自营却要求它投入更多的渠道费用、营销费用，如果控制不好运营效率，就会导致亏损。

逸仙电商在财报电话会上也表示，今年下半年将加强与线下经销商、集合店的合作，预计扩大到全国300家经销商门店，以进一步提升彩妆品牌的收入和利润水平。

一位同城零售服务商告诉《窄播》，完美日记也在美团探索即时零售的模式，他认为完美日记的毛利结构很难支撑直营模式，更适合走集合店渠道。在平价彩妆集合店集体偃旗息鼓后，多家巨头正在跟进的即时零售渠道，确实被看作近来少有的流量红利和消费空间。

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