万科或许是最早穿越周期的房企

作者：苗雪艳

半年报打响，下滑一片，谁能超出市场预期，反而被衬托得愈加之好。

“预言大师”万科董事会主席郁亮在这样气氛中，携带着成绩单、最新市场研判和众高管一起登场。超出预期，营收和净利润双双增长，这次万科的表现还被行业人士小小表扬了一番。

根据目前发布的TOP50上市房企数据，算上万科，90度初步统计营收和净利润双增长的仅7家。

众所周知，房地产行业艰难。下半年伊始的短暂升温，到了7/8月份并未持续，出路对于每个身处其中的人，似乎变得愈加迷茫、困惑：路径到底在哪儿？这个局到底该怎么破？

年初万科向股东报告的今年主要工作目标“止跌企稳，稳中有升”。郁亮说，上半年已取得了一定成绩，能不能继续走下去，取决于背后能力有没有提升，肌肉有没有长起来。

或许，“老大哥”万科成绩上半年的突破点，以及在艰难市场的打法，可以给同行一些启迪。

亲自督战35城

正如万科总裁祝九胜所说，市场好的时候，客户主动找上门来买房，企业不太担心没有客户，所以销售流程也很简单：来访-签约-服务终止。但在市场艰难房子不好卖的时候，“找到目标客户的能力”就成为企业的一大挑战。

万科是怎么找客户的呢？

销售是有内在逻辑关系的一系列动作，除了一个接一个动作做扎实外，万科在销售准备上重点加了两个动作：售前准备和售后复盘。

销售准备以及售后复盘的工作很多，祝九胜提及了一个能用数据说话的案例：通过工地开放，将意向客户带到工地的转化率，由10%-15%提升至30%。

他还提到了万科正在构建中的另一种能力：线上线下相互结合的方式，集团也成立了移动互联网销售公司。

线上转化率这块并无给出具体数据，不过，90度注意到一个细节，万科此次线上业绩会其中一个入口便是“易选房”小程序，“渠道安利”无处不在。或许，在万科看来，这也是其销售准备动作中极其细小的一个。

以上所有的细节以及具体案例，万科抽象化为四大销售专项行动：一是提升佣金结算的速度；第二调整销售激励的政策；第三整合自身的销售力量；第四是进行自身销售能力的提升。

越是在艰难的时候，越要克服各种困难，绝不躺平，走出周期。这是大家眼中好学生模样，也是“好学生”万科，或者说是郁亮，对自我的倔强要求。

因为郁亮做了一件可能很多企业高管并未做到的事：亲自走访35城，看了100多个项目，重要任务就是督战“保质量交楼”。

上半年万科平稳交付了11.5万套住宅。目前为止，70%的准业主在正式交付前都至少去过一次现场查看自己的房屋。今年万科开始推进交房即交证工作，目前已实现35%的项目在交付的同时，将房产证交到业主手里。

7月以来，市场出现了“停贷”事件等新问题，一些出险企业无法完成交楼，对消费者买房的信心造成了一定影响。

就在万科召开业绩会当天，国常会提出，要灵活运用阶段性信贷政策和保交楼专项借款。由此，保交付已不仅仅只是企业的自身行为，这是一件宏观民生大事。所以，郁亮的这个动作很实际，不论对于企业自身发展还是行业信心都很重要。

转型成果

穿越周期武器？

万科成绩单的另一大亮眼之处是，经营服务业务进入快速发展阶段，多点业务开花，上半年总收入241.1亿，同比增长30.6%。

万物云、万维物流、长租公寓、商业业务等均实现了两位数增长，前两者增长幅度甚至达到了近40%。而就在万科业绩会当晚，万物云还传出了好消息：通过港交所聆讯。

在去年年底业绩会之前，对于多元化业务的进展情况，万科还表示交了很多学费，付出了很大代价，转型比预想中的要困难太多。

所以，这次的惊喜成绩，也可以说是万科十年转型逐步开花结出的最甜蜜果实。未来房地产增量业务逐步收缩、外部环境不确定性增加，整个行业出清的背景下，万科这些多元化果实也将成为企业穿越周期的最有力武器之一。

多元化业务怎么精细化运营？祝九胜讲了长租泊寓的一个案例，年初他下沉亲自去管长租业务，出去都不住酒店，专门去找一间临时空出来的泊寓住，做体验官。

面对16.2万的租户，由两类人来运营：

C端租户，即“有用的多数人”，由全体泊寓员工来维护，尤其是年轻的店长和管家来运营，因为年轻人更懂年轻人，他们也更懂如今的小红书、抖音等社交媒体。

B端客户，即“重要的少数人”，这部分不太适合年轻人来说，就由祝九胜和万科董秘朱旭亲自牵头做，今年新增的160个B端客户，他们俩功不可没。祝九胜说，B端客户很多是出差短租，钱少但集合起来就多了。或许，这就是郁亮说的“小钱、慢钱和长钱”。

多元化业务转型并不容易，对于未来行业政策支持方面，郁亮也发出了呼吁：房地产进入了新的阶段，为城市提供的配套服务业态越来越丰富，新的业务发展起来，同样能给市场提供一定支撑。但这些业务大多是保本微利的长周期业务，需要有独立的政策制度。

举例而言，要素成本需要和收益匹配，地价不能太贵，税费、利息不能太高；现金流入需要和流出匹配，地价是否能分期付，投资的回笼周期如果是十年、二十年，相应融资期限是否能拉长，以及需要建立类似REITs的权益性渠道。这些新领域的成长，需要行业各方的共同关心、探讨和呼吁。

从目前来看，物业、长租等行业均出台了不少相关政策支持，随着利好政策越来越多，已经在这些领域探索出成果的万科，也将吃到更多红利。

长跑者：

安全与发展

郁亮坦言，在当前的外部环境下，万科也有压力，也有部分经营指标表现不尽如人意。但万科的目标是一直很努力地保持身体机能的基本平衡和健康，保持不断跑下去的状态。

要想达到这种状态，有两个必然条件：一是安全，二是发展。前者被郁亮称之为“底线要求”，为保证安全，万科做了很多工作，表现出了一如既往的克制：

三道红线绿档，净负债率已经连续21年低于40%的基础上，还在进一步下降，说明万科债务还在减少；

上半年拿地面积大幅减少80%，拿地金额减少66%。投资原则非常严苛，除非是特别好的项目才会出手，所谓“特别好的项目”，首先要求片区市场比较好，这是最重要的标准；其次要有把握为客户提供好产品、好服务；第三，财务指标、经营指标、效率指标，尤其净利润、ROI（投资回报率）指标要比较出色。毕竟做好投资，是提高毛利的重要因素。

在以往市场好的时候，克制好像是一个不太褒义的形容词；但在市场下行期，克制反而成了万科的优势。由此也可以看出，不管市场好坏，一家企业如果一直坚持稳健克制发展，其实反映的是企业背后的战略基础。

对于长跑者不断跑下去的另一个条件“发展”。郁亮还是回归到产品和服务的逻辑做出回答，他举了两类市场的产品例子，一类是在中心城市当中相对没有那么引人瞩目的城市，销售压力大，但只要产品做得好，哪怕市场不好也能熬过去。

在哈尔滨，万科的项目实现了“交销联动”，该项目7月销售业绩是上半年月均水平的2.3倍，整个哈尔滨公司销售业绩是上半年月均水平的1.5倍，在哈尔滨从市场第八成为了市场第一。商铺销售历来是难点，比如在乌鲁木齐，万科打造了“3088商业街区”，人气非常火爆，热度带动商铺销售，3088里老带新和老业主复购超过了50%。

另一类是以浙江为代表的竞争特别激烈的市场。他以万科杭州亚运村项目为例，比赛期间承担餐厅、健身中心、商业等多项功能，同时还要提供安保、保洁、运营工程维保等服务，赛后再转换为集办公、商业、住宅及小学等全方位配套的综合体项目，作为TOD项目，不亚于目前国际先进水平。即使受到疫情影响，万科在浙江的两个综合商场杭州奥体印象城和温州印象城mega，首年NOI率也达到了6%，泊寓在浙江今年以来也实现了整体出租率95%，万纬物流宁波物流园区为全浙江35%的进口食品提供了仓储服务。

郁亮认为，万科的城市综合配套能力在高强度竞争市场当中经受住了检验，也说明开发、经营、服务并重的战略已成为万科在新发展阶段的重要优势。

由此，万事万物，万变不离其宗：好产品、好服务，才是熬过寒冬的暖衣。

END