文商产科旅全生态融合，疫后商业地产如何焕燃城市消费？

历经上半年疫情动荡后，实体商业正在加速归位。据赢商大数据监测，全国典型购物中心6月平均日均客流已复苏至疫前的92.9%。喜中有忧的是，尽管疫后商场主题活动缤纷，但一些运营者仍陷入“有客流、没业绩”的泥淖，该如何有效将客流转化为消费力？

今年暑期，一场声势浩大的“大悦消费季”引起了《商业地产观察》的注意。据悉，这是大悦城控股商业疫情后全新策划的原创IP，为期近两个月的活动通过跨界资源整合、创新零售体验、线上线下联动、深化属地特色，在客流与销售端都收获了不俗表现。7月9日-8月28日，“大悦消费季”实现全国总销售43.4亿元，同比2021年增长28%；全国总客流3625.6万人次，同比2021年增长21%；全国新增会员超44万人，同比去年提升20%。

4月份国家层面提出，建设全国统一大市场，是构建新发展格局的基础支撑和内在要求。可见，对商业地产而言，疫后市场重心仍在于发挥消费对经济的牵引作用，释放内需潜力。基于这样的背景，以下我们深入剖析复盘“大悦消费季”活动，以期为业内提供借鉴与启示。

跨生态圈的原创IP构建力

强势引领商业回暖

今年初，突如其来的疫情带走了实体商业的春天。阴霾之后，市场秩序与信心亟待修复，率先起跑的人更可能赢得机会。从这个角度来看，“大悦消费季”全新IP的推出，正是提振市场环境的一次主动出击，它试图在全国掀起一场消费狂潮，希冀点亮城市，焕新生活，驱动城市消费复苏，助推实体商业回暖。

作为商业地产领军者，大悦城控股商业从北京起步，15年来已在全国20余座核心城市布局45个项目，强大的联动与聚合能力成为其长久耕耘的显著优势。在此次“大悦消费季”中，集团层面亦充分发挥了统筹整合作用，全国上下纵横造势。

为充分实现“点亮城市，焕新生活”的活动初心，大悦城控股商业为其定制“破局体验、跨生态圈、双线交互、数智赋能、文化升维”五大特色，进而在内容方面特别设置了“悦购券、悦直播、悦市集”三大主要阵地。可以看到，三大版块线上与线下相呼应，购物与生活相承接，全面覆盖了疫后消费场景。

其中，悦购券联合多业态品牌，全国发放悦购券超59万张，总价值超1.8亿元，是刺激购买力复苏最直接有效的方式。各类满减券、抵用券、返额券纷至袭来，使疫情期间被压抑的消费欲望被充分激发，人们在补偿性消费行为中获得心理满足，极大释放了消费潜力。

图：大悦消费季现场客流

为合力将最大优惠给到消费者，此次“大悦消费季”还由总部统一资源调度，全面接驳政府资源、银行资源、中粮集团资源、商户资源等，以平台优势拓宽运营边界，构建起多功能的消费生态圈，联合起势释放最大声量。通过携手中国建设银行、招商银行、民生银行等头部银行，中石油、中国电信等重要央企，联动可口可乐及中粮旗下福临门、长城、家佳康、中茶、酒鬼酒、香雪、悦活、蒙牛、梅林、中糖、山萃、名庄荟、孔乙己、时怡等品牌，携手美团大众点评、阿里本地生活、微博、腾讯音乐娱乐集团等生活&社交&娱乐平台，以及合作POP MART、李宁、周大福等100+知名战略品牌，“大悦消费季”全面覆盖消费者的衣、食、行、娱、金融等领域，与品牌互惠共赢，共同助力价值擢升。异业资源的跨界链接也折射出大悦城控股商业“以用户为中心”的互联网思维，通过价值叠加吸引用户广泛参与，带来一站式多元化的便捷消费体验，虹吸公域流量，为日后深耕私域流量奠定了客群基础。

云智能时代，消费者对线上线下的边界日益模糊，Z世代作为互联网原住民，消费行为更加倚赖网络，商业地产亟需通过数字化技术实现与新生代消费者的多频互动。目前，大悦城控股商业已搭建起悦社群-悦商城-悦直播三位一体的“线上人货场”模式，并将直播纳入常态化操作，体现出线上线下并重、互通互融的双链路逻辑。

图：天津大悦城·七夕悦直播

7.29 & 8.19全国悦直播爆发日，观看人数累计超112万人，带动悦商城销售额突破2213万元，参与直播BOSS达31人，直播大咖109人，参与品牌共计563个。8.19悦直播中粮集团专场，中粮各品牌大咖及其合作伙伴亲临朝阳大悦城直播间，观看人数达10.8万人，带动悦商城销售额突破191.4万元。可见，内外部BOSS直播与品牌自播结合，不仅增加了活动曝光量，更有效反哺了实体商业经营业绩，使商场与商户之间形成强关联的价值共同体，共创双赢局面。与此同时，高层管理者的参与亦增强了直播公信力，与消费者建立起有温度的情感链接。

此外，疫情后消费者需求的颗粒度趋向细分，大健康意识增强，追求回归自然与户外探索，更加注重心灵治愈。基于对疫后消费心理的精准洞察，在活动的“悦市集”板块，全国再次落地自有成熟IP“古德拉克市集”，融合美食、潮玩、文创、时尚等元素，创建了一个可以随意社交和游逛的场所，抚慰疫情宅家带来的紧张与焦虑，让人们在阳光与树影间感受身心自由，提供了别具一格的情绪价值，助力城市烟火气复苏。

图：悦市集·古德拉克市集

除内容设计抓准市场需求外，从时间维度看，“大悦消费季”一举成名的节点选择亦至关重要：一方面发挥央企的责任担当，“大悦消费季”率先吹响了行业重启号角，抢占了疫后商业复苏的先机；另一方面，为期近两个月的活动串联暑期、七夕、开学季等重要节点，网罗节日红利，磁吸学生客群、青年客群、家庭客群、旅游客群，高效聚集人气、品牌与消费，最大化发挥了暑期经济的“造节效应”，掀起夏日购物热浪狂欢，扩大了全国大悦城项目的消费向心力与商业辐射力。

由此，能够看出“大悦消费季”可谓是完成了一场全民营销、全民普惠、全民参与的文商产科旅全生态融合的实体商业实践。

破局体验的城市生活革新力

精准解构消费需求

纵观业内，大悦城控股商业项目能够在不同城市激起商业浪花，离不开“千店千面”的产品打造能力。基于此，“大悦消费季”活动亦根据不同城市风貌、项目定位、属地客群等，演绎出“和而不同”的丰富图景。深入挖掘我们发现，各地大悦城发挥引领示范作用，业绩表现惊艳的原因主要有以下几点：

// 因地制宜策划属地活动，精准触达客群

在“大悦消费季”的共同概念下，如何打造出差异化特色，考验着项目的场景想象力与体验创新力。坐落于北京朝青商圈的北京朝阳大悦城，占据区域核心位置，为城市级地标购物中心，今年初其定位升级，由“青年文化地标”升级成为“城市理想生活目的地”。消费季期间，朝阳大悦城精心筹划“城市理想生活节”“夏日造浪节”等原创主题活动，全方位承接文化、生活、潮流、旅游属性，为城市居民带来“微度假”的游逛体验，后巷夜市、啤酒花园等活动的开展，更为点亮京城夜经济贡献了力量。

图：朝阳大悦城·夏日造浪节

图：上海长风大悦城·夏日嬉水节

为消费者的生活做出独特表达，让区域的生活品质提档升级，上海长风大悦城深度演绎“生活新潮向”的全新定位，充分发挥半户外街区优势，让场景更有新意、表达更有温度，为城市理想商业空间构筑探索更多可能。同时联动国家级 4A景区长风公园和长风海洋世界、上海少年儿童图书馆，为品质家庭客群打造市内一日游绝佳去处。大悦消费季期间，上海长风大悦城接连举办了第三届夏日嬉水节、多美卡车神造梦场限时展、次元之外漫展、城市精致露营等丰富活动，为上海品质家庭客群解锁高质量亲子时光。

// 个性化业态扶持策略，激发消费牵引力

秉承精细化运营思路，大悦城控股商业针对餐饮、美妆、服饰等不同业态和品类，打造了个性化的扶持策略，孕育出多家全国销冠。“大悦消费季”期间，单日销售达全国销冠商户数200个，单日销售创历史新高商户数157个，单日销售创今年新高商户数486个。

通过一店一策精准投入，量身定制专项补贴，大悦城项目有效带动了客流转化，提升了门店盈利能力，如北京西单大悦城Gucci门店单日销售突破49万，I Do单日销售达42万，千叶单日销售达34.7万。

上海静安大悦城助燃疫后堂食经济恢复，打造了“食全食美BOSS直播间”，项目总经理联合12家餐饮品牌主理人出镜，单场直播吸引线上参与人数超2.2万人次，带动小程序、线上商城销售近220万元。

图：上海静安大悦城·食全食美BOSS直播间

武汉大悦城则联合海南免税跨境电商带来“Joy Beauty”美妆直播，大牌美妆低至2位数，兼有iPhone13Pro Max等好礼赠送，吸引单场观看人数2.1万。消费季期间，项目推出餐饮79元团100元、黄金珠宝满返、零售499元返50元等活动，多业态折扣叠加补贴优惠。8月连续三周，周末客流突破单日最高客流记录，七夕档期餐饮及影院销售创新高，单场BOSS大咖直播观看人数超过4.6万人，实现了客流与业绩双丰收。

// 强化精神共鸣，升维城市文化艺术交流功能

异彩纷呈的活动背后，可以发现，“大悦消费季”一边以优惠为策略吸引客群，击中消费者的功能性需求；一边瞄准消费者的精神诉求，担当着文化艺术传播平台、引领生活方式革新的城市功能，这也是大悦城控股商业“一座城改变一座城”的核心价值所在。

例如，此次“大悦消费季”中，昆明大悦城协办了西山区科协城市IP形象发布会；西安大悦城带来落日菲林24格-天台电影节、大话西游二十周年时光长廊全国特展；沈阳大悦城举行了“贼有意思”公益摄影展；武汉大悦城启幕LINE FRIENDS 武汉首展、盛夏音乐PARTY等等。“大悦消费季”作为载体，嫁接科教、艺术、公益、音乐、时尚等职能，成为滋养城市人文的精神力量。通过打造具有社交属性与纽带功能的场景，大悦城控股商业突出自身文化标签，对话价值观相符的新一代青年族群，进一步实现了审美引领与价值认同。

// 加码首店经济，持续助燃消费活力

疫情期间虽然商业停摆，但大悦城的运营团队并没有停歇，仍在按照自身节奏计划进行焕新、选商等事宜。市场重启后我们明显感知，各地大悦城首店、旗舰店、网红店等即刻开出，在促进城市商业复苏中发挥了重要的引擎作用，无疑是“大悦消费季”的强有力推手。

据不完全统计，仅“大悦消费季”期间，大悦城控股商业进驻首店与重量级品牌近40家，如：北京朝阳大悦城开出nautica whitesail首家最新形象店，茅台冰淇淋，B&C，费大厨北京首店，安踏儿童北京朝阳大悦城旗舰店；北京西单大悦城亮相RABEANCO华北首店；天津大悦城KUMO KUMO北方首店全新启幕；重庆大悦城带来MODERN SKY LAB重庆首店；苏州大悦春风里进驻极宠家、思威国际宠物智慧医院苏州首店等高能级品牌。以项目赋能商圈，首店经济的加持更有效扩大了市场内需，撬动了潜在消费势能，引领了城市商业提质升级。

应时而变的主题造节吸引力

聚势赋能美好生活

对企业而言，IP打造是一个持续动态的过程，从“IP引进”到“IP自造”，大悦城控股商业目前已孵化出“大悦嗨新节”“大悦消费季”“大悦疯抢节”“大悦中国开门红”全国联动IP体系。如果说“大悦消费季”作为全新IP应时而出，体现的是大悦城控股商业的迭代创新精神。那么，一些已然根植于消费者记忆深处的经典IP，则彰显着经久不衰，历久弥新的魅力。

据了解，即将于9月10日-12日展开的“大悦疯抢节”，今年将迎来第十届活动。基于当前稳经济促增长的内在要求，以及国家自强与文化自信的社会背景，此届大悦疯抢节将以“元气新潮、悦动中国”为主题，结合中秋传统节日契机，贴合大众化新消费需求，助力消费复苏。

近年来，在国货崛起的浪潮下，传统文化元素与潮流时尚结合，演绎出别具一格的“新国潮”趣味。这些产品质量上乘、表达新颖、韵味独特，购买后往往能激起人们心底的民族自豪感，因而倍受消费者青睐。据此推测，此次“大悦疯抢节”紧跟新国潮风尚，将为活动注入更多中国符号，增强经典IP的传统文化内涵，焕活青年国潮力量，引领国潮成为新一代主流生活方式。

在“大悦消费季”收获卓越成绩的基础上，我们期待“大悦疯抢节”能够承接气势，借助“悦潮繁华”、“悦物潮购”、“悦粉赶潮”系列PR、SP、会员活动，打造城市特色的现象级主题活动，联动战略品牌强势推高声量，进一步传递市场信心，助力消费复苏。

--结语--

造节不止，创新永恒。大悦城控股商业通过跨生态圈的原创IP构建力、破局体验的城市生活革新力、应时而变的主题造节吸引力，不断回应年轻与成熟中产的物质与情绪诉求，积极扩大市场内需，持续引领疫后经济复苏，在行业内起到先锋表率作用。

“十四五”规划开局之年，大悦城控股商业创造性提出“深耕城市、重塑产品、赋能品牌、精细运营、变革组织、提速发展”的战略愿景。未来，依托大运营体系、大服务体系、大会员体系、大数据体系构成的4S体系，以及产品打造能力、客户管理能力、科学运营能力、文化构建能力、平台联结能力5A 核心能力，相信大悦城控股商业将为业内带来更多惊喜，助推商业地产精益化、高质量发展。