最高“吸金”61亿,商场“造节”营销的玩法又变了!

赢商网 李玉玲   2022-09-09 11:00
核心提示:今年已有逾40场全国联动“造节”活动陆续落地。最高“吸金”61亿,这些吸金力、聚客力满满的营销活动,有哪些新看头呢?

疫情反复,复苏艰难,“造节”营销成了各大商场稳住客流、销售额的杀手锏。

今年以来,龙湖商业“66天街欢抢节”、印力“SUPER-V花花节”、新城控股 “我爱你·五月”等逾40场全国联动“造节”活动陆续落地。

◎图片来源:新城商业

大悦城控股商业“大悦中国开门红”活动,全国26座商业项目聚力造势,总销售突破61亿元,同比提升26%;客流达4400万人次,同比提升19%。

新城控股第六季“我爱你·五月”活动,全国130座吾悦广场参与,总客流突破7083万,销售突破45亿元。

印力第六届SUPER-V花花节,全国69个商场参与,举办超500场活动,实现客流近1800万人,销售额达13亿元。

从上述数据看,联动“造节”活动吸金力、聚客力满满,且不断在进阶。而逐年回看商业地产企业“造节”营销新颖玩法,可窥见它们在不同阶段呈现出不同的特征。

今年,又有哪些新看头呢?

01

mall“造节”联动营销成新风尚

逾30家商业地产企业已入局

“造节”联动营销最早可追溯至2016年,大悦城 “大悦疯抢节”首次采用全国联动形式,开创购物中心联动营销活动的先河。

此后,百联、凯德、华润万象生活、印力、爱琴海集团、星盛商业等逾30家商业地产企业陆续入局。

回顾联动“造节”的历程,大悦城 “大悦疯抢节”、印力“SUPER-V花花节”、 星盛商业“大抢节”、新城商业“我爱你·五月”等联动营销活动,已连续举办6年,已在消费者脑海中刻印下IP化记忆符号。

据赢商云智库不完全统计,商业地产企业2021年首次推出的联动型营销活动达13场,2022年前8个月首次举办的联动型营销活动就已多达20场。

对比可见,商业地产企业“造节”热情逐年高涨,且部分“老玩家”甚至已孵化出多个营销IP。如大悦城控股已孵化出“大悦嗨新节”、“大悦疯抢节”,今年新推出首个跨年档期全国联动活动——“大悦中国开门红”及全新暑期档联动活动“大悦消费季”。

“造节”营销IP涌现的同时,新玩家也在增加。如今年新入局的金茂商业和世茂股份,前者启动了首届全国暑期联动营销活动——88金喜节;后者联动在营项目举办首届全国大促“世茂狂抢节”。

◎图片来源:金茂商业官微

02

“造节”玩法持续升级:

新、奇、趣是王道

“造节”营销玩法持续升级,新奇趣的营销内容、沉浸式体验玩法和定制化权益的营销愈受青睐。

1.借势元宇宙新概念,创造出更有趣的营销新玩法

今年以来,元宇宙话题热度居高不下。借势元宇宙新概念,购物中心推出虚拟数字藏品,为年轻人创造出更有趣的营销新玩法。

  • 金地商置第四届“金粉节”借势元宇宙概念,打造三大金喜星球主题场景,并发行四款虚拟数字藏品;

  • 万科南方区域商业第二届“V享生活节”原创虚拟客户体验官「KAVANT」的首发亮相;

  • 印力第六届花花节首次发行野萌君数字藏品。

◎图片来源:金地商置

这些活动借势元宇宙新概念,通过潮玩主题IP+虚拟场景打造+线上线下互动,让线上体验更具个性化、生命力,有效激发出年轻人的参与感、互动感。

2.潮流IP展、创意市集等潮趣活动,治愈焦虑的年轻人

996、内卷、精神内耗……在激烈竞争的大环境下,年轻人或多或少存在工作或生活上的压力。迎合年轻人群渴望放松、亟需释放焦虑的心态,带有治愈元素的潮流IP展、创意市集、户外音乐节等主题活动,成为购物中心营销的热门主题。

1)治愈焦虑的潮流IP展

2022年“纷享佳7·18宠粉节”中,“焦绿猫”全国首展落地佳兆业商业12座购物中心。今年首届越秀悦潮节,广州悦汇城举办“绿de鸭”IP全国首展。在2022“66幸福生活节”期间,泰州中骏世界城引入“奥特曼主题展”,俘获了众多消费者的内心。

◎图片来源:佳兆业商业官微

这些购物中心通过开启不一样的艺术潮玩展活动,融入更多治愈元素,链接消费者并建立情感联系。

2)传递生活温度的创意市集

  • 2022年“大悦中国开门红”期间,大悦城控股商业联动全国19个商业项目,开展“古德拉克市集”活动。

  • 今年“城市大玩家 户外生活节”活动期间,印力成都根据城市调性特色,打造各类不同主题的市集活动,如贵阳印象城以“车”为主题的市集派对、西安太白印象城露营与市集相结合的户外派对、太原印象城的咖啡市集。

◎图片来源:大悦城控股商业官微

这些创意市集通过强互动性、沉浸式场景,呈现了城市“烟火经济”的全新体验,“垂直触达”更多不同圈层的年轻人。

3)强娱乐互动性的户外音乐节/电音节

  • 在印力成都“城市大玩家 户外生活节”活动期间,贵阳万科广场举办了首届高校乐队燃夏巡演。

  • 今年五一期间“植愈”研究所专题活动中,全国奥园购物中心举办了不同特色的“植愈”音乐会。

  • 新城控股第二届“狂潮吾悦”活动期间,长春绿园吾悦广场举办悦夏音乐节,长春北湖吾悦广场举办超人气明星DJ+MC浪潮泼水电音节活动。

◎贵阳万科广场首届高校乐队燃夏巡演,图片来源:印力成都

这些购物中心通过户外音乐节/电音节,以音乐提升现场的娱乐互动性,让现场消费者治愈释放的焦燥情绪。

3.绿色生态、城市露营、户外运动主题风靡

为迎合都市人群对绿色健康生活方式的诉求,购物中心营销围绕绿色生态、城市露营、户外运动等标签推出一系列多元主题活动,用丰富的商业场景吸引更多的年轻群体。

1)露营节、户外生活节,营造城市微度假氛围

  • 今年5月,印力成都结合露营经济,打造一场汇聚了绿色、有机、生态、户外等治愈元素的“城市大玩家 户外生活节”。

  • “越秀悦潮节”期间,广州悦汇城、佛山悦汇天地携手骆驼户外运动城打造“GO GLAMPING城市露营节”。

  • 在“魔都激浪·百联cool夏潮流节”活动中,百联股份开启系列“夏日非凡派对”,在市内商场和市郊奥莱举办主题露营活动,提供趣味消夏方式。

  • 2022建发商管“暑期蜕变计划”,开展顽力冠军夏令营活动,让孩子们亲手搭建天幕帐篷,体会到野外露营的乐趣。

◎图片来源:印力成都

通过露营、户外生活节等活动,购物中心为消费者带来充满趣味的户外潮流体验,增强相互间情感链接。

2)潮趣运动、赛事营销,嗨翻全场

今年上半年,刘畊宏毽子操火爆全网,掀起了新一轮运动风潮。紧跟热点,购物中心组织兼具趣味性与社交性的多元运动主题活动,并通过赛事营销吸引更多年轻人参与。

  • 第六季“我爱你·五月”活动期间,新城控股各业态组织燃脂运动活动超过1200场次,参与人数超6万。

  • 第四届“大悦嗨新节”期间,大悦城控股在全国落地“春日新动挑战”活动,以多样春日运动方式实现消费场景焕新。

  • 今年“苏宁广场青年文化节”中,各地苏宁广场中庭搭建了潮玩比赛场地,以3v3篮球赛、花样滑板挑战赛、街舞battle秀、拳击比赛等潮流运动形式及多场城市级赛事引爆线下流量。

◎图片来源:苏宁广场

4.与异业资源及商户跨界合作,激活全域流量

在今年较为新颖的营销活动中,购物中心与异业资源及场内商户联动,利用多方资源和优势,为双方带来规模巨大的中心化流量。

1)联手线上平台破解流量困局

随着场景的迭代和技术的进步,为进一步激活空间活力,购物中心更倾向于与线上平台共同探索双赢,缓解复杂的流量困局。

  • 在第二届“超级V笑节”中,卓越商业与京东科技联动推出「京智生活站」,同时京东科技为卓越商业提供了专属的渠道宣传。通过此次活动,项目单日客流同比增长21.8%,3大展区、7大互动共吸引10w人次参与。

  • 新城控股第六季“我爱你·五月”活动携手运动健身平台Keep,为“健身小白”定制升级#新城控股·嗨皮燃脂·五月瘦全身#课程。活动期间,线上燃脂课程在Keep平台累计34万人次打卡跟练,挑战赛参赛人数约27.7万。

  • 第六届大抢节,星盛商业首次尝试与抖音、美团大众进行多线上生态场景的融合传播,最终实现曝光量超千万、近300万线上销售,带动线下千万消费力。同时银联云闪付推出各种活动助力大抢节,活动期间云闪付券核销超2300笔,带动销售超121万。

◎图片来源:星盛商业

2)与品牌商家深度联动,撬动全域流量

除与线上平台跨界合作,购物中心还联动品牌商家,推出以潮流文化为主题的艺术节、赛事、品牌日、快闪店等高人气活动。

  • 凯德华中“趣享假日,乐在其中”活动中,长沙凯德·壹中心联合场内外知名亲子教培业态开展城市量级街舞比赛及“你好超模开业盛典”等活动。

  • 今年“66天街欢抢节”活动,龙湖重庆西城天街联合华为开启“华为AITO问界M5车展”“华为X山生瑜伽百人瑜伽快闪”等线下快闪店。快闪店既直接展现品牌文化,又增加与消费者的互动。

  • 今年万达派活动中,万达广场联动万达影城、永辉超市、安踏等16大品牌超3千家门店定制“超级品牌日”,深度定制折扣力度和会员专属权益,并通过直播探店、搭建品牌秀场等引流方式,为品牌制造声量和销量的双重爆发。

◎图片来源:万达商业管理官微

3)与公益平台合作,打造低碳环保主题活动

在绿色低碳发展的理念影响下,购物中心与蚂蚁森林、飞蚂蚁、绿客盟Green Monday等公益平台共同打造的环保主题营销活动,成营销活动关注的新热点。

  • 2022“Eco Green凯德绿色潮未来”活动中,凯德旗下购物中心牵手飞蚂蚁打造旧衣回收计划,开展线下线上联动的环保行动,传递可持续时尚的理念。

  • 由合景泰富商业资管牵头打造的“理想森活节”,以“绿色、生态、环保、公益”为主线,联合了蚂蚁森林、绿客盟Green Monday等来自三个领域的五位跨行业伙伴共同参与,践行绿色低碳行动,发起旧衣物回收、倡导自带杯购买饮品、减少一次性餐具使用、餐饮店铺推出绿色菜单和健康素食等绿色低碳行动,传递了企业积极探索人与自然可持续、共创商业有机生活的深层品牌价值理念。

◎图片来源:凯德集团官微

5.升级会员生态,强化与核心消费者的粘性

当下,购物中心打造私域流量成为商业运营必然趋势,升级“私域”体系——会员生态,成为强化与核心消费者的粘性的重要手段。

  • 2022年“凯德星88会员日”活动,凯德推出的“超级会员计划”在全国范围的上线,通过对用户细分的精细化运营和分层管理,开拓会员领域的深度新玩法。

  • 在今年“SUPER-V花花节”活动中,印力将会员促销节日“花花节”、会员专属小程序“印享星”、创意内容厂牌“印唰厂”三大平台整合融通运用,升级会员生态矩阵,打通从流量的导入、分发、转化、成交过程的流量链路,实现转化闭环。

  • 今年“66天街欢抢节”中, 龙湖商业特别升级了“珑珠券”的营销玩法,除推出诸多指定福利外,还实现在龙湖商业体系外的其他生态中用珑珠、花珑珠。新玩法下,全国累计花珑珠人数25.5万,会员消费占比高达41.3%。

03 结语

近年,“造节”已成为购物中心商业运营最常用且有效的营销形式。我们亦观察到,相比于以短期销量增长为目的营销活动,将“造节”IP化更能为购物中心和品牌商户实现赋能,实现与消费者共情共鸣。

通过“可持续”的造节营销,商业地产企业一方面可以加码营销的增量玩法,另一方面可以提升旗下项目的品牌差异度和辨识度,增强与消费者情感链接。图片来源丨来自各项目官方渠道

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文章关键词: 造节营销联动造节活动
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