新消费时代，抓住3大趋势成就品牌“长跑冠军”

分享丨木兰姐 报道 | 消费界

导读：

大市场时代是产品导向、渠道为王，品牌的标准增长公式为多品类战略+大众化人群+大投放传播矩阵+流量式大出货，本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达，链路长，转化慢，依赖品牌和用户沟通。

新消费时代是圈层化和需求驱动，满足的是消费者在不同阶段的细分需求和情感需求，品牌塑造以用户为导向，通过场景、IP、人设、故事与消费者共情：

新消费品牌的标准增长公式也变为用户需求洞察+爆品战略+精细化全渠道种草矩阵+垂直圈层多触点用户沟通，链路短，转化快，通过产品、体验、口碑带动品牌。

但很多人只注重了眼前的流量，认为有了流量就有了品牌，但是一时的销量不等于能立得住品牌，品牌，终究是慢生意，是长线投入。有很多的品牌，没有办法转化流量，因为只想割韭菜，没有想过用户到底要什么。

卖货和品牌有很大的区别，这中间跨越的是小成和大成的区别。

小成是什么？

把一款产品推爆了，挣了一笔钱。

什么是大成？

真正成为了一个品牌，让用户信任它的持续能力，拥有了用户的偏爱，拥有了用户预支的期待和信任。

特别是经过疫情的锤打后大家才恍然醒悟，品牌是关键时候救命的一道保险，是可以决定企业生死的护城河，品牌力才是企业真正的免疫力。

在今天，做品牌与用户之间的共创起到很大的作用，从品牌的角度，有几个维度，第一是产品体验，产品要有差异化的定位。第二是沉浸场景，第三是创造意义，给用户带来价值，第四是品牌在这个过程中扮演的角色。从用户的角度，一是要让用户有参与感。二是与用户共创产品、共创内容，比如花西子，无论是产品体验官还是文化传播官，之于花西子的意义，更重要的是一种“内容共创、产品共创、价值共创”的长期赋能。第三是借助用户生产内容扩散传播，这是品牌跟用户之间很大的交集点。

所以品牌有且只有两个价值，第一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的产品质量承诺」。

第二个价值叫「Image」，一个品牌要能够为用户带来形象和身份的认同，从精神层面和消费者去建立底层连接。

而如果没有品牌的背书，每一次卖产品都等于从头再来，但是如果有品牌的背书，战术上，可以降低消费者的认知成本，沟通成本、信任成本、传播成本。资产上，提高品牌溢价，品牌价值越稀缺，竞争壁垒越高，这也是为什么很多的新国货品牌注重打造品牌资产的原因。

基于以上，我认为现代品牌方法论与过去不一样了，首先要有好产品，吸引海量用户之后，陆续产生口碑营销，最后才会形成品牌。

回看中国消费的逻辑经历了几代演变，X世代的消费意识里是囤货，商业模式是商品供给。Y世代的成长环境是物质匮乏，贫富落差严重，人性本质是缺乏社交信心，消费意识是物质炫耀，商业模式是以渠道为王。而Z世代的成长环境是国富民安、万物可触，人性本质是缺乏心理的陪伴，从消费意识里是精神富足的，所以商业模式是以人为本。

随着新一代消费者自我意识觉醒，消费者需求路径也发生了改变，从倾向于拥有更多到拥有更好的东西。从满足功能需求到满足情感需求，从物理高价到心理溢价，从追赶他人到彰显自我。

这几年国货品牌能崛起正是因为消费者需求发生变化；消费者决策路径发生变化，因为意见领袖等种草诱因和社交平台崛起，到【种草——研究——拔草——科普传播】，每个消费者有着自己的一套从认知到消费决策的逻辑，可以迅速找到自我的“最优选择”；这也导致费者与品牌关系的发生改变，以前是品牌主体化的表达，而现在是细分圈层化的归属。

我们可以看到，在这个以“细分人群”为横轴，以“细分场景”为纵轴的新赛场上，颗粒度正在变得越来越细。比如关注颜值、价格、品牌、IP、成分、猎奇、口碑、小众等，很多新品牌如简爱酸奶、小仙炖、元气森林等，都是基于细分人群、场景的深挖开始得以突围。

因此品牌需要聚焦Z世代消费者，把握“悦己型消费”大潮：人设经济、潮玩经济、IP经济以及粉丝经济。

1、颜值经济

喜欢，一定是始于颜值的，现在的消费者愿意购买能够满足自身审美需求的“高颜值”产品。

所以每一个产品都是和消费者对话的机会，包装和设计成为了新的媒介，如果做得好，反而是免费的传播。

2、IP经济

对于年轻消费者来说，IP有着天然的流量基础。真正能够把IP玩得好的品牌有很多，比如优衣库借助IP，打造流量入口，再比如肯德基推出可达鸭，戳中年轻人的痒点和爽点，抓住了流量密码。超级IP是流量的保证，也是市场的爆点。

那么IP营销的抓手的是什么呢？第一是品牌内核，目标受众、文化母体、价值观与消费人群是否匹配。第二是超级IP流量的赋能，如何借力融合，让消费者得到满足感。第三是通过轻快爆的内容出圈，打造话题、口碑提高销量和品牌美誉度。

3、粉丝经济

新型偶粉关系也发声了很大的变化。以前更多的是追随明星的号召力，但现在的流量格局被虚拟偶像、KOL等人群分割了。分享一组比较有趣的数据，比如25-34岁的女性追捧的是小鲜肉偶像的主力军，已婚粉丝高达了48.1%。00后的群体关注的网红当中明星为63%，而KOL已经占了29%，品牌类的占了8%。90后尤其喜欢购买明星同款，其中女性贡献了3/4的消费。

现在新型偶粉关系是养成式追随，互动方式也不再局限于综艺、网剧、短视频等，已经上升到更多维度的品牌、明星、粉丝共创传播内容。

4、人设经济。

洞察年轻一代消费者的特征后，可以发现生成他们喜欢的内容，并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话，打造有个性，有“人设”的品牌，更能够圈粉。比如江小白走的是文艺青年路线，通过瓶身文字表达与用户之间去做连接，再比如600岁的故宫，开始走下神坛，打造接地气的可爱人设和消费者做互动。

而今天能够更快跑出来的、产品能够得到消费者认可的品牌，都是因为他们更懂得消费者。谁最懂消费者，谁就最快的把品牌的解决方案送到精准人群的面前。

跑马圈地的时代已经过去了，抢占一个品类，更容易在小众群体里面去引爆。今天做品牌，创业者和资本都偏好于能从细分品类切入市场、有足够差异化来支持甚至独立形成新品类机会的品牌。比如元气森林半年营收6个亿、每日黑巧做到天猫品类TOP1，都是靠单品快速破圈。

而真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的：

比如新成分方面，以元气森林为例，从碳酸饮品向0糖、0脂、0卡的健康饮品转变；新体验方面，从味觉体验到场景体验的转变，比如喜茶推出不同的主题店打卡；新美学方面，从“大众颜值”向“高级审美”的转变；新方式方面，比如从“潮玩”向“盲盒经济”的转变。

对于初创品牌而言，新品类是品牌增长和价值创造的源泉。新消费品牌或者是大企业去创造子品牌或者转型时，我总结了几个能够让品牌入局品类的核心要点：可以从意义创新、价值竞争、享受生活、自我体验、个性消费、精神愉悦等方面找到年轻人的痛点需求，不止是打造差异化，还要更加高效地提供市场价值。

要围绕用户需求，找到占据心智的“那个点”：代言品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。

以简爱从0到1的品类策略为例。

代言品类方面，消费升级的市场诉求下，消费者对酸奶的追求是健康营养、成分天然、高品质。为此简爱酸奶定位是坚持只做低温新鲜乳品，目标人群基本锁定在“15%中高端收入、有孩子的高知家庭”。当巨头把火力瞄准大众市场时，简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群，精准地找到自己的主场发力。

占据特性方面，打造产品的差异化。简爱在产品上选择了“极致纯净”作为主打概念，不同于市面上普通的一项或几项“无添加”（如无糖、无香精、无色素），简爱的“无添加”做到了极致，即【生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了】。同时简爱定价在8-10块钱，渠道是便利店、精品店、电商等渠道，通过切入目标消费群体方便购买的渠道，减少消费者购买的时间和成本。

聚焦业务方面，简爱酸奶营销捆绑关键词：极致纯净、科技感、健康，打造“无添加酸奶=简爱”的认知，使“无添加”成为品牌标签，以方便与用户沟通，在用户心中构建差异化认知，与其他品牌区分开来。

开创新品类方面，简爱推出无糖系列酸奶、功能型酸奶、“父爱配方”儿童酸奶、果泥酸奶等产品，布局品类矩阵。

所以总结新消费品牌品类的机会增长模型，第一是代言品类，选定细分的赛道切入，锚定品牌人群，比如聚焦90后、00后主流人群。第二是占据特性，通过设计，树立品牌独特的视觉资产，比如包装。另外，痛点要够痛，刚需要够刚，建立信任状。第三是聚焦业务，通过内容红利、渠道红利加营销渗透，在细分品类中打造第一的用户心智。第四是开创新品类，借助品类第一的品牌认知，实现相关品类的拓展，采取爆品矩阵的策略，不做单一的爆品。

我一直坚信的一点是内容是企业的战略投资，好的内容能为品牌带来流量、粉丝、影响力，形成社交资产。一张海报，一句文案，一篇公关稿以及对外内容输出，都要靠优质内容去支撑，和消费者沟通。品牌、产品、内容三者是缺一不可的，好的内容让产品和品牌价值可感知，提升品牌的势能、高度、厚度的。

内容能够创造新的赛道，触发五感。第一是通过内容触达到精准的人群，让用户找到归属感。第二是产品的内容基因，例如价值观、话题性、趣味性等，让用户有好的体验。第三是通过内容传递品牌主张和价值观，向用户清晰得表达你是谁，得到用户的认同感。第四是借助好的内容话题营销，提升用户的互动性和参与感。第五是在感官方面，通过包装、品味体现等方面，让消费者感觉到价值感，只有这样，才能成为拥有用户和粉丝的品牌。

用内容做品牌的沟通语言，比如喜茶的灵感之茶、观夏的东方植物调，墨茉点心局的新中式点心，他们的“互联网”品牌特性都十分明显，非常擅长与消费者在社交平台上进行交互。

用内容建立关系与信任，譬如通过自黑、建立人设、高频互动、持续规划粉丝福利等等方式建立联系；用内容创造场景，让自己拥有“热搜体质”，比如内外的价值观营销，老乡鸡的话题造梗、人设营销，崂山百花蛇草水的自黑造梗，杜蕾斯的热搜体质。这些品牌尽管并没有巨额的广告投入，却依然有收割流量、打造品牌的野心和底气，归根结底就在于他们有着创造内容、激活内容和变现内容的能力。

那么如何做好内容营销呢？

搭建高效的内容工程战术有两个板块，一个是自建内容池，找到核心渠道持续深耕内容。另一个是心智大渗透，提升内容触达效率，针对不同群体，精准渗透。

刘润老师说过，自有媒体是你拥有的通往用户的道路，它是免费的，如果我们善加利用，它甚至可能比付费的媒体更有价值。

在自有媒体上，不同社交媒体平台特点不同，在选择渠道运营时，品牌需要找到合适的新媒体传播阵地。你的用户在哪，平台就在哪。不同的社交媒体渠道标签是不一样的，基于不同的标签，打造不同的内容矩阵，才能真正做好。

但是很多企业没有重视社交内容精心化的运营，面临着脱离用户的问题，而真正重视是需要投入的，包括时间、人力等。而跳出企业传统运营框架，重新定义社交媒体营销首先要找准定位，第二是平台选择，确定在不同的平台的占比、侧重点，第三是科学执行。

那什么样的内容才是好内容呢？

抓住年轻人目光的内容营销更有效果，要做到有趣、更新快、个性化、有颜值高。我总结为4有法则：

【有情】：与用户平等对话，激发用户情感共鸣。

【有趣】：让用户有参与感，用户感觉有趣、让用户快乐和放松

【有用】：让用户觉得有价值、有收获

【有品】：内容要有品质、有品味，可以彰显企业的价值观

以观夏为例，观夏是靠公众号做起来的品牌，它的核心用户是追求品味生活的中产小资用户，核心定位是做东方故事、文化和艺术的传达者。

在为小消费者提供有用的情感价值上，观夏以产品为载体，以内容为媒介，做东方故事、文化和艺术的传达者，连接中国人记忆中的情意结。比如观夏会让用户参与进来，决定产品的上新顺序和产品起名字。

在趣味性上，观夏以「独处场景」切入，比如通过打造我独自生活的栏目，让消费者讲述自己的生活故事跟态度。

情也是观夏输出内容的一大特色，观夏一直在输出跟用户之间的有温度的故事。比如为用户定制礼盒上的祝福语、送礼人收礼人的名称，关乎亲情、爱情，还有勇气。

在设计上，观夏通过面积的留白，层次分明的排版，撩动人心的文字，具备观赏性，可读性，如果要用一个词形容，那就是：高级。

因此，凭借公众号和每个月4次极富格调和美感的内容输出，观夏就实现了近百万的订阅用户数和上亿的年销售业绩。

世界上没有无缘无故的爱，你爱粉丝多少，粉丝就会爱你多少。很多的品牌能做好是因为不只谈产品，还要懂用户，不只想自己，还要会倾听。不只有看点，还要有共鸣，最重要是不仅是企业，还是朋友。

无疑，新国货品牌赶上的是，消费主义浪潮的持续高涨，纵深至所有的消费品机遇的背后都是：产品年轻化，营销年轻化，运营惊喜化，以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。

品牌的建立，就是以产品为核心的，细分圈层就像“骨架”，而内容就像是“血肉”，共同发力让品牌被更多目标用户看到，获得更持久的战斗力。