为什么说新消费不仅仅是消费问题？

作者｜叶静

编辑｜桑明强

烧不化的钟薛高，不只是一场公关危机，也是一个现象级的商业问题。

从2016年马云主张用新零售进行“线上线下+物流”的方式来卖货、刘强东提出了“无界零售”的概念，到昔日淘系掌门人蒋凡在双11狂欢节上九提“新消费”，新消费就变成了公关话术。

秉着把所有产品都重新做一遍的热情，杀入成熟行业的新消费品牌，它们除了概念上的新，还很贵：30多一杯的喜茶、奈雪；20多一盒的高价泡面拉面说；在抖音上爆火的花西子、珂拉琪，单克价格甚至高于YSL等海外一线；除此之外，还有一度上探到60-90元的钟薛高，动辄一碗四五十的兰州拉面，排队7小时的国潮点心等。

这些新消费品牌总想用高价撑起高端定位，但总是停留在一波流的玩法。热度褪去，人们也不得不冷静思考。据CVSource投中数据显示，2021年上半年，整个新消费赛道的融资数量达到595次，交易金额近1270亿元，自此之后情况就急转直下，下半年483的融资数量，金额766.7亿元几乎减半；到了今年上半年，有媒体统计，20个新消费赛道共发生241起融资，累计金额仅过百亿。

2022年新消费赛道投融资数量 图源由新眸绘制 

4年前的钟薛高提前踩中了预热的节点，去年由原生资本领投2亿A轮融资后，一跃成为资本宠儿；然而A轮之后，钟薛高并无新的热钱涌入，此前创始人林盛那句“我们不缺钱，融资只是为了补充弹药扩张”，在经历了多次信任危机后，也显得有些无力。

与此同时，估值600亿的喜茶一边裁员一边降价，奈雪股票一跌再跌，当消费者摸透了新消费的套路后，关注点逐渐从过去的“新”转移到“消费”上，问题也随之而来：消费者究竟要为什么买单？

从萌芽到衰亡，大部分的新消费品牌只用了三五年时间，就走完了传统品牌几十年的路，莫小仙创始人王正奇认为，“品牌的生命周期不断缩短，能做三年的新品牌非常少。”相较于传统品牌先在生产、渠道、供应链上的重投入来获客，新消费品牌更倾向于短平快的玩法，就像吴晓波说的，“以前企业进入行业的第一件事不是去找消费者，而是找一个生产线，先把品牌设计出来再卖出去。但现在是通过流量化的方式先获得一批用户。”

但强营销的打法缩短了生命周期，无论是品牌、产品，还是营销、渠道，同质化都在加剧，随着用户新鲜感的消退，企业获客效率下降、流量成本水涨船高是逃不出的死亡螺旋，部分品牌的投放转化率甚至惨淡在1：0.8左右，以至于一级市场不再以营销费用的ROI作为选择标的的标准，转而看重费用的投入比例。

过去奈雪CEO彭心提到，“消费者觉得贵，但仍然愿意选择，是因为本身价值感足够。”但事实上，纵观这些年层出不穷的新消费品牌，潮起潮落，他们既没有成为中国欧莱雅，也没有成为中国的卡夫或宝洁，更没有成为国际一线的奢饰品牌。在这样一个古老的赛道里，规模巨大不需要被教育，也增速缓慢，注定这是场零和游戏，我们虽然可以在短时间内搞热任何东西，与此同时，也意味着让他们加速走向衰亡。

01

新消费，消费什么？

“你很难想象一个公司上市的时候,有那么多的合伙人。”真格基金创始人王强曾这样谈到，2020年逸仙电商上市的发布会上，23个合伙人上台致谢，从创立品牌，到入驻天猫，再到美股上市，这家成立仅4年的美妆公司，风光一时无两。

年销售额一度超过50亿元、每股高达25美元的逸仙电商，扬言要做中国的欧莱雅，但事实是，除了在2019年取得过0.75亿的净利润，逸仙电商一直处于亏损状态。前段时间，逸仙电商发布公告称收到纽交所函件，股价在连续30个交易日内低于合规标准的1美元，正面临退市风险，截至目前，采取回购等措施后，股价回升至1.5美元左右。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾公开表示：完美日记的上市，为消费领域投资带来了一定的样板效应，2021年逸仙电商在资本市场的表现，也会继续在消费领域发挥作用。

主打大牌平替的完美日记，从一开始抓住了小红书的崛起，到无差别的达人投放，又借助抖音等其他渠道展开轮番式的营销推广，其操作手法与花西子、半亩花田一般无二。早期火起来的新消费品牌，大部分都是踩中了新渠道和社交电商的红利，靠DTC营销拉动增长，爆款逻辑可以说是业内共识。

部分彩妆品牌在KOL上投放量 图源安信证劵

但成也爆款、败也爆款，每一项爆品的背后，都需要用烧钱来维持热度。以完美日记为例，营销费用占比长期在七成左右，依靠营销驱动的营收由2018年的6.4亿，增长到2020年的52.3亿，但与此同时，经营亏损也高达26.8亿元，此前招股书披露，2019年完美日记的客单价是114.1元，次年烧掉20亿营销费用之后，这个数字也仅仅提升到120.7元。

一直以来，完美日记将欧莱雅作为对标，而相较于后者每年近10亿欧元的研发费用， 完美日记2018-2020年的研发投入占比仅仅才0.4%、0.8%和1.3%，去年3520万元的研发支出也只划走了2.3%的份额，尚不足9.73亿销售费用的4%，更不必说欧莱雅在全球范围拥有近4000名研发人员和20个各有专攻方向的研发中心。在研发为轻，营销为重的行业背景下，相同的渠道，相似的营销行为，同梯队的价格和产品质量，消费者几乎不存在什么用户粘性。

主打平价的完美日记想突破认知，里子不够面子来凑，从集团的战略上看，多矩阵、集团化、高端化成了这家公司寄予厚望的第二增长曲线，但即使旗下已布局小奥汀、完子心选、Pink Bear等品牌，距离高端一线品牌差的也不是一星半点。

不过有意思的是，笔芯0.12g的小奥汀眉笔一支59元，膏体0.8g的小细跟口红售价90元左右，但如果按统一克数计量比较，其价格甚至高于植村秀、阿玛尼等一线品牌，而这也是新消费品牌惯用的“平价套路”。

同样是新消费，相较于完美日记们的暗中提价，钟薛高们走的一直是高调路线。

此前有媒体报道称：雪糕是季节性低频消费品，且包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流、营销等费用在内的成本不断提高，所以对于商家来说，只有提高单价才能抬高利润。以冷库及冷链物流成本为例，前者每平造价在2000元左右，冷链运输成本比普通物流要高出一半，当中上游的成本流到下游，最终仍需要消费者买单。

数据显示，2015-2020年，中国冰淇淋产品单价平均上涨30%。从生产成本来看，据艾媒咨询数据，2008-2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

但问题是，以上几乎是所有雪糕类产品都需要应对的行业现象，为什么小布丁的价格，仍然能控制在五毛或一块？此前林盛在采访中夸张描述成本中的日本柚子是120万1吨，之后又改口是柚子和酸奶加起来120多万1吨，近期抖音上法律大V王海测出钟薛高成本仅1.32元，再次点燃了众怒。

借着新消费从此入场的钟薛高们，市场舆论对他们的包容度越来越低，有观点认为，是环境不景气带来的消费降级影响人们的承受能力。然而国内外大多数成功的品牌，即使往奢侈品的方向去靠，也并没有降低消费选择到激起民愤的效果，反而由于品牌愿意花时间在用料、设计、品牌底蕴上花功夫，从而与消费者建立情感连接赢得了好感，就像林盛曾在采访中感叹：“如果我知道这三年它可以跑这么快的话，我一定会做更充足的准备。”

02

资本从冲动到退烧

“中国的汉堡肯定就是兰州拉面。”去年7月，金沙江创投创始人朱啸虎在节目中透露投资了兰州拉面，认为其具备普适性、标准化、容易扩张的特点，“中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。”

在此之前，挑战者资本、险峰长青、凯辉基金、高榕资本等纷纷涌入拉面赛道，彼时仅开店30家的马记永，成立两年获得红杉10亿元估值的TS，同样估值上亿的兰州拉面馆还有陈香贵和张拉拉，除此以外，估值超过40亿的和府捞面、30亿的遇见小面，以及获得高瓴资本青睐的五爷拌面，都成了一级市场VC们眼中的香饽饽。

“他们抓住了在商圈、购物中心开兰州拉面的机会窗口。”朱啸虎表示，开在商场的兰州拉面，和喜茶奈雪进军高端市场的故事如出一辙，“且未来至少要一万家店。”

店面扩张是回报资本，在同赛道跑马，一旦增速跟不上扩张，就只能被淘汰。但仅将目前的单店价值乘以一万的算法，并不能拿到融资，更何况店越多赚得不一定就越多，翻台率也非常重要，比如海底捞。

其实在早些年，传统餐饮并不受资本市场欢迎，从供应链、流水管理，到照顾到消费者口味不一，加上食品安全、卫生等监管部门隔三差五来检查，员工队伍特别是厨师也不稳定，草莽生长的餐饮饭馆，并不像能够上市规范的正规军。过去那些被营销讲师讲滥了的网红品牌，雕爷牛腩、泡面小食堂，砸钱营销、连锁开店，从快速爆火到迅速退潮，如今已杳无音讯。

转机发生在2020年，牛市吸引大量美元热钱，TMT投资触顶，新的机会与模式屈指可数，而疫情黑天鹅又将几乎所有行业都蒙上了不确定色彩，也正因此，吃喝玩乐成为了市场中相对确定的资金出口。统计局数据显示，2020年国内社会消费品零售总额同比下降近4%，而餐饮食品等必需品同比增长5.1%。

如前言所述，2021年的上半年，新消费投融资毫无疑问是最火热的赛道，即使当时市场充斥着同质化与价格战，也是资本喜闻乐见的，毕竟后者更倾向于被验证过的商业模式，更喜欢有确定对标的产品，而不是高风险投入的创新。

但好景不长，过了跑马圈地的阶段，流量红利消失，下半年的新消费迅速降温，爆火即巅峰，上市即终点，新消费的资本游戏扬起的泡沫逐渐让人们丧失了信任感。

美妆、茶饮等赛道，完美日记、喜茶、奈雪占据头部，成熟期行业的新入局玩家突破难，例如在三顿半占据大部分市场时，时萃、永璞只能以挂耳、咖啡液等新形式错位竞争；而拉面等餐饮行业在短时间内集中爆发，高瓴、红杉、IDG等头部机构推高了品牌估值，其他机构只能越发谨慎。

前有逸仙电商一路阴跌98%，后有奈雪蒸发6成市值，泡泡玛特缩水千亿，一、二级的市场倒挂让资本调整对新消费的估值考量模型，越来越多的投资人与FA逐渐拒绝新消费项目，甚至离开赛道。虽然整个消费赛道并没有彻底哑火，但传统VC们在消费赛道的投资上明显收紧。

泰和资本董事蒋铠阳认为，如今资本更侧重效率指标，例如客单价、转化率、净留存率、履约成本、获客成本等，渶策资本创始合伙人周凌霏也指出，现在资本很少讲ROI，更多的是看营销比例，一味靠营销拉动的企业很难获得青睐了。

接替传统VC的，是一批消费赛道的上市公司或优秀企业，拿到融资后转做了风投的CVC，例如完美日记、泡泡玛特、喜茶、元气森林等新消费公司，目的和互联网大厂收编初创公司一样，为了找到第二增长曲线或实现战略协同，寻求新的商业模式，完善产业链布局。

部分新消费CVC及投资品牌 图源易观分析

相比传统VC，很多新消费品牌也更亲近于同行业的CVC，毕竟到了2022年，对于消费行业而言，CVC对行业更了解，资源、渠道、经验也会比钱更重要。例如喜茶们的投资为了补充业务缺口，讲出新故事；元气森林将营销、渠道资源化作业务杠杆，扩充品牌矩阵；身兼多职后，如何平衡战略布局与获取投资回报，CVC们面临更大的问题。

03

从用户开始倒推

前段时间，开云、爱马仕、历峰集团陆续发布2021年财务数据，财年业绩均显著超过了疫情前的记录，而与此同时传出来的，是头部奢侈品牌纷纷涨价的消息。

事实上，奢侈品牌涨价已趋于常态化，但由于行业的特殊属性，奢侈品往往拥有更高的溢价能力和灵活的定价权。今年2月初，瑞银表示，“价格灵活性”是奢侈品行业的主要特征之一，并指出“在过去20年里，LV等领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。”定价权也意味着会驱动品牌的收入增长，也就是越涨越买。

当我们回顾前几年势如破竹的新消费品牌，不论是靠创新弯道超车的新品牌，还是转型求生的老品牌，要么是做圈层，要么是走大众路线，但扎根于成熟赛道的新消费品牌，大多囿于模仿式创新的困局。

想走高端路线，但产品的架构已经被固定，可替代性又太强，新消费短时间内营销造势出来的爆款容易被复制，品牌最终死在了价格战和复购难上。根据BCG发布的中国新消费市场洞察报告，新消费品牌的半年复购率大多低于20%，大于75%的消费者更认可单品而非品牌。

小红书、抖音等平台营销投放法则不再是商业秘密，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。市场降温之后，品牌营销增收的边际成本上涨，资本的投资回报周期拉长，甚至看不到回报的希望。此时的新消费，逐渐将目光转向了用户人群。

对比能够成为奢侈品的品牌，我们发现新消费的细分赛道，总是聚焦于吃喝玩乐，这样一来，消费活动往往都发生在前台，而质保、售后、增值服务等后台的链条往往粗糙甚至没有，这也是大部分一般消费品区别于奢侈品的差异点之一。

例如Prada的VIC能够获得固定的折扣，以及提前参与品牌的季末折扣活动；Dior为用户提供礼宾式服务，甚至通过品牌可以购买联名款艺术作品等。为消费者提供专门的修复部门和工匠团队、大部分维修项目为免费的售后服务。但对于一般消费品来说，贴心周到的售后服务为品牌带来好感增量，并非没有先例，此前茶颜悦色和喜茶就曾靠“不满意重做一杯”的服务收割了一波路人缘。

有这样一个故事，据说贝佐斯开会时，会在会议室放一把空椅子，代表“客户”。而会议中也常常听到人们相互质问：这么做是为顾客着想吗？贝佐斯曾说：“我不知道未来会发生哪些改变，但是我知道，有一件事永远都不会变，那就是：我们要做最以用户体验为中心的公司。”

无独有偶，盛田昭夫倡导的“认真观察人们的生活，用直觉判断消费者可能需要的东西，并以此作为指导”，是站在用户角度倒推需求的思维，将商业动作回归到对用户的深层次理解上来，实际是一样的道理。前者坚持的不变，成就了亚马逊全球第一购物网站的地位，而后者的用户思维，让索尼在全球打造出了个人音乐播放器的文化风潮。