为啥有的餐饮副牌成“现金牛”，有的却一再失败？

道哥王新磊|文

品类升级太快，就需要教育市场。产品太过创新，和消费者认知冲突过大，往往会让消费者望而却步。

这两年，从头部到腰部品牌，在主线外纷纷推出副牌或高端品牌。要么为了激活品牌的想象空间，要么在寻找企业的第二增长曲线。

有的做得好，比如太二之于九毛九，比如湊湊之于呷哺呷哺。有的却不断调整甚至关停，比如西贝做快餐的“折腾”，比如海底捞的一系列快餐副牌，比如九毛九的2颗鸡蛋。

这其中到底有哪些秘诀？

之前，九毛九传出甩卖“2颗鸡蛋”。能让太二酸菜鱼如日中天，能让怂重庆火锅厂引爆行业，为什么做不好“2颗鸡蛋”呢？

我们以这个案例为范本，来多角度聊聊。

九毛九做对了80%的事情

很多人把“2颗鸡蛋”对标“煎饼摊”，这真是把这个项目看小了。

其实，在九毛九的品牌矩阵中，“2颗鸡蛋”对标的是“赛百味”。毕竟，比起摊煎饼，“赛百味”更有想象力。

两颗鸡蛋和赛百味

那“赛百味”是个啥呢？

赛百味像麦当劳、肯德基一样，是美国超级牛的跨国快餐连锁品牌。它起源于美国，主要贩售三明治和沙拉。

并且，它还是世界上扩张最快及最大单一品牌连锁店。在国外市场，尤其是美国，subway却是尽皆知的品牌，知名度简直甩麦当劳几条街。还被美国《企业家》杂志评选为第一名的连锁加盟系统。

可惜，在中国市场，赛百味根本无法跟麦当劳、肯德基相提并论。自1995年进入中国市场以来，一直不温不火。

不过，在黄太吉点燃互联网餐饮，摊开煎饼之后，“2颗鸡蛋”也存在“市场机遇”。正如此后大家看到的那样，“重做”传统品类成为巨大的商机。

因此，如果你保持独立的思考和观察，不是盲从别人的观点，把“2颗鸡蛋”视为一个失败的项目，你就会看到九毛九已经做对了80%的事情。

对比煎饼摊，“2颗鸡蛋”进行了品牌升级、产品升级、食材升级、味型扩张等。推出了芝香培根煎饼、芥香金枪鱼煎饼、炙烤雪花牛肉煎饼等产品（看着都觉得饿），堪称“煎饼界的天花板”。

但是，“2颗鸡蛋”没有做对的那20%，其实跟“赛百味”非常像。

价格脱离消费者

赛百味在国外比麦当劳、肯德基还火，为何在中国却不受待见？

主要有这么3点：

第一是贵。赛百味价格是肯德基两倍。

第二是点餐麻烦。肯德基的点餐方式基本都是套餐搭配，简单明了。但是赛百味就会把所有的配菜都摆出来，需要食客自己去挑选面包、蔬菜、酱料、尺寸。实际操作中，如果搭配不好，就会感到又贵又不好吃。

第三是口味差异。赛百味更加符合美国人的口味，但是这种冷的三明治很难符合中国人的胃口，中国人更加喜欢吃热腾腾的食物作为餐品。

对比赛百味，“2颗鸡蛋”除了点餐采用了套餐之外，同样犯了另外两点错误。

比如“2颗鸡蛋”TOP5的产品价格集中在15—21元之间。其中前五名产品，芝香培根煎饼15元；芥香金枪鱼煎饼20元，秘汁香辣鸡腿扒煎饼18元、金牌香肉松煎饼15元、炙烤雪花牛肉煎饼21元。

从“2颗鸡蛋”自身的定价逻辑来说，好产品、好价格。但是从市场竞争来说，15—25元之间，是快餐的核心定价区间。这意味着，“2颗鸡蛋”不仅在跟煎饼摊在竞争，也在跟大量的快餐在竞争。

比如口味差异造成了局限，可能“2颗鸡蛋”还无法自觉。

通过大众点评可以看到，“2颗鸡蛋”TOP6的产品，排名依次是芝香培根煎饼、芥香金枪鱼煎饼、秘汁香辣鸡腿扒煎饼、金牌香肉松煎饼、炙烤雪花牛肉煎饼、黑椒猪仔扒煎饼。

两颗鸡蛋的网友推荐菜图片源自大众点评

你会发现，TOP6的产品，没有一个具有传统煎饼的影子。这意味着，口味越独特，受众群体可能越小众。

当然，我也找到“2颗鸡蛋”也有传统素酱煎饼、校门口的味道，只卖9元。但是在整个产品体系中，这款产品严重边缘化。

“重做”品类需要渐进式升级

《什么值得加盟》一直以来的态度，都是赞赏品类升级、倡导品类重做的。但是再如何重做，却是有“方法论”支持的。

“2颗鸡蛋”是个不错的项目，“重做”品类的理念和方式，都值得餐饮人学习。但是在执行上，有些操之过急。

事实上，品类升级太快，就需要教育市场。产品太过创新，和消费者认知冲突过大，往往会让消费者望而却步。

这是很多项目倒下的致命原因。比如当年的黄太吉。

我们认为，“2颗鸡蛋”未来的发展策略，需要调整产品结构，降低创新口味的比例，增加传统口味的占比。

比如TOP榜中，保留3款就可以了。同时，增加传统口味。除此之外，还可以借鉴山东杂粮煎饼的玩法，在煎饼本身上做出多种口味。

这样做，最直接的优势就是通过扩大价格选择，做大消费群体。

比如郑州市场的阿战卷凉皮、一起卷凉皮。

这些品牌在“重做”卷凉皮（类似煎饼）时，表现出来的是“渐进式升级”。

比如，价格比传统的略高，又在两三元之内，让选择没有痛感。阿战卷凉皮的爆款产品，价格带在9元—11元。

卷凉皮的招牌菜图片源自大众点评

比如在口味创新上，更接地气。阿战卷凉皮推出了招牌爽口卷凉皮、偏辣双椒卷凉皮、秘制酱香卷凉皮，以及藤椒卷凉皮等产品。

总的来说，当下餐饮人“重做”品类，具有了丰富的外部条件。特别是在品牌升级和产品升级上，往往会起点过高。

事实上，消费者需要的是“渐进式”升级。

就像从自行车升级到电动自行车，是可以的。但是直接升级到小轿车，对很多人是有压力的。