喜茶、奈雪、乐乐茶 集体看上同一桩生意

文章/小W

编辑/三月

​奈雪联名海底捞，喜茶（需求面积:150-200平方米）、乐乐茶与朱光玉互动。

国庆前后，三大茶饮品牌集体与火锅界的巨头、超级新人王谈起“恋爱”。在这场甜蜜的事业背后，我们可以看到一场“餐+饮”大融合的新趋势。

在看清这场新趋势前，我们先来看看这三个品牌的“花活”。

01

甜品、现调、瓶装

茶饮品牌与火锅的多元链接

火锅奶茶

话不多说，直接进入正题。先看奈雪。

2019年，奈雪旗下品牌台盖就与火锅品牌“谭鸭血”有过一次互动。推出形似火锅底料的“火锅奶茶”，在各社交媒体中很是吸睛。

这一次，奈雪则与火锅顶流海底捞来了波“山楂之恋”，共同推出27.8元的山楂套餐。

奈雪方面的联名新品为“霸气雪顶山楂草莓”，源于奈雪去年首次推出便爆火的霸气山楂草莓，时隔一年再次升级回归。选取新鲜山楂和草莓的果肉铺底，再配合全国茉莉花茶质量金奖茉莉初雪茶底的幽香，顶部盖满新鲜厚牛乳，更搭配一整颗山楂，既酸甜可口又清爽惬意。

奈雪联名海底捞

而海底捞则呼应奈雪，同样使用山楂为原料，定制推出甜品——“霸气楂楂和牛慕斯”，还原逼真的“雪花和牛”造型，纹理里藏着浓郁的山楂味，让消费者耳目一新。

在线下，奈雪与海底捞位于北京西单大悦城的门店将“摇身一变”为联名主题店，从门店装饰到手中的茶饮杯，处处染上山楂的红火，同时双方还共同推出主题包装、手机支架等，以丰富的系列周边进一步诠释联名的内核。

奈雪联名海底捞

说完奈雪，我们再说说乐乐茶。

乐乐茶与火锅排队人气王朱光玉的互动可以总结为“豪气”。在乐乐茶小程序中，只需1个积分就可以参与抽奖，一等奖为888元的朱光玉霸王餐+1010元的乐乐茶礼品卡。

不只有豪气，还有创意。

乐乐茶联名朱光玉

乐乐茶的产品结构中为“茶饮+烘焙”，此次推出了“朱光玉川香大虾火锅包”的产品。从其介绍中，我们可以看到，这只欧包中有红油、藕丁笋尖、花枝丸、冻豆腐、干贝蟹柳以及一整只黑虎虾。

活脱脱的一个微型火锅，改变了消费者对于面包的认知。

喜茶联名朱光玉

如果奈雪、乐乐茶与火锅的创意令你眼花缭乱，喜茶与朱光玉的联名就属于简单明了，像极了“截拳道”。

国庆期间，喜茶在朱光玉火锅馆位于成都望平街店内的互动区位置，以中国传统建筑构件木榫卯作为设计灵感，结合通透的阳光板材质搭建了一个快闪店。

所呈现的产品则为喜茶瓶装饮品。

喜茶联名朱光玉

顾客不仅可以在该快闪店菜单中点到喜茶瓶装产品，还可以参与喜茶带来的各种互动玩法和福利。如在排队区可以通过拍照打卡的方式赢取赠饮，点单时可获赠喜茶暴柠茶x王者荣耀周边，消费满一定金额后还可获得包含喜茶瓶装饮料在内的丰富伴手礼等等。

喜茶的快闪玩法设置贯穿于朱光玉火锅馆从店外等位、点单到就餐的各个环节与触点中，形成了一套完整的互动机制，为顾客尝试喜茶瓶装产品提供了丰富的场景，也让朱光玉火锅的就餐体验更加有趣。

是什么促成了茶饮头部品牌们集体与火锅企业集体建交，二者联名背后又有何深层次意义？

02

“餐+饮”不再限于门店自制

解锁互动引流、利润提升新玩法

据美团数据显示，2021年川渝火锅商户数量占全国火锅商户总数超60%。业内人士更是透露，川渝两地的火锅总量约10万家。

庞大的消费市场中，近年来涌现出一大批新派火锅品牌。楠火锅、怂火锅、朱光玉、佩姐、咖咖等等。

他们均有一个共同点，贴近年轻人、更懂年轻人。在门店装修、产品命名、推广内容上均深得新世代的青睐。以致于门店常常大牌长龙，许多外地游客去往重庆、成都，将其看作是打卡地，务必到此一游。

与年轻人沟通的方式中，这些新派火锅有一个利器，即甜品、茶饮。

朱光玉火锅店内

雪冰、柠檬茶、杨枝甘露、双皮奶等等，这类曾经独树一帜的茶饮、甜品店中的爆款，如今已成为火锅店中引流神器。

一位与众多新派火锅有交集的甜品饮品服务商告诉我们，目前火锅店内的甜品、饮品点单率占到总营业额的10%-15%，高的会达到20%。其中雪冰、柠檬茶为最畅销的产品。

与传统餐饮将甜品、饮品当做利润提升产品所不一样的是，新派火锅对于这类产品有新的理解。他们将其看做是菜单上的一道菜，不仅选料优质，同时也更注重颜值，梦龙雪糕的应用就是其经典之笔。

朱光玉-开心果牛乳茶

而近期朱光玉自己推出的一款名为“绿琉璃”的开心果牛乳茶，结合《花样年华》的配乐与配图，更是让饮品的颜值、意境有了一次新的提升。

餐饮人做饮品，专业非凡。

但，既然自己身手不凡，为何又要与茶饮品牌进行跨界？原因有二。

1联名的本质，是让A、B双方产生关联，让双方粉丝对其有新的认知，从而实现双向引流。

2一场利润的奔赴。在传统餐饮中，由于现制饮品需要独立吧台，增加人工，大部分品牌仍会选择消费者喜闻乐见的瓶装饮品。

在零售端，江小白、大窑、王老吉等酒、饮品，最初打爆的渠道并非商超，而是餐饮渠道。此次喜茶与朱光玉的合作，或有这层意思。而有着高知名度的喜茶，如果在餐饮渠道铺开，有望成为新的“佐餐”饮品，对于餐饮商家而言，则可以为消费者提供更有机率点单的饮品。

朱光玉门店

假设将餐厅自制饮品看做是引流，那么新的瓶装饮品则是这些餐厅最为简单、实用的高频点单产品。

从而实现利润的提升。

餐、饮不分家。

从港式茶餐厅，再到西式快餐，或者咖啡厅，过去餐饮企业的饮品曾是奶茶店所学习的对象。而现在独成一派的茶饮，通过对口味、价格、颜值的重塑与调整，使得茶饮成为消费者所喜闻乐见的事物。

当新一代消费出现，餐饮、茶饮企业如何利用各自优势，让消费者对于品牌产生新的认知。三大茶饮品牌与火锅企业的联名，或许就是“餐+饮”大融合，甚至是餐饮/茶饮新零售的开端之作。