四两拨千斤，盘点餐饮品牌“黑营销”事件

作者：蔡大柒

01

雪王“黑化”、喜茶（需求面积:150-200平方米）“爆炸”

黑化营销怎么这么多？

全国各地持续的高温，让人叫苦不迭。

蜜雪冰城抓住这一契机，玩了一次黑化，原本白白胖胖的小雪人彻底晒黑，各大平台上的头像全部换成了黑雪王。

线下门店也出现了这么一个黑不溜秋的吉祥物，仔细看真有晒爆炸的即视感。

这一波“黑化”营销瞬间激起了热烈的讨论，并登上了微博热搜榜。

随后蜜雪冰城推出了黑化产品 —— 桑葚系列，还有黑化雪王同款吨吨桶，还原度那是相当高。

有点土气的雪王造型，在一大片高颜值的新茶饮中格外突出，气质非常独特。

喜茶在推新品时也用了同样的思路，先在头像上下手，换成了酷炫的爆炸头，随后推出了新品酷黑莓桑，还和藤原浩联名，推出了黑酷路线的杯子、周边。

和蜜雪冰城相比，喜茶坚持了自家的潮流属性，把黑玩出了酷感。

两个黑化营销，都是从小头像开始改变，四两拨千斤的“头像营销”逐渐得到了品牌的重用。

像前一阵奈雪的茶为了宣传“霸气一升桃”，就以“摆烂桃”为主角画了一系列简笔画，在外卖平台日更，纯纯的摆烂精神深得人心。

不少“粉丝”每天都跑来看一眼，今天是什么摆烂小表情，跟追更一样。

02

茶饮、甜品、包子……

最近新品怎么都这么黑！

最近一鸣惊人的新品，大多有点黑！

去年是柠檬茶的大年，全国各地都铺开了柠檬茶品牌，怎么突出重围是难题。

王柠的策略是黑化新品——黑柠鸭屎香，用墨鱼汁把柠檬茶染成黑色，不仅社交平台上晒得火，门店也卖得火，每天上线一小时就会售罄。

难道变黑一下，新品就会火吗？答案是肯定的，新茶饮领域已经黑红了好几波了。

从最早喜茶的酷黑莓桑，再到茶百道的乌漆嘛黑，再到黑化的雪王，都靠黑颜值引发了巨大的关注。

这种新品的黑色调调还蔓延到了大餐饮圈。

小龙坎一口气上了5款新品，黑金虾滑、黑金酥肉、黑金炒饭……简直是一条道走到黑。

卖包子的“李与白”推出了黑白两极包子，白的是酱肉包，黑色的是火锅包，面皮是黑芝麻壳染做成的，包着肥肠或千层肚，不用涮，直接炫。

还有神奇、滋补的黑蒜花胶鸡，那就是鸡掉进了黑泥地，看不清鸡在哪。

再看看颇受年轻人喜爱的甜品圈，那可是一片黑海啊。

朱光玉火锅馆上新了椰子灰牛乳冰，水泥色儿，颜值很能打。

还有虎皮蛋糕全员变身黑虎皮，快速登陆各地的咖啡馆，搭配杨梅、桑葚等鲜果，口感丰富，颜值高级。

03

为什么大家这么喜欢“黑”？

看完餐饮圈的这么多黑料，为什么餐饮人集中在黑品的打造上，而非红品、蓝品呢？

首先，黑自带高级感。

餐饮品牌做升级店，大多喜欢叫“黑金店”。因为，黑在消费者心中是极有质感的颜色，简单的黑白色调就能凸显出高级感。

黑色产品好晒，好拍，还有好质感，在这个晒图时代，是非常好的传播原点，非常容易在社交媒体上传播，也非常容易引起消费者的自发传播，营销难度大幅度降低。

其次，黑有冲突感。

身边习以为常的事物突然变黑，就会产生一种新鲜感、冲突感，激发人们的探索欲望。对未知的好奇，驱使消费者前来打卡。

只要产品本身品质不差，加上颜值带来的新鲜感，很容易俘获消费者。

最后，黑具有强大的辨识度。

我们来试想几个场景：

一个热辣的火锅，飘着红油与红辣椒，旁边是几盘腌渍的麻辣牛肉，或是红色的涮肉，一派红色中，黑色是不是特别扎眼。

一整排的茶饮，有清澈的绿茶茶底，或是翠绿的柠檬茶，或是热情的橙色饮品，突然有一杯黑饮品混入其中，是不是一下子就跳脱出来了。

因为黑色强大的辨识度，很容易让人记住，印象深刻。

在各品牌营销预算相对紧张的当下，不妨试着出点黑产品，试试黑营销，说不定能起到四两拨千斤的神奇效果。

轮值主编｜张心笛 视觉｜代丹