各大餐企推出降价产品，极致性价比是新出路？

​最近，继上海后，广州的疫情形势也变得越发严峻起来。

4月9日上午，在广州市疫情防控新闻发布会上，广州市疾控中心党委书记、新闻发言人张周斌表示，经过初步研判，白云区棠景街封控区域内可能已经发生社区传播，并存在向广州其他地区传播的可能性。

4月10日，广州市政府副秘书长吴林波在广州市疫情防控新闻发布会上介绍，4月8日以来，广州市发生新的本土疫情。

从4月9日8时到10下午14时，新增22例新冠病毒感染者。累计报告新冠病毒感染者23例。

据悉，广州目前已经在建方舱医院，正做好准备打一场严峻的疫情之战。

随着中国超一线城市广州也卷入疫情阴霾，2022年疫情所带来的不确定性进一步增强，餐饮品牌业绩增长停滞甚至下降，未来可能变成新常态。

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餐企头部品牌们

纷纷试水“极致性价比”

面对这样的形势，餐饮品牌们是如何做的呢？

熟悉餐饮的人都知道，2022年餐饮市场伴随着星巴克、麦当劳、瑞幸咖啡等头部玩家的涨价潮，其实还出现了一波降价潮，特别是在茶饮界。

2月24日，喜茶（需求面积:150-200平方米）宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，年内将不再推出29元以上的饮品类新品，并承诺现有产品年内绝不涨价。

目前，除个别产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

3月3日，乐乐茶方面宣布，将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。乐乐茶表示，大口系列产品的价格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下调。

3月17日，奈雪的茶（需求面积:200-350平方米）宣布全面降价，旗下经典产品最高降幅达10元，并承诺每月上新9-19元的“轻松系列”，被视为其长期价格下调的信号。

早在1月中旬，奈雪就推出了“限时轻松购”系列，几款果茶售价在18-21元之间，较之前产品低了5-7元。

近日，比萨品牌乐凯撒也宣布，4月将推出39元的三个基本款披萨：热带杂果披萨+玛格丽塔披萨+香荤诱惑披萨，并称这是“回归顾客”最基础消费需求的举动。

更有消息称，海底捞的部分门店已经开始了“卖盒饭”。“这种套餐盒饭一份15元，我们实行的定制套餐，也有11元一份的。”海底捞内部员工说道。

如果说，涨价是餐饮品牌们为了应对人工、房租、原材料上涨所带来的的压力；那么，降价就是头部玩家为了拓展客群增量，进一步拓展市场所做的努力。

餐饮头部们正通过降价，打造“极致性价比”来获客，以对冲疫情带来的阴霾。

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极致性价比背后

餐饮品牌得到的双重红利

疫情之下，为什么头部品牌们纷纷试水“极致性价比”呢？小编认为，餐企主要是看中了极致性价比带来的两重“品牌红利”：

1、有助于品牌拓展中低端新客群。

疫情之下，餐饮最重要的是什么？当然是客群、流量。

当头部餐饮品牌效应叠加极致性价比优势时，很容易引流同类型中低端市场的目标客群，从而扩大原本品牌的消费客群。

以喜茶为例：喜茶纯绿妍轻乳茶降价后约13元，比中端奶茶品牌一点点、本宫的茶等品牌的绿茶拿铁、现泡原茶系列价格还低2元，很容易就引流到部分原本喜爱一点点以及本宫的茶的现有客群。

2、有助于品牌拓展三四线下沉市场

受疫情影响以及市场内卷化的加剧，广袤的三四线城市成为很多头部餐饮品牌的终点拓展区域。

2020年，以往只活跃在一线城市的餐饮品牌，纷纷选择下沉，在三四线城市“攻城略地”。

数据显示，2020年第四季度三四城市的线上餐饮订单量较去年同期增长了10%。三四线城市平均线上餐饮消费额为48.5元，同期增长2.4%，25-35岁为主要消费群体。

从餐饮角度来讲，真正帮助某新鸡排、某雪冰城、某莱士汉堡、某县小吃等大型连锁品牌的，是三四线城市下沉市场的消费者。

而且，我们不难发现，几乎所有万店品牌，也都是在下沉市场最终成就品牌的规模。蜜雪冰城就是其中最经典的案例。

下沉市场的消费者虽然消费能力已经有了很大的飞跃，但对价格依然非常敏感。依托极致性价比产品，拓展三四线下沉市场，成为头部餐饮品牌们的最佳策略。

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极致性价比不意味低价

但低价是主要表现形式

什么才是极致性价比呢？看了前面列举的案例，读者可能会产生一个印象，所谓的极致性价比，即低价、降价。其实，极致性价比产品有两种表现形式：

第一，产品价格“拼多多”化

即所谓的低价，降价，吸引的是价格敏感的消费者。

如麦当劳、肯德基是美国最便宜的快餐；星巴克在美国是最便宜的咖啡。再比如，中国奶茶界的蜜雪冰城，意面界的萨莉亚餐厅等等。

第二、产品品质“向上行”

用相对实惠的价格，更高的品质吸引那些价格不那么敏感，但对生活品质有更高需求的消费者。代表品牌有外婆家、大米先生等等。

然而，相对于提质策略的“隐性”，价格最容易被消费者感知。因此，降价、低价成为餐饮品牌打造“极致性价比”的主要形式。

毕竟，降价是一件看得见的事件，可以有效刺穿消费者心智，让消费者成为头回客，进而成为回头客，锁住消费者。

据悉，自奈雪宣布“奈雪大幅降价10元”后，多家品牌门店就迎来了爆单。广州全市多家门店显示繁忙，多款产品显示售罄，部分门店已经无法线上下单。甚至因为大量线上订单，堂食顾客需等待25~61分钟方可拿到饮品。

“当天官宣降价后，门店客流量大了，“轻松”系列十分受顾客欢迎，尤其是下午1~6点之间、节假日等订单高峰时段，不得不暂时关闭线上点单业务以保证顾客良好的消费体验。”奈雪门店内部员工说道。

喜茶门店也出现了相似的状况。降价后，上海静安等多家门店迎来爆单。有的门店，高峰期排队要一个小时以上。甚至由于爆单，部分门店直接关闭了线上预订。

由此可见，消费者对于“价格”敏感度正变得越来越高。特别是在疫情期间经济萧条的大形势下，经济大环境紧缩，人们囊中羞涩，低价、降价对消费者的吸引力将变得更为强大。

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疫情阴霾不确定之下

餐企如何打造极致性价比

虽然，在当今疫情阴霾之下，打造极致性价比的产品是餐饮品牌突围的不错方案，但如何打造极致性价比依然是一个问题。

第一，产品好才是餐企品牌的根本

消费者到店最终还是为了产品，产品才是主角，产品才是品牌的根。在打造极致性价比产品之前，产品必须经过验证，消费者觉得好，愿意复购才行。

最近，美团出炉的《2022新餐饮行业研究报告》就指出，好吃依然是消费者追求的第一要素。没有好吃的产品，其他一切都白搭。

第二，确保品牌适合极致性价比策略

并不是所有的餐饮品牌都适合极致性价比产品策略。

有些品类天生就是走极致性价比模式，像小吃、冒菜、街边美食店，本身已经实现了极致的性价比。

有些高端餐饮品牌，想要做极致性价比产品，几乎是不可能的事情。一是产品的低价会连锁导致门店口碑遭到破坏；

二是这些餐厅原材料的进价普遍都比较高，如果想要实现低价，那就要搭建一条完整的后端供应链，得不偿失。

第三，找到品牌的核心优势

产品的价格，只是一个切入点。性价比的底层逻辑一定是拥有足够大的市场占有规模，雄厚的资本实力，强大的品牌溢价能力和完善的供应链及管理系统，如蜜雪冰城。

当然，并不一定要全部都具备，但最起码品牌在其中一项具备核心优势。只有这样，极致的性价比才不会变成单纯的“让利行为”，进一步压缩品牌的生存空间。

当然，这并不意味着小餐饮品牌就不能尝试“极致性价比”策略。

对于只有一家门店或者只有几家门店的中小餐饮品牌而言，做强产品的体验感，做强服务的水平，从而提升议价的能力，再搭配一些性价比高的小吃小喝产品，让消费者感到物超所值，其实也是另类打造产品极致性价比的好方法。

小结

疫情很难，比疫情更可怕的是，我们有了疫情的心态。把所有不够努力、不够用心都顺理成章归咎于疫情。

贝佐斯说：“与其焦虑未来十年的变化，不如笃定未来十年有什么不会被改变。”而餐饮业唯一一成不变的东西，就是极致性价比！

品质向上，单价向下，在这个餐饮凛冬之季，能够抓住消费趋势，顺势打造极致性价比产品的餐饮品牌们，或许可以活得更好。