折扣店是把双刃剑：是风口亦是陷阱

作者/楚勿留香

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几乎所有的硬折扣店都靠简单和规模取胜。

德国的阿尔迪就是硬折扣的典型代表，正是靠着简单和规模雄霸市场。

与之相比，国内出现的折扣店更是五花八门，甚至有打着折扣店的幌子，做“割韭菜”的项目。

在M31资本的投资人胡春龙看来，现在大部分的折扣店项目，过于针对个人消费场景。

货源、产品侧的组织基本上围绕着休闲零食、网红产品类等为核心的产品类别，甚至还要去做一些同城生活层面的投放，或者即使没投放，但也或多或少确实获得了一些同城生活层面流量的支撑，不太像一个社区型的业态。

“我们认为，更适合目前国内市场的是偏社区型的折扣店。”胡春龙对《灵兽》表示。

纯粹社区的折扣店能够服务居民三餐的需求，也能够满足部分消费者对休闲的相关需求，场景的丰富性也在逐步提升。“产品的品类结构最好长得与大卖场一模一样，是一个典型的食杂店业态。”

胡春龙甚至对这样的折扣店有进一步的描述：

标准的折扣店就是一个开在那里十几年，一直能开下去的“杂货店”。它满足的是周围社区居民最基本的需求，商品也相对比较稳定，但价格极优，性价比极好。

“整个消费效率非常高。”胡春龙对《灵兽》强调，“消费者到店里，也没有什么可逛的，但却非常清楚地知道自己想要什么，店就像一个社区内固有产品的一个仓，区域居民来到这里，买不到吃亏，也买不了上当。”

这就是一家典型折扣店的样子。

实际上，从M31资本投资的京小盒来看，其支持什么样的业态也比较明确。

根据天眼查的数据显示，2021年7月，京小盒完成了B轮融资，投资方就是M31资本和合鲸资本；2020年12月的A轮投资，投资方则是钟鼎资本和东方创投。

成立于2018年1月的京小盒商贸，是一家食杂折扣连锁零售商，是国内较早引入并落地实践德国AIDL模式的折扣超市。

这与现有的近年崛起的很多折扣店类型不同。

目前，市场上的很多折扣店，还要去市场里搜罗一些相对而言比较不理想的货，有些折扣店还要加上一些临期商品和一些流窜的货，甚至还有短期价格波动的货。

实际上，以上这些也都还算好，甚至有些“折扣店”还要依赖一些同城生活投放的方式来获得流量，这种其实基本上就长得都不太像标准的折扣店。

无疑，这样的折扣店在未来将会面临更大的风险。

同时，折扣店业态近两年在国内兴起，也有更复杂的原因。

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经济低迷在一定程度上催生了折扣店业态的兴起。

因为国外有不少案例证明，经济低迷时，崛起了很多零售品牌：日本的业务超市、平价超市都是在经济低迷时崛起，MUJI、堂吉柯德等平价零售店的代表；德国的阿尔迪（ALDI）和LIDL（又称为“穷人超市”）亦是如此。

首都经济贸易大学教授陈立平早在2019年就提出一个鲜明的观点，未来中国零售业的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。

一是，中国经济实际上已经过了它的最高峰期，开始往下走，居民收入同样如此，10年之后，中国会进入老龄化阶段，收入降低是一个确定无疑的过程。“这个社会有着巨大的低成本、低价格的需求。”

二是，未来中国零售业的根本命题在于，如何通过商品开发，通过自有品牌实现商业革命。

陈立平表示，中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命，推动业态创新的时代。以实体店低价格、专业品质推动整个零售革命。

实际上，很多国内的折扣店品牌亦把发力点放到了自有品牌。

以嗨特购为例，门店的商品结构70%是食品，30%是日化。其中，自有商品占比为20%-30%，主要会覆盖坚果、日化（牙签、压线、餐巾纸和卤味等）以及塑料袋等，其自有品牌的毛利率大概是42%。

无论其自有品牌开发处于一个什么阶段，如此可观的毛利，至少是方向。

国内最早公开喊出“折扣店才是未来”的人，是生鲜创奇创始人王卫。早在2017年，王卫就提出折扣店是未来，将逆袭大卖场。其掌舵下的生鲜传奇，目前自有品牌商品占比已经超过50%。

对自由品牌商品而言，价格和质量本身就存在矛盾，只能在两者之间寻求平衡。因此，很多折扣店为了性价比，通过缩减流通环节，直接找到源头厂家，提出“生产标准”，进而达到“价格最优、品质最高”的目的。

王卫强调，折扣店的本质不是便宜，也不是漂亮和商品多，而是简单和规模。“简单带来效率高，密度之下的规模更具优势。总结起来就是综合成本最低，效率更高。”

这几乎是所有成功的折扣店都难脱离的逻辑。

这也是为什么国内一些折扣店创立不久就开放加盟的最主要原因：快速做大规模。

3

目前，国内尚未出现一家全国规模的硬折扣店，更多的则是在区域市场中探索。

即便出现一些跨区域的折扣店，但规模并不大，真实的经营状况更未曾对外披露。甚至有一些折扣店品牌连商业模型都未跑通，就匆匆开启了全国扩张。

尤其近一两年，折扣店业态兴起，资本涌入，让这个赛道鱼龙混杂。

以至于有投资人都看不下去了，对想加盟折扣店的加盟商发出善意提醒：

加盟商要时刻保持清醒，更要清楚地知道自己所加盟的折扣店品牌在商业本质层面，到底做的是什么事情。

一位投资人私下称，“打着折扣店名义割韭菜的，有点不厚道”。

各种类型的折扣店在全国各个区域遍地开花，但也不乏在业内小有名气的折扣店品牌开启了全国性的扩张。

今年8月，临期食品品牌好特卖HotMaxx计划开放全国各地的加盟，加盟商至少投入20万至80万元的启动资金，才可入行。

从好特卖的加盟模式上来看，目前是合作经营（自运营方式）和供货模式。前者为品牌赋能，后者为开放供应链。

根据《北京商报》的报道，好特卖合作经营（自运营方式）投资费用，初始投资资金约为80万-100万元，包括首批铺货20万元、保证金10万元、资源使用费2.18万元/年，还有培训费、服务费等费用，租赁、人工成本、仓储物流等费用由加盟商自理。

同时，好特卖还对加盟商的门店有一定的要求：门店选址需要选在商场、地铁临近范围、高校附近等相对人流集中的地段，面积150平方米以上，街铺面宽6米以上。

9月，嗨特购联合创始人赵蓬，首次对外发布了关于嗨特购开放加盟的消息，有三种合作模式，品牌授权、带店加盟和独立经营。

目前，嗨特购在全国十多个城市拥有接近200家门店，在嗨特购的加盟手册中，加盟者需要承担的费用包括，租金、物业管理费、推广费和店庆费、员工薪资、保险、节假日福利和奖金等；一次交齐3年6万元的品牌授权费；货品押金以及装修费等。

在以上投入之后，加盟商获得的分成则是每月销售的25%-28%。

无论是好特卖还是嗨特购，无不希望能通过加盟快速做大规模。

但实际上，加盟并没有那么好做。

无届创新资本创始合伙人蔡景钟对《灵兽》表示，模型比较简单，对运营要求比较低的业态，才适合快速加盟。

同时，蔡景钟强调，一个现实成立的商业模型，一定是生长出来的，而不是拼出来的。因为从出生到成熟，需要在市场中不断地试错，最终才能成型。

“如果一个品牌和店型，既要又要还要，做得事越复杂，越面面俱到，做起来就会越难。”蔡景钟表示，“商业模型太完美了，运营的难度很大，这样的加盟商资源很难找，快速拓展自然受限。”

实际上，好特卖、嗨特购都是目前市场上知名度和规模都不错的企业。

但在市场上，有太多因为跑得太快而最终将自己耗死的品牌。即便那些在区域市场中证明能够跑通的商业模型，也都曾因跑得太快而栽过跟头，最后不得不选择收缩。

更何况那些尚未在区域市场中验证商业模型，就进行全国拓展的品牌。

胡春龙表示，折扣店业态比较难做加盟，典型的折扣店的毛利率水平也就是15个点左右，在加盟体系层面看，目前国内常规的加盟体系很难去支撑。

因为折扣店又是个长线的，需要一定的培育周期，即便从短期层面看，门店培育也需要一点时间。

对大部分折扣业态的企业而言，“先能够在目前这个资本市场环境里，做到能够挣到钱，或者说能够持续的存续和活下去，这才是第一核心要素。”胡春龙表示。

胡春龙举了一个例子，对那些现在经营30家门店以上的折扣店品牌，如果还亏钱，无论是亏5个点还是10几个点，都很难再往前跑，因为现在的资本市场环境不支持这样的做法。

“先找到能够成立的商业模型或单店模型，好好琢磨门店的边界和外延，创业者需要花很多时间去研究和尝试。”胡春龙称。

折扣店是风口，但也可能是鲜花掩盖下的陷阱，加盟者要小心！