增长陷困境，韩束急上市

作者丨引壬

导读：

“这两年，我们有点退了。”韩束（需求面积:40-80平方米）品牌总经理罗燕在《所有女生的offer2》中这样表示。

砸下重金，韩束小火了一阵，然而这样的高光时刻并没有持续太久，韩束已困在局中。

近期，韩束母公司上美集团向港交所递交招股书，再次冲击IPO。同类竞品纷纷转型高端的背景下，上美集团旗下品牌却难与高端挂钩，强调的国货身份也仍遭到质疑……重重困境下，IPO会是上美集团的一根救命稻草吗？

上美集团的创始人吕义雄颇有些经商天赋，用他自己的话来说就是“从小就喜欢做生意，没有其他理想和爱好”，从10岁起他就已经开始帮着家里做生意，上学的过程中还摆地摊卖过光碟、盒饭、开过便利店。

大学毕业后，吕义雄在西安的批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店。2001年末，来到上海出差的吕义雄被经商环境吸引，离开了西安，带着一支8人团队来到上海。

吕义雄自创的第一个化妆品品牌韩束于2002年正式成立，彼时的一二线市场正被巨头占据，韩束选择了重点拓展三四线城市。在韩流盛行的时期，取“韩束”这样的名字，多少有点借助韩流之势意味，至今仍有很多消费者分不清韩束到底是韩国品牌还是国货品牌，发出“韩束居然是国货？”的疑问。

企业管理方面，吕义雄奉行“狼性文化”，激励员工去冲业绩。有上美前员工表示，公司墙上挂着一张表，叫“上美员工表现池”，而所有员工都会根据表现被划入“优秀池”和“奋斗池”这两个池中。被划入“优秀池”的员工有丰厚的奖励，连续两个季度进入“奋斗池”的员工则会被辞退。

与很多化妆品老板不一样，在很需要人情的化妆品行业，吕义雄不和客户拉关系，认为生意不靠关系，靠的是多方持续共赢，靠人情关系的生意一定不是未来的生意。

这位敢想敢说的老板放出的豪言可不少，尤其是六七年，微信上有着大量对业绩目标的期望和对行业的辛辣点评。2015年一叶子刚问世，他就在朋友圈表示“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”。2016年，他又在朋友圈大喊“7年内，上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议的第一，力压宝洁、欧莱雅”。

化妆品生意之外，他也搞起了副业，做起了茶馆生意。隐溪茶馆营业半年后，吕义雄透露余庆路店单日营业额达到了4万元，当月销售额预计突破80万元，未来计划在上海开出30家茶馆，做成连锁生意。茶馆确实做到了连锁，但随着竞争日趋激烈，隐溪茶馆的生意也不好做了。

2022年5月，吕义雄在朋友圈诉苦，称隐溪茶馆每月亏一千多万元，已经连亏两个月，“看不到尽头，若不是靠我私房钱撑着，早就倒闭了”。

吕义雄或许没想到这次吐槽会让自己站在舆论的风口浪尖上。韩束员工提出抗议，质疑员工绩效扣光不给出说明和书面通知，仅是口头通知就全部扣除，是用来填茶馆的坑。

虽然上市目标还未完成，但在2021年，吕义雄已经第一次以70亿元身家进入了胡润百富榜，位列榜单1044名。

“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌。”吕义雄曾这样直言道。

在电视购物盛行的时期，韩束与全国30多家电视购物频道达成过合作，并自称做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。在接受媒体采访时，吕义雄也曾透露，2011年，韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%。

尽管在营销上砸下重金，韩束却始终与高端沾不上边。过去10年，韩束被称微商品牌，艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。

有数据显示，2014年到2015年4月，韩束微商渠道销售额高达16亿元，韩束微商事业部在2014年创下过“40天回款一个亿，4个月做到全国第一”的记录，因此有了“第一微商”的称号，而对于韩束来说，似乎并不是个好名头。后来这种模式由于没有直销牌照，被质疑为“传销”，很快在2015年随着韩束深陷“传销门”风波。

除了微商渠道，韩束还通过冠名各类综艺和影视剧走入公众视线。2013年1月，韩束赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节，没想到一炮而红，于是又在同年11月，集中绝大部分预算，以2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名，这次冠名让韩束在淘宝的销量大增。

或许是这次冠名让韩束尝到了甜头，韩束继续在媒体传播方面高举高打，成为不少综艺和影视剧的赞助商。2015年，韩束以5亿元巨资续约了《非诚勿扰》，创下中国电视广告史上的投放新高，又冠名《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目。数据显示，仅2015年，上美在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、晶茂院线等平台的广告投入金额就超过了10亿元。

此后的几年里，上美旗下产品的身影出现在多部热播综艺和电视剧中，《快乐大本营》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等。此外，上美集团旗下品牌先后请过鹿晗、刘昊然、林志玲、谢霆锋、等国内当红明星代言和合作。

能触达年轻人的方式，上美似乎一个也没放下。在综艺和影视剧上豪掷千金之外，上美集团在流量代言、头部直播带货方面也有布局。2019年起，上美集团着力发展线上销售渠道，与天猫等电商平台建立长期合作，同时还建立专职直播团队，在抖音、快手、小红书等平台布局。

数据显示，2020年5月，上美集团与快手主播小伊伊合作，举办韩束&一叶子专场直播，单场GMV达到1303万元。2021年，其在抖音平台的每月GMV由500万元升至1.6亿元。在李佳琦直播间中，韩束金刚侠面膜还创下过8分12秒销售40万盒的纪录。

上一次让韩束大范围出圈的，还是在“吴亦凡事件”中率先作出反应，当晚直播间人气大增，多款产品被抢光，一同走红的还有韩束直播间的两位主播，被网友称为“韩束夫妇”。此后，上美集团申请了“韩束夫妇”的商标，并以该称号为直播间宣传引流，但解约事件后，直播间又归于平静。

当行业洗牌期遇上资本市场低潮期，对于遇到增长瓶颈的上美集团来说，意味着不小的挑战。

上美集团在2015年第一次得到了资本的青睐，获得了4亿元融资，同年，公司名字从“上海韩束化妆品有限公司”更名为“上海上美化妆品有限公司”，开启了集团化运营，并首次提到了公司的上市计划，放言“计划在2018年完成上市”。

“2018年完成上市”的雄心终究是落空了。2021年2月，上美集团曾与中信证券签署上市辅导协议，拟在A股上市。但随着A股上市的条件愈发严苛，上美集团转而冲刺港股，于2022年1月17日递表港交所。

同期成立的丸美、御泥坊、珀莱雅均已登陆A股，较晚成立的完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮也顺利上市。快要20岁的韩束，其母公司却仍然走在上市之路上。

上美集团面临的困境之一，是新品竞争力不足。2019年后，上美集团从推出针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇专用护肤品“安弥儿”以及洗护品牌“极方”，但新品的合计收入仅占总营收的10%左右。

多品牌战略下，上美集团主要还是依赖老品牌，2021年，韩束的收入高达16.31亿元，占比43.8%。同期，一叶子贡献收入8.31亿元，红色小象贡献收入8.71亿元。韩束、一叶子、红色小象三大主要品牌贡献超九成收入。

功效性护肤的风潮下，“成分党”增多，无功无过的产品难以仅靠营销赢得消费者，因而韩束的套装产品也被消费者质疑真正有用的产品没有几款。

受到新趋势的影响，上美集团已布局功能性护肤品牌，目前，上美集团拥有两个研究所，分别位于国内和日本神户。上美集团旗下的韩束、一叶子也纷纷选择发力功效性护肤。

更是推出了自己的“野心之作”蓝铜肽系列产品，试图从抗衰方面找到突破口，李佳琦更是称该系列再发光，但能否赢得愈来愈关注成分的消费者，仍待观察。

上美集团在营销方面始终高举高打，但渠道的多元化，加大了营销的难度，烧钱换增长的故事也不好讲了。

回到底层逻辑，卖好货才有回头客。