年轻人“薅羊毛”记

文 |陈嘉伟

近年来，把线下专柜的免费小样派送，通过低成本付费的方式搬到线上，把热门行业的多品类、多品牌集合在一起，这样的组合创新和集合效应，满足了消费者无需到店，就可尝试到大牌小样，甚至低价正品的需求，这正是天猫U先、京东小魔方等电商试用平台，近年来发展的如火如荼的原因之一。

除了线上，美妆集合店也通过大牌小样，成为其引流的利器。

如今，除了一线国际大牌携超级大单品尝试外，传统国货和新锐品牌也纷纷开展线上小样付费，小样经济的赛道，从爆品拉新到新品营销，呈现越来越卷的态势。

经济衰退、消费不振的大环境下，“羊毛党”越来越多，“薅羊毛”或已成为了一种不可逆的消费习惯。

01

精打细算的年轻人

把小样试用变成了一道数学题

十一国庆放假前夕，夜深人静之时，笔者的某位前女友，不，女性朋友，微信上甩了一个链接，复制后打开淘宝APP，笔者发现是天猫U先资生堂红腰子精华1.5ml*4片试用装，价格为9.9元，已有2000多人参与试用。

△天猫U先资生堂红腰子精华试用装

当下顿觉奇怪，因为上学时，她从来都是在京东自营店购买美妆产品正装，怎么现在工作了反而开始“勤俭持家”（薅羊毛）了呢，而且给的不是拼多多砍一刀的链接，反而是U先试用的。

“现在工作不好找，找到工作了，才知道赚钱不易。”她算起了帐：

“正装红腰子精华天猫旗舰店价格590元/75ml，加上赠品小样，到手135ml，平均每毫升4.4元；

天猫超市小样10ml*3，共30ml，88VIP折后到手159元，平均每毫升5.3元；拼多多购买，75ml也要339元，平均每毫升4.52元；

反而U先试用，平均每毫升1.7元，如果我找十来个人购买，75ml只需要124元不到。

我现在省了钱，生活品质也没变，无非就是要麻烦别人。”

毫无疑问，我就是十来个人中的其中一个。

“不买正装吗？”笔者问。

“如果用的好，我会多平台比价，然后再等等双11，划算的话就屯点起来。”她回答道。

现在的年轻人，都这样精打细算了吗？经济不好，大家想着如何存款去杠杆，线上正品的小样经济已经火过拼多多了？

随后，笔者又开始询问另外一位女性朋友，“我之前一直是使用薇诺娜的舒敏精华，真的特别好用。最近又出了个新品特护精华，5ml试用装在天猫U先只要4.9元，我就用亲戚朋友的账号囤了五六单。”

△薇诺娜新品特护精华

她越说越兴奋，难以掩饰住喜悦，“告诉你啊，这个30ml的正装官方要300多，但闲鱼上只要花80块就能获得6瓶5ml小样，一下子省了2/3的钱，就是不知道真假。而天猫U先凑齐6单就可以30ml，只需要30元不到。”

被说的云里雾里，但听到她们兴奋的分享，笔者觉得有必要自己也要做道算术题。

以日常用的科颜氏早C晚A套装为例，此前在京东购买，目前京东旗舰店淡斑精华30ml+A醇精华30ml组合套装，售价为1120元，赠送2瓶15ml的同款淡斑精华与两只10ml的A醇精华，及40ml金盏花水。

而淘宝、微信小程序内的价格一致，只在赠品上存有微不足道的差异。

那么天猫U先价格如何呢？

惊喜的发现，科颜氏早C晚A抗初衰老体验装在天猫U先的价格为9.9元，包括了淡斑精华液1.5ml、A醇精华1.5ml、高保湿清爽洁面3ml、金盏花水3ml、果冻霜3ml，而前两者便是科颜氏著名的早C晚A。

△科颜氏早C晚A抗初衰老体验装

这样一对比，试用装不仅在价格上占优势，且利于出行携带，正值十一假期即将到来，于是笔者也把链接发给了她们，请朋友们帮我购买一份，嗯，真香！

便宜又好用的大牌爆品，轻松就可以试用上，何乐而不为呢？

正如艾瑞咨询2021年10月发布的美妆行业报告数据显示，新生代美妆用户的消费需求逐渐转向小样，该市场缺口逐渐增大。

02

新品小样试用

品牌营销的拉新阵地

据悉，仅在去年双十一期间，资生堂通过天猫U先派发小样已突破百万单，拉新用户超过70万。

除了大牌大品牌试用外，线上的试用平台，被越来越多的美妆品牌纳入新品发布的首选。

以薇诺娜新上市的“舒缓保湿特护精华液”为例，近期就在京东小魔方、天猫U先等试用平台上线了试用装，对于定价和规格，不同平台有不同的设定。

除了薇诺娜，像韩束蓝铜肽洁水乳次抛套组、自然堂茶泥面膜等新品也上线了试用平台。

而京东小魔方其实和天猫U先有相似之处，但更多的是让新品提前亮相。

其中有个功能叫“众筹”，便是在某个新品发布前便进行公开预售，在指定日期内以优惠的价格吸引用户。同时也拥有完备的售后体系，在众筹阶段的产品拥有专属权益。

在新品首发日，京东小魔方便会利用算法功能对用户进行精准推送，通过站内站外大量资源进行集中的曝光；发布后的一段时间内，京东小魔方也会通过许多的抽奖、集卡、拉新等活动，为品牌持续发力。

以兰蔻为例，将情人节、七夕节作为营销要点，与京东小魔方合作，2021年开始，兰蔻加大了对京东小魔方的投入度，连续推出多款新品，除了提升销售额外，也吸引了更多新用户，全年来自京东的新用户占比接近70%。

今年2月上旬发布的兰蔻“黑桃红心”丝绒限定唇膏礼盒，就打破了美妆历史新品成交纪录，情人节期间登顶京东美妆品类销售品牌榜TOP1。

而现在，越来越多的品牌注意到了京东小魔方，把它当做一个品牌上新阵地。目前，通过趋势运营，京东已经挖掘500多个趋势品类，其中近300个趋势品类增速超100%。

此外，品牌看重的不仅是京东小魔方对新品的营销助力，还有京东物流的优势，对于消费者来说，更是给人产品靠谱、服务高效等感觉。

据欧睿咨询数据显示，“化妆品样品”已成为消费者购买产品正装的第三大推动力，仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”后。

03

试用经济

能否走得更远

在上述一番“激情”购买之后，笔者也陷入了思考：

原先的高端美妆小样，大家印象中都是线下实体专柜或派样机免费领取试用，如今流行线上平台、二手平台或美妆集合店付费购买，一边是线上小样经济火爆，“羊毛党”薅的不亦乐乎，一边是美妆企业对KPI和ROI有严格要求，小样试用对于美妆品牌而言，到底存有多大的价值？

疫情之下，试用经济越发火爆，是消费降级后短期内的应急之策，还是改变了年轻人的购买习惯，接下来会有越来越多的“羊毛党”加入？连小样都这么卷，这是否又会引发新一轮“品牌小样低到尘埃价格战”？

品牌尝试派发试用装的目的，一是为了让消费者尝鲜，体验产品并有所反馈；二是希望通过体验后，帮助消费者做再次购买的决策。

而试用派发重在体验，获客更加精准，且还派发正装回购券。天猫U先往往要求试用者在一定时间内，填写试用报告，这便能够让品牌以极低的成本获取较为精确的反馈，同时也能让用户更好地参与到产品的改进上来。

当然，新品营销的爆发期过后，如何给产品带来长期的销量，促进新客复购，这是品牌需要共同探索的难题之一。

据电商在线报道，“天猫U先试用”作为官方入口，试新派样带来的回购率在美妆品类已达10%，某些新兴国货品牌甚至做到了15%。2021年双11期间，天猫U先的小样SKU供给是平常的3倍，新品数量增加20%。

然而，在试用经济中，品牌因素对于消费者决策的影响很大，在试用产品里，高端品牌与其它品牌的价格相差无几，而正装的价格却是差异极大，因而消费者往往青睐于高端化妆品的试用。

这也就导致了其它低附加值品牌门可罗雀，消费者往往提不起兴趣。

高端美妆的拓客过程中，必然会吸引羊毛党蜂拥而至。

但不可否认的是，从品牌的角度来看，试用装的推广确实在一定程度上起到了拉新、促活的作用，但这部分往往是价格敏感型的消费者，动辄上千元的高端化妆品，让他们望而却步。

这里便滋生出巨大的利润空间，黄牛贩子大量收购某个品牌的试用装，然后加价卖给有需求的消费者，消费者以不到正装一半的价格获得了一样的规格，真是双赢，赢麻了。

当然，除了品牌方。

小样的泛滥会出现一个问题：假货横行。化妆品制假成本极低，只需要去收购空瓶，然后用化学试剂调配装入就好。这样的化妆品流入市场，造成的不仅仅是消费者使用上的不适，对品牌的口碑也有一定的的负面作用。

而小样来源的问题，安全性无法保证，很多小样因为没有标识，存在过期的风险；有一些小样因为密封性的问题，也可能会存在被污染的风险。这便需要制定合理的监管体系，规范相应的销售、进货渠道，才能实现小样经济的健康发展。

随着小样经济的逐渐火热，市场上出现了许多以小样吸引消费者的线下集合美妆店，比如HARMAY话梅，就以超市仓储式的陈列，加之打出“白菜价买大牌”的宣传，吸引了众多消费者，因此也一度被称为“美妆界的Costco”。

而目前HARMAY话梅所售的大牌以及海外小众品牌已达 400多个，SKU超9000个，2021年新晋合作品牌超过了百个。

据艾媒咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业研究报告》，新型美妆集合店捕捉到新生代美妆用户对“小样”产品的需求，将其作为独立产品在店内销售，实现吸引客流和产生收益，但受到货源不透明、监管环境趋严等因素影响，以小样为卖点的美妆集合店在产品持续供应上将面临不确定性。

从品牌方角度看，与线上电商试用平台合作的优势在于：

一是杜绝了假货小样冲击市场等问题，拓宽了消费者正规试用小样的渠道；

二是与原先线下免费获取相比，线上派送能更精准地筛选出一批有意向的新客；

三是品牌每年都会安排一定的费用，用于拉新复购，线上小样派送除去运营、快递等费用外，或有一定的增收；

四是线上平台小样购买后，需先成为会员，并通过派券等方式引导会员复购，对复购会有一定的帮助；

五是购买过小样的消费者，可在平台发布试用报告，便于品牌与消费者共创新品或改良产品，及第一时间了解其需求。

而对于品牌来说，如何让试用产品有更高的转换率至关重要。

笔者认为，一是在投放上，优化算法，根据消费者的消费习惯，从而更精准的推送产品，多次实践后优化ROI；二是可提高试用装的单价，让试用回归初心，提高价格是为了筛选更精准的消费者；三是小样拉新后筛选羊毛党和高质量会员，前者当做是营销推广，后者通过社群运营多次触达并产生复购。

对于新时代消费者来说，能不能对品牌的试用营销买账，一定程度上考验的靠品牌力、产品力和研发力。毕竟消费者永远希望以更优惠的价格买到更好的产品，所谓的品牌忠诚，来自于产品真的好用、有用，且性价比高。