必胜客味千哈根达斯，怎么从高攀不起变成爱答不理？

作者/X科技实验室

年轻人为啥不吃洋快餐了？

外国连锁餐厅曾是8090后的白月光，最豪华的生日会在肯德基，用刀叉的西餐在必胜客，正宗的日料在味千拉面，带女朋友才舍得吃的冰淇淋在哈根达斯，必须拍照的咖啡在星巴克。

然而辉煌都是过去的。最近几年，曾经的白月光却好像被中国年轻人抛弃了，放眼望去，关店和营收下降成了主旋律。

比如很多人的“日料启蒙”味千拉面，19年到21年年中，关掉近100家门店，关店比例达12%，今年二季度，同店销售同比下降28.7%，快餐业务同比下降47%，在受疫情影响较小的前面三个季度，这两项数字也一直持加速下降态势。今年5月开始，味千就已是股价低于1港元的“仙股”。

再比如“西餐启蒙”必胜客，不谈受疫情影响比较大的今年，这几年营收几乎没有增长，17年到21年只是从20.93亿美元涨到21.09亿美元。

而曾经在中国门店数量超过麦当劳的德克士，则是在一线城市的业务毫无进展，目前全北京能搜索到的门店仅有19家，其它均为外卖档口。

就连全球咖啡第一把金交椅星巴克，在中国的日子也不太好，同样受疫情影响情况下，瑞幸门店数在去年年底反超星巴克，预计今年三季度，星巴克在华营收就可能被瑞幸赶超。

另外像哈根达斯、吉野家、赛百味这些入华已久的外国餐饮品牌，都在面临不同程度的阵痛。

曾经满身光环的洋餐厅们，为啥在中国越混越惨？不只因为疫情，更不只是因为国人收入变高，具体原因，我们用一个典型的例子来看看，很多人小时候根本去不起的必胜客。

2004年天涯论坛有个帖子，一个女大学生和男友第一次去吃必胜客，她担心自己150元的预算不够花，于是来问网友应该怎么点菜。

04年的150元是啥概念？那年我刚上初中，我算了下，150块在我们学校食堂，能点57份鱼香肉丝盒饭，差不多是半个学期的午饭钱。

而在必胜客，却要担心不够花。

必胜客是最早一批进入中国的外国餐饮品牌，1990年就在北京东直门开了第一家店，比麦当劳进北京的时间还早2年。必胜客在美国并不是什么高档餐厅，美剧《老友记》里，99年Rachel和Ross喝醉了登记结婚，俩人婚宴是在必胜客吃了个免费披萨，而这，“是我听过最凄凉的事”。

可在中国不一样，入华前二十年，必胜客不仅是披萨的代表，还意味着“正宗”的要用到刀叉的西餐。以当时国人的购买力，人均消费逼近百元的必胜客，是绝对的高端餐饮品牌，除了刚才提到的天涯帖子，背景设在04年的国产剧《风犬少年的天空》中，也有倾家荡产吃必胜客的情节。

据说必胜客00年代在中国的毛利率高达40%以上，做个对比，如今海底捞的毛利率大概在20%左右。

然而时代红利这东西，终归吃不了太久。2003年开始，棒约翰等其它外国披萨品牌相继入华，本土品牌也陆续出现，必胜客不再是吃披萨的唯一选择。

特别是2010年以后，随着城镇居民收入的提升，必胜客的价格往上比不足以称为高端，无法满足一些消费者的自我身份认同，往下比则不如众多平价披萨餐厅实惠，卡在中间颇有些尴尬。

与此同时，披萨和西餐逐渐在国内司空见惯，不再具有神秘的光环。而单论口味，必胜客那种中等水平的西餐，真不见得比中餐好吃。

况且早在2013年，就有消费者投诉必胜客售卖过期食品，今年，必胜客又陆续曝出严重的食品安全问题，人均大几十却吃不到一顿干净饭，这不是有点过分，这很过分。

于是入华30年后，必胜客在中国回归了它在美国老家本来的身份，一家卖披萨的餐厅，而已。

相似的故事，发生在每一个洋快餐身上。比如曾经在国产剧里提升格调用的味千拉面，频频被曝光卫生问题，曾在一二线城市被当做高档冰淇淋代名词的哈根达斯，使用的却是代可可脂，等等。

那么，当这些洋餐厅日渐没落，见过世面的中国消费者，是否更成熟了呢？我看，倒也未必。

前些日子有这么一条新闻，说杭州一家人均消费近2000元的日料店，自我标榜用的都是从日本海捞上来的原味海鲜，可事实上，这些海货都是青岛产的，所谓北海道扇贝更是直接从杭州农贸市场进货的。

这家餐厅海鲜产品的利润率高达68%。我琢磨，日本捏寿司那老头，利润率可能也不会比这更高了。所以，高价低配的洋快餐从未消失，大概永远也不会消失，它们只是换了副面孔而已。

26年前，赵丽蓉奶奶在春晚告诉我们，群英荟萃就是萝卜开会，一百八一杯的宫廷玉液酒就是二锅头兑白开水。

26年后，我们明白了一个道理，阳光底下无新事。

参考资料：

1.2022年中国西式快餐行业发展研究报告，艾瑞咨询，2022.04.22;

2.洋快餐于本土快餐那些事，吃货历史观，2022.04.10;

3.盈利断崖式下降 洋快餐卖不走了 ?上游新闻，202111.08；

4.味千拉面是怎么跌下神坛的？厨房人类，2022.06.24;

5.必胜客被罚 百胜中国的发展“焦虑”，美股研究社，2022.08.20；

6.必胜客两门店因食安问题被警告,环球网,2022.08.15；

7.百胜中国二季度净利腰斩，肯德基、必胜客销售额大跌,读创,2022.07.29;

8.「重返90年代之洋快餐」消费革命的兴起与现代性的想象,界面新闻，2021.04.20；

9.必胜客在中国的三十年，疯狂关店是决策失误，也是必然结局！商将锦囊，2022.02.22.