未来中国餐饮市场，“西式快餐”这个名词会消失吗？

　　 小吃快餐是中国餐饮行业最大的品类赛道，其中最大的品类，是西式快餐。

　　作为一个美食大国，让外来品类占有如此重要的地位，似乎并不合理。随着跨国品牌的在中国的本土化战略不断深入，以及本土快餐品牌的崛起，这种格局正在悄然生变。

　　在未来，西式快餐可能会成为一个历史名词。

　　餐企老板内参 王菁| 文

　　小吃快餐中的王者，为何是个“外来和尚”？

　　从《中国餐饮大数据2021》中可以看到，在2020年小吃快餐细分品类的线上订单量占比情况中，西式快餐占据了绝对的王者地位，线上订单量占到了19.7%。

　　作为一个不折不扣的“美食大国”，为什么洋快餐可以取得这种地位？也许要从30多年前说起。

　　1987年11月12日，中国大陆第一家肯德基（需求面积:240-300平方米）餐厅在北京前门开业。5年之后，肯德基进入南京，因为大批食客纷纷赶去尝鲜，导致门店拥挤，一位难求；1990年，麦当劳在深圳特区开设中国第一家餐厅，立刻成为了时髦的高档消费。

　　除了前所未有的“西洋美食”，洋快餐带给中国餐饮行业的最重要财富就是“快餐”这个概念。

　　在此之前，虽然国内也有不少售卖盒饭套餐的小型餐厅，但并没有被冠以“快餐”这样一个品类名称。甚至可以说，在30年前，快餐就是西式快餐的特指。这也就不难理解西式快餐对于中国餐饮行业和中国消费者的深远影响。

　　老师变学生，国际品牌的创新能力仍不可小视

　　从产品结构，到餐厅动线，从服务流程，到培训体系，如今全国所有的连锁快餐品牌里，都有西式快餐的影子。在成熟商业体系的滋养下，中国的本土连锁快餐也迎来了发展的黄金时期。

　　从门店数来看，主打档口模式，借助加盟扩张的正新鸡排门店数量已飙升至2万家以上，走餐厅模式的华莱士门店数也超过了1.2万家，远高于肯德基和麦当劳。西式快餐这个品类赛道上，孕育了大批加盟品牌，快乐星、派乐汉堡均对外宣称门店数在中千规模。

　　查阅往年的《中国餐饮报告》可以看出，尽管西式快餐在小吃快餐赛道中的地位始终不可撼动，但是在过去三年里，各线级城市西式快餐门店在餐饮整体中占比正在呈现下滑趋势。可以说，作为一种品类，炸鸡、汉堡和薯条永远唱主角的西式快餐，是难以抵挡自带“富矿”的中式美食的。

　　因此我们对于西式快餐这个品类的研究，则应该聚焦于头部品牌们强大的自我创新迭代能力。30年前他们是整个中国餐饮行业的老师，30年后，他们更多地像班级里的好学生，关系变了，学习的价值却更强了。

　　最近这几年，西式快餐都做了什么？

　　本土化：从产品到供应链的深度布局

　　在肯德基官方网站上的品牌介绍页面，有一篇名为《中国肯德基是中国人的肯德基》的文章。这个标题出自百胜中国原CEO苏敬轼之口，可以说，自打登陆中国的那天起，肯德基这样的国际西式快餐巨头，就已经做好了“变身”的准备。

　　从2008年开始，油条就出现在了肯德基，2012年，麦当劳开始在早餐时段销售豆浆，2013年，德克士开始在全国门店上架“酱烧鸡肉米汉堡”和“XO鲜虾米汉堡”。

　　本土化成了海外餐饮巨头入华后的必然选择，推出中式创意的餐品早久成了一个常规动作。而近两年来，明显可以感觉到，产品本土化的“尺度”在加大。

　　2019年，肯德基推出了接地气儿的串串儿，川香燃辣撸串桶+香卤系列产品成为深夜撸串的选择之一。同年，麦当劳推出了牛肉饭套餐，吓得吉野家都坐不住了；

　　2020年，肯德基开始卖豆花，刚孵化的新零售品牌KAIFENGCAI也将螺蛳粉和鸡汤推到了消费者面前；

　　2021年初，肯德基则在武汉门店推出了早餐产品7元一份的“热干面”，也是肯德基的第一个“面”类产品。

　　产品本土化的背后，是供应链资源的本土化。

　　肯德基在中国约有550家原料供应商，采购的商品从鸡肉、蔬菜、面包，到包装箱、设备、建筑材料等数千种。据统计，中国供应商提供的原料，目前已经占到肯德基采购总量的90％以上，其中鸡肉原料90％以上为本土采购。

　　今年3月份，百胜中国发布公告称，已收购福建圣农发展股份有限公司5%的股权，圣农发展是百胜中国最大的禽肉类供应商，此次战略投资将进一步加强百胜中国的供应链保障。此前公司在发布2020年四季度业绩时，已透露未来投资计划，其中供应链是未来的重点投资方向。

　　麦当劳中国也不甘示弱，数月前宣布携四大供应商泰森、宾堡、新夏晖、紫丹，计划投资15亿元，在孝感打造麦当劳湖北供应链智慧产业园，预计年产值达15亿元。

　　麦当劳中国首席执行官张家茵表示，打造这个产业园是麦当劳在中国深化本土化战略的又一个重要里程碑，是一个支持中西部快速发展的供应链集群基地，为了未来能够支持麦当劳1000家店在中国中西部地区的发展。

　　餐饮企业利用供应链搞深度本土化布局，未来将会呈现何种局面，内参君提出了一个猜测：当餐饮巨头全面扎根中国，由后端到前端，打通了餐饮经营的每一个环节时，他们自身就成为了一个平台，如同互联网巨头BAT一样，成为整个中国餐饮行业的“基础建设”。

　　事实上，百胜中国已经在尝试这么做了，前不久，百胜中国位于成都崇州的自建供应链支持中心举行了开工仪式，在对外官宣中出现了这样一句话，“百胜中国还利用供应链的储运冗余资源为第三方提供一站式托管物流集成服务”。

　　言下之意，百胜中国未来不光想赚顾客的钱，还想开展To B业务，赚餐饮商家的钱。

　　事实上，在肯德基和麦当劳的官网，早已看不见“西式快餐”这样的自我定位。在未来，西式快餐品牌在产品定位很可能与中餐实现深度融合。成为真正的“中国人的肯德基”“中国人的麦当劳”，而“西式快餐”或将成为一个历史名词。

　　下沉：国际巨头与本土品牌的狭路相逢

　　差不多从2016年开始，麦当劳就开始注重下沉市场了，此后公司高管的每一次公开亮相，都会肯定其挖掘下沉市场的决心。

　　在去年9月的麦麦全席上，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，尽管有疫情影响，2022年达到4500家门店的愿景还是没有改变的，预计今年开店在430家左右，其中超过50%的店都是在三线等低线城市，还表示希望可以加快下沉的速度和布局。

　　去年同期，肯德基河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店。小镇店首先在门头呈现方式上就有很大的区别，除了统一的“老爷爷”“KFC”外，肯德基后面加上了“优选”二字，门头的主体颜色也不再是常见的“红”，而是以黑色为主，更加简约大方。

　　同时在产品定价、市场推广上，小镇模式店也针对县域市场提供了更个性化的思路，以贴近县域消费者的需求。菜单方面，肯德基小镇店主打“精选菜单”，在标准店原本菜单的基础之上进行删减，更多的是保留最经典的汉堡、薯条、炸鸡等卖了很多年的王牌产品，夜宵串串等小吃类型的新产品较少。

　　这家店取得了开门红之后，肯德基团队宣布将在3年内计划新增1000家“小镇店”，主打就是县城市场。

　　下沉市场作为巨头眼中的“价值洼地”，实际上并不是一个空白区域。早有一众本土西式快餐品牌盘踞其中，拥有一万余家门店的华莱士则是个中翘楚。

　　为了迎战巨头们的下沉，华莱士也在积极进行品牌升级，于2019年更新了logo和门店形象，同时对产品定位进行了一定调整。品牌将定位最终锁定在了“全鸡”这个产品品类上，打出了“全鸡配汉堡，华莱士吃好”的口号，与巨头们形成了鲜明的差异化。

华与华认为，这种竞争格局有利于品牌的发展

　　在品牌升级后，三四线城市和下沉市场的街边店仍然是其的核心渠道之一，而基于低廉的定价和渠道策略，华莱士继续保持50㎡的小店模式，并通过自建物流系统、供应链管理、联合店长等独特的经营活动，持续降低单店的投资与经营成本。

　　可以预见的是，随着下沉市场的竞争加剧，一批诞生在低线城市的本土品牌可能会被迫出局，模式简单照搬麦肯的西式快餐品牌将会首当其冲。

　　数字化：注重数据基础环境的建设

　　百胜中国2021年第一季度财报显示，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.15亿会员。2021年第一季度，会员销售额增长至约占系统销售额的61%，数字订单约占肯德基及必胜客公司餐厅收入的84%。

　　作为餐饮行业的数字化先锋，百胜中国早在 2015 年就启动了数字化转型并致力于通过建立强大的数字化生态系统以及利用数字化科技，提升消费者的就餐体验。

　　2020年11 月，必胜客和肯德基的 AI 无人餐车亮相上海街头。消费者可通过车身透明“橱窗”选择早餐，扫描车身二维码可在手机上下单，支付成功后车门自动打开，即可完成取货，全程无需人工干预。

　　与此同时，餐车可以依据人群密度客单量等数据进行智能选点，自主驾驶进行售卖。比如，早餐时段会运行至上班人流密集的地铁站，午餐时段移动到办公园区。此外，还会根据不同时段，调整售卖产品。

　　据称，百胜已经预留了超过 10 亿美元的投资来推进端到端数字化计划，包括对门店，市场营销，供应链和后台营运进行数字化。一个系统庞大的AI中台解决方案正在形成，营运侧利用 AI 技术的销售预估、自然语言处理，运筹学赋能，深度融入品牌日常营运，构成营销及营运彼此加持赋能的闭环。

　　在下沉市场竞争优势明显的德克士，也在重注加码数字化，目前德克士已经拥有了5000万集享会员以及500万尊享会员，这笔宝贵的财富，是德克士度过难关的最大保障。疫情期间，会员成为门店消费的主要力量，贡献了超过 50%的营收。

　　顶巧餐饮集团执行长邵信谋也肯定了数字化中台的作用，他表示，从产品研发、供应链、营运服务，到数据、会员第三方平台，数字化工具贯穿到每个节点。

　　在邵信谋看来，数字化的数据挖掘有三个阶段，三重价值。首先就是获取门店交易的数据，获得交易价值。再延伸到第二阶段，叫数据价值，数据价值以数据为基准，开展精细化营销。第三阶层是衍生价值，让数据发挥交易价值外的衍生价值，包含与外部数据的打通、融合，形成一个数据生态圈，再回到门店，更好地为门店引流。

　　“最终数据的分析和数据的决策，要回到数据基础环境的建设，如果没有完成环境建制而一直空谈数据，那数据将只是粗浅且价值性不高的存在。”邵信谋说。

　　登陆战：30年前的胜景还能复制吗？

　　30年前，西式快餐的登陆引发了全社会的关注，30年后，这样的故事还在继续上演。

　　海外的成熟连锁快餐品牌还有很多，面对增长乏力的本土市场，进军中国成了大家不约而同的选择。从2018年进军上海的纽约人气汉堡品牌SHAKE SHACK，到被刘嘉玲誉为“最好吃的汉堡”的Five guys 日前高调开业，每一次登陆都能成功激起一片水花，只是和30年前相比，人气爆棚的“网红期”越来越短了。

　　SHAKE SHACK中国香港首店开业当天吸引了超过300名粉丝现场排队；上海首店开业当日创下排队近7小时的纪录；北京首店开业当天由于就餐人数过多，不得不实行人流管制。

　　而近期有媒体探店称，曾经动辄排队一两个小时的景象已不复存在。媒体在工作日晚间到店体验发现，三里屯太古里店从下单到取餐只用了不到10分钟的时间，而西单大悦城店则更快，差不多5分钟就搞定了，用餐区也是冷冷清清。周末也没有出现排大队的情况。

　　去年5月，起源美国路易斯安那州，凭一块酥脆多汁的炸鸡风靡全美，获碧昂丝、麻辣鸡等明星大咖青睐的炸鸡品牌POPEYES，大陆首家旗舰店登陆上海，高举高打选择了淮海路地段，用470平方米店铺打造出能容纳200人的开阔空间。

　　开业之初，团队声称要在10年内在中国开店1500家，如今一年过去，上海门店数仅维持在3家店。

　　就在上个月底，人气美式汉堡快餐品牌Five guys同样落位于上海，开业当天排队时间超过3个小时，未来还能红多久？我们不得而知。

　　事实上，近年来进入中国捞金的西式连锁餐饮品牌，仅有Tims 发展势头不错，这也是得益于同门品牌汉堡王及其中国合作者在本土市场十几年的深耕。凡是来单打独斗，没有深度融合本土资源的外来品牌，大多逃不过短暂爆红即沉寂的命运。

　　后记：

　　盘点了近些年西式快餐在中国市场的风起云涌，在对照其本土市场的发展，会觉得很有趣。

　　经常有出过国的人抱怨，说中国的西式快餐实在太好吃了，在美国只能吃到味同嚼蜡的炸鸡腿，菜单上只有炸鸡汉堡薯条，一年到头没有一个新品出来。

　　作为炸鸡汉堡的发源地，西式快餐品牌为何西式快餐在海外却不用那么卖力搞创新？

　　本质上来讲，这一切都要归功于高速发展、充满活力的中国餐饮市场，在这样一片土地上，任你是怎样的巨头，都无法躺在过去的成绩上睡大觉。