茶饮业进入“战国时代”,头部品牌开始“清场”!

餐企老板内参   2021-05-06 09:16
核心提示:2021年是茶饮行业的分水岭,头部品牌正在“清场”,通过“扎堆”方式将茶饮小品牌挤出核心商圈,同时用更创新的方法,争夺新的市场空间。

  

 

  水大鱼大。

  2020年新式茶饮的市场规模超过1000亿元,竞争格局也随之发生了质变。茶饮业开始进入“战国时代”——头部品牌已经按“梯队”竞争。

  再加上资本助力,整个茶饮市场,头部品牌不仅越战越勇,还对市场进行了“清场”,直接封杀了新品牌的成长空间。

  总第2701期

  餐企老板内参 道哥| 文

  头部品牌开始“清场”

  在下沉市场的激烈竞争中,品牌成为了最锋利的武器。

  内参君曾持续观察过一个三线城市的步行街,清晰地看到茶饮头部品牌正在“清场”。他们通过“扎堆”的方式,将茶饮小品牌挤出核心商圈。这个过程,也是茶饮行业集体升级的过程。

  这条步行街是服装一条街,从南走到北,不到400米。在头部品牌“扎堆”之前,小品牌茶饮“插花”似的,每隔五六十米一家店,各自安好,和平相处。

  率先打破这种局势的是蜜雪冰城,方式就是“围攻”。蜜雪冰城先在步行街的外边,每隔20米开一家店。更夸张的是,一个十字街角就有3家店。

  这“围攻”看似凌厉,其实效果不大。蜜雪冰城是小档口门店,小品牌反倒还有一些座位区。到了2019年冬天,步行街中心的部分服装店倒闭,蜜雪冰城趁机进入,推出了具有体验感,有维座位区的新门店。

  新门店立即让蜜雪冰城获得了鹤立鸡群般的优势。不过,品牌开始成为重要竞争力,是书亦烧仙草、CoCo都可、茶百道的相继进入。这些头部品牌门对门,肩并肩,都推出了具有良好体验感的升级版大店。

  这种门店被称为“乡镇星巴克”,的确具有极强的吸引力。如今,这条步行街已经成为年轻人的潮流圣地。每到节假日,这些大牌茶饮店都是人潮汹涌。而那些缺少品牌力的茶饮店,日子越来越难过。

  据天眼查数据,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超过30万家,其中停业、清算、吊销、注销的企业超过13万家。而头部品牌还在扩张,其中喜茶增设289家门店,奈雪的茶增设200家门店。

  2018年以来,新茶饮市场已经翻了一倍。到2020年,众多头部品牌长成“巨无霸”。其中第二梯队的蜜雪冰城越过1万家门店;书亦烧仙草超过5000家。

  《中国餐饮大数据2021》显示,一些茶饮重度市场,比如上海、江苏、浙江、四川、安徽、湖北等门店数量明显低于2019年。但再仔细观察,去年古茗、甜啦啦、茶百道、7分甜等品牌在这些区域的扩张都非常迅猛。可见头部品牌对市场的清场力度有多大,一波小品牌正在退场,大品牌逐渐登上了舞台。

  除了规模扩张加剧,行业规范性也在加强。最近,“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”获赔170万元,并且获得多家官方机构公众号转发支持,就是明确的“风向标”。

  马太效应,已经成为谁也躲不掉的现实。

  用创新“重做”市场

  事实上,头部品牌一边用规模“清场”,规范市场;一边用更创新的方法,争夺新的市场空间。并且是按梯队竞争,分区域作战。

  第一梯队是“两个半”。“两个”是喜茶、奈雪。在新茶饮蓬勃发展时,这两个品牌主导了行业方向。他们的竞争也从产品、选址、空间、店型,品牌调性等,一路打到资本战场。目前,两家企业都在争夺谁能率先上市。

  “半个”是指蜜雪冰城。2021年初,蜜雪冰城传出已完成20亿元的首轮融资,估值超200亿元,计划在A股上市,并且坪效已经超过奈雪。但是,走“农村包围城市”路线、专攻下沉市场的蜜雪冰城,在产品创新能力和品牌领导力上,仍需要提升。

  第二梯队仍然在打“晋级战”。

  除了蜜雪冰城,这个梯队上还有一点点、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗、茶颜悦色、甜啦啦等品牌。

  仔细观察,这些品牌又分成两个代际。2012年之前,茶饮诞生多个全国性的连锁品牌。比如CoCo都可、一点点、快乐柠檬等。2012年之后,新茶饮崛起,食材加入了新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材,重视饮品的颜值,好看好喝。崛起的品牌不仅是喜茶、奈雪,还有书亦烧仙草、古茗、茶颜悦色、甜啦啦等。

  2012年之后的新茶饮品牌重做了整个行业,从产品创新走向产品、渠道、品牌共振。特别是喜茶、奈雪打破了茶饮行业“天花板”后,无数后来者受到启发,开始收获市场红利。

  比如茶颜悦色,在颜值上,走中国风路线,受到了年轻人的热捧。在产品上,茶颜悦色设计出了“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”,不同于传统奶茶“一根吸管喝到底”,形成了“一挑、二搅、三喝”的全新体验。

  同时,茶颜悦色在价格上,也非常具有竞争力。其产品价格在12-22元之间,大部分低于20元。这比价格为25-35元的喜茶、奈雪便宜不少,更类似于一点点、CoCo的平价定位。从《中国餐饮大数据2021》可以看到,10-20元价格区间的饮品门店数增长最快,同比增速达到15.4%。

  传统茶饮在做性价比,茶颜悦色在做“质价比”。这就是新茶饮对行业“重做”的价值。

  古茗也在“重做”茶饮。2016年它仅有538家门店,截止2020年底,门店数突破4000家。截止2020年底,古茗在18个省、139个城市,开出4097家店,闭店率只有0.13%。

  

  古茗在二线城市的市场稳定之后,开始进军一线城市,布局更多城市,继续扩大门店数量。过去一年,古茗新一线城市门店数量增长Top5城市为:杭州、重庆、苏州、武汉、长沙。新一线城市门店平均销售额,比原有门店高出34.7%。

  甜啦啦、黑泷堂等茶饮品牌,已经开始“重做”加盟体系。他们创造性地推出了“加盟商管理委员会”,改变了传统茶饮“割韭菜”的玩法,使品牌商和加盟商形成了“共生关系”。

  3月20日,甜啦啦也邀请了50位加盟商来到位于蚌埠的总部,举行了一场加委会的成立仪式。据了解,他们把全国分成华东、华南等5个大区,每个大区的加盟商管理委员会”由10位加盟商组成。

  甜啦啦“加委会”的主要作用就是把在门店看到的问题,反馈到总部,总部会有负责人和各部门去沟通、解决。

  新茶饮的创新玩法,正在推动行业走向更加良性的竞争。

  系统力成为真正的竞争力

  2021年是茶饮行业的分水岭。未来,小品牌做大的机会将越来越小。第二梯队的品牌进入淘汰赛——谁的系统竞争力弱,谁将被边缘化。

  以前,新茶饮品牌靠一款创新爆品就能打开市场,而现在,产品研发已经公共化。7分甜的爆品杨枝甘露、书亦烧仙草的爆品烧仙草,其他品牌也已经引入;位居喜茶新品榜TOP2的玫珑瓜,其他品牌陆续作为新品上新;奈雪刷爆全网的霸气玉油柑,其他品牌也会引进菜单。

  品牌能不能抓住市场红利,不在于开发能力,而是看谁能通过系统竞争力,快速收割市场。

  当前新茶饮的竞争,是从产品、规模、品牌、人才,再到系统,一次次升级迭代的进化结果。早已经不再是产品的竞争了,比拼的是系统力量,通过众多数据指标把管理数字化、具体化。

  比如数字化,它已经层层渗透到了新茶饮的竞争系统之中。

  新茶饮数字化的第一步是引入代营运。首先在于用户需求的把握,通过数字化手段快速了解用户的产品反馈,从而不断完善用户体验与产品端创新。

  

  喜茶非常善于通过用户反馈来引导产品研发和迭代。最初,很多用户反馈来自微博、大众点评、门店问卷等渠道。之后,喜茶引入了会员体系和小程序等,产品上线当天统计销售数据、顾客评价数据,之后三天进行信息验证以调整SOP。在产品上线后一个月后,再通过相关数据分析,判断是否将其作为长期产品。

  艾媒咨询数据显示,2020年Q2中国消费者新式茶饮购买方式中,第三方平台外卖占33%,线上预点单、到店自取占33%,品牌方小程序、APP外卖占据17%。而小程序、APP、天猫、官媒等流量矩阵,以及私域流量池中的社群运营,也已经成为头部品牌数字化的基础设施。

  新式茶饮品牌的数字化,包括借助数字驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度、通过数字化渠道进行会员精细化管理等,对品牌持续经营起着关键作用。

  通过数字化,用户画像更加精准,用户体验也逐渐提升。

  从消费端来看,“体验”正在成为第二产品。《中国餐饮大数据2021》显示,女性消费者占据绝对数量,占比达到68.3%。“得女性者得天下”。比如奈雪就以20-35岁年轻女性为主要客群。

  

  喜茶借助“喜茶GO”小程序引导消费者灵活点单,由此改善消费体验,显著提升门店营运效率。从数据来看,2020年,消费者使用“喜茶GO”小程序点单的人均等待时长,比2018年“喜茶GO”小程序刚上线时缩短了近三分之一,效果明显。

  这是一个信号。新茶饮通过单项环节优势的叠加,形成新的“混合动力”,并由此展开全新的竞争。

  2021年是茶饮行业的分水岭,新的竞争已经开始!

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文章关键词: 新茶饮喜茶,蜜雪冰城
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