茶饮业进入“战国时代”，头部品牌开始“清场”！

　　水大鱼大。

　　2020年新式茶饮的市场规模超过1000亿元，竞争格局也随之发生了质变。茶饮业开始进入“战国时代”——头部品牌已经按“梯队”竞争。

　　再加上资本助力，整个茶饮市场，头部品牌不仅越战越勇，还对市场进行了“清场”，直接封杀了新品牌的成长空间。

　　总第2701期

　　餐企老板内参 道哥| 文

　　头部品牌开始“清场”

　　在下沉市场的激烈竞争中，品牌成为了最锋利的武器。

　　内参君曾持续观察过一个三线城市的步行街，清晰地看到茶饮头部品牌正在“清场”。他们通过“扎堆”的方式，将茶饮小品牌挤出核心商圈。这个过程，也是茶饮行业集体升级的过程。

　　这条步行街是服装一条街，从南走到北，不到400米。在头部品牌“扎堆”之前，小品牌茶饮“插花”似的，每隔五六十米一家店，各自安好，和平相处。

　　率先打破这种局势的是蜜雪冰城，方式就是“围攻”。蜜雪冰城先在步行街的外边，每隔20米开一家店。更夸张的是，一个十字街角就有3家店。

　　这“围攻”看似凌厉，其实效果不大。蜜雪冰城是小档口门店，小品牌反倒还有一些座位区。到了2019年冬天，步行街中心的部分服装店倒闭，蜜雪冰城趁机进入，推出了具有体验感，有维座位区的新门店。

　　新门店立即让蜜雪冰城获得了鹤立鸡群般的优势。不过，品牌开始成为重要竞争力，是书亦烧仙草、CoCo都可、茶百道的相继进入。这些头部品牌门对门，肩并肩，都推出了具有良好体验感的升级版大店。

　　这种门店被称为“乡镇星巴克”，的确具有极强的吸引力。如今，这条步行街已经成为年轻人的潮流圣地。每到节假日，这些大牌茶饮店都是人潮汹涌。而那些缺少品牌力的茶饮店，日子越来越难过。

　　据天眼查数据，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超过30万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超过13万家。而头部品牌还在扩张，其中喜茶增设289家门店，奈雪的茶增设200家门店。

　　2018年以来，新茶饮市场已经翻了一倍。到2020年，众多头部品牌长成“巨无霸”。其中第二梯队的蜜雪冰城越过1万家门店；书亦烧仙草超过5000家。

　　《中国餐饮大数据2021》显示，一些茶饮重度市场，比如上海、江苏、浙江、四川、安徽、湖北等门店数量明显低于2019年。但再仔细观察，去年古茗、甜啦啦、茶百道、7分甜等品牌在这些区域的扩张都非常迅猛。可见头部品牌对市场的清场力度有多大，一波小品牌正在退场，大品牌逐渐登上了舞台。

　　除了规模扩张加剧，行业规范性也在加强。最近，“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”获赔170万元，并且获得多家官方机构公众号转发支持，就是明确的“风向标”。

　　马太效应，已经成为谁也躲不掉的现实。

　　用创新“重做”市场

　　事实上，头部品牌一边用规模“清场”，规范市场；一边用更创新的方法，争夺新的市场空间。并且是按梯队竞争，分区域作战。

　　第一梯队是“两个半”。“两个”是喜茶、奈雪。在新茶饮蓬勃发展时，这两个品牌主导了行业方向。他们的竞争也从产品、选址、空间、店型，品牌调性等，一路打到资本战场。目前，两家企业都在争夺谁能率先上市。

　　“半个”是指蜜雪冰城。2021年初，蜜雪冰城传出已完成20亿元的首轮融资，估值超200亿元，计划在A股上市，并且坪效已经超过奈雪。但是，走“农村包围城市”路线、专攻下沉市场的蜜雪冰城，在产品创新能力和品牌领导力上，仍需要提升。

　　第二梯队仍然在打“晋级战”。

　　除了蜜雪冰城，这个梯队上还有一点点、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗、茶颜悦色、甜啦啦等品牌。

　　仔细观察，这些品牌又分成两个代际。2012年之前，茶饮诞生多个全国性的连锁品牌。比如CoCo都可、一点点、快乐柠檬等。2012年之后，新茶饮崛起，食材加入了新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品的颜值，好看好喝。崛起的品牌不仅是喜茶、奈雪，还有书亦烧仙草、古茗、茶颜悦色、甜啦啦等。

　　2012年之后的新茶饮品牌重做了整个行业，从产品创新走向产品、渠道、品牌共振。特别是喜茶、奈雪打破了茶饮行业“天花板”后，无数后来者受到启发，开始收获市场红利。

　　比如茶颜悦色，在颜值上，走中国风路线，受到了年轻人的热捧。在产品上，茶颜悦色设计出了“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，不同于传统奶茶“一根吸管喝到底”，形成了“一挑、二搅、三喝”的全新体验。

　　同时，茶颜悦色在价格上，也非常具有竞争力。其产品价格在12-22元之间，大部分低于20元。这比价格为25-35元的喜茶、奈雪便宜不少，更类似于一点点、CoCo的平价定位。从《中国餐饮大数据2021》可以看到，10-20元价格区间的饮品门店数增长最快，同比增速达到15.4%。

　　传统茶饮在做性价比，茶颜悦色在做“质价比”。这就是新茶饮对行业“重做”的价值。

　　古茗也在“重做”茶饮。2016年它仅有538家门店，截止2020年底，门店数突破4000家。截止2020年底，古茗在18个省、139个城市，开出4097家店，闭店率只有0.13%。

　　古茗在二线城市的市场稳定之后，开始进军一线城市，布局更多城市，继续扩大门店数量。过去一年，古茗新一线城市门店数量增长Top5城市为：杭州、重庆、苏州、武汉、长沙。新一线城市门店平均销售额，比原有门店高出34.7%。

　　甜啦啦、黑泷堂等茶饮品牌，已经开始“重做”加盟体系。他们创造性地推出了“加盟商管理委员会”，改变了传统茶饮“割韭菜”的玩法，使品牌商和加盟商形成了“共生关系”。

　　3月20日，甜啦啦也邀请了50位加盟商来到位于蚌埠的总部，举行了一场加委会的成立仪式。据了解，他们把全国分成华东、华南等5个大区，每个大区的加盟商管理委员会”由10位加盟商组成。

　　甜啦啦“加委会”的主要作用就是把在门店看到的问题，反馈到总部，总部会有负责人和各部门去沟通、解决。

　　新茶饮的创新玩法，正在推动行业走向更加良性的竞争。

　　系统力成为真正的竞争力

　　2021年是茶饮行业的分水岭。未来，小品牌做大的机会将越来越小。第二梯队的品牌进入淘汰赛——谁的系统竞争力弱，谁将被边缘化。

　　以前，新茶饮品牌靠一款创新爆品就能打开市场，而现在，产品研发已经公共化。7分甜的爆品杨枝甘露、书亦烧仙草的爆品烧仙草，其他品牌也已经引入；位居喜茶新品榜TOP2的玫珑瓜，其他品牌陆续作为新品上新；奈雪刷爆全网的霸气玉油柑，其他品牌也会引进菜单。

　　品牌能不能抓住市场红利，不在于开发能力，而是看谁能通过系统竞争力，快速收割市场。

　　当前新茶饮的竞争，是从产品、规模、品牌、人才，再到系统，一次次升级迭代的进化结果。早已经不再是产品的竞争了，比拼的是系统力量，通过众多数据指标把管理数字化、具体化。

　　比如数字化，它已经层层渗透到了新茶饮的竞争系统之中。

　　新茶饮数字化的第一步是引入代营运。首先在于用户需求的把握，通过数字化手段快速了解用户的产品反馈，从而不断完善用户体验与产品端创新。

　　喜茶非常善于通过用户反馈来引导产品研发和迭代。最初，很多用户反馈来自微博、大众点评、门店问卷等渠道。之后，喜茶引入了会员体系和小程序等，产品上线当天统计销售数据、顾客评价数据，之后三天进行信息验证以调整SOP。在产品上线后一个月后，再通过相关数据分析，判断是否将其作为长期产品。

　　艾媒咨询数据显示，2020年Q2中国消费者新式茶饮购买方式中，第三方平台外卖占33%，线上预点单、到店自取占33%，品牌方小程序、APP外卖占据17%。而小程序、APP、天猫、官媒等流量矩阵，以及私域流量池中的社群运营，也已经成为头部品牌数字化的基础设施。

　　新式茶饮品牌的数字化，包括借助数字驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度、通过数字化渠道进行会员精细化管理等，对品牌持续经营起着关键作用。

　　通过数字化，用户画像更加精准，用户体验也逐渐提升。

　　从消费端来看，“体验”正在成为第二产品。《中国餐饮大数据2021》显示，女性消费者占据绝对数量，占比达到68.3%。“得女性者得天下”。比如奈雪就以20-35岁年轻女性为主要客群。

　　喜茶借助“喜茶GO”小程序引导消费者灵活点单，由此改善消费体验，显著提升门店营运效率。从数据来看，2020年，消费者使用“喜茶GO”小程序点单的人均等待时长，比2018年“喜茶GO”小程序刚上线时缩短了近三分之一，效果明显。

　　这是一个信号。新茶饮通过单项环节优势的叠加，形成新的“混合动力”，并由此展开全新的竞争。

　　2021年是茶饮行业的分水岭，新的竞争已经开始！