娱乐业态内卷升级，当代年轻人都在剧场里找“乐子”

体验经济大行其道，为了满足消费者更多元的社交娱乐体验需求，购物中心的娱乐体验也在不断迭代。诸如影院、KTV、儿童乐园等传统娱乐性业态在疫情冲击下屡屡暂停营业，且对于追求更多元丰富娱乐的年轻人也缺乏吸引力。

为此，赢商网推出《不定义商业》专题，本篇盘点购物中心里的剧本杀、喜剧厂牌、戏剧体验等，观察商场的娱乐体验正呈现怎样的新态势？

《不定义商业》系列策划：【碳中和/绿色商场盘点】【购物中心元宇宙新玩法】、【宠物友好型购物中心】、【厂房改造项目】、【商场新晋高人气亲子乐园】

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随着《脱口秀大会》、《一年一度戏剧大赛》等综艺节目的爆火，观众对于这种以轻松、快乐、解压为主的娱乐方式的接受度逐渐增高；同时由于受疫情影响，大型演唱会及赛事陆续被取消和延期，以互动剧场、脱口秀为代表的喜剧剧场开始取而代之，成为消费者热衷的娱乐方式。消费者需求的变化也直接推动了商业转型升级的步伐，“剧场+”正日渐成为购物中心又一爆火业态。

据赢商网不完全统计，全国一二线城市购物中心内的剧场业态已经达到78多家，从城市分布上看，上海、天津、杭州、北京、西安等城市的购物中心剧场数量排名靠前。其中以笑果工厂、开心麻花剧场院线为代表的喜剧剧场品牌成为购物中心的“新宠”。

喜剧剧场与购物中心联动紧密

开心麻花剧场场场爆满

近年来，在文娱产业与商业地产相交互溶的趋势下，开心麻花剧场走进购物中心已是常态。2020年，开心麻花剧场以主力店姿态进入红山六九七九，其为华南首家自主运营的剧场，面积约4115㎡，可以容纳800人左右。南翔印象城MEGA进驻的开心麻花上海首店，刚开始品牌方预期80场/年的演出，最终实际落地180场，远超预期。

在深入商业地产的过程中，开心麻花也对空间有了更多思考。以上海开心麻花为例，其摆脱对大空间的依赖，在上海瑞虹天地5楼推出沉浸式小剧场《疯狂理发店》，融合互动喜剧、悬疑探案、沉浸式乃至剧本杀多种元素的新型演出形态，备受瞩目。据悉，自2021年入驻以来，尤其是假期几乎场场爆满。2022年10月，开心麻花《疯狂理发店》开到了苏州中心商场，同样也是场场爆满。位于重庆来福士的开心麻花8剧场，也是一个颠覆大众对传统剧场认知的演艺新空间，消费者不仅能观赏到驻演音乐剧、沉浸戏剧、即兴戏剧、脱口秀，还能参与戏剧体验、角色扮演，观看快闪展览等。

脱口秀从线上火到线下

笑果文化推出的城市喜剧新空间“笑果工厂”自进驻上海新天地以来，每年在这里举办百余场脱口秀演出，上座率达99%，自然客流量超过10万人次，已经成为上海都市青年释放欢乐的核心圣地。

重庆来福士引入脱口秀喜剧厂牌-索道喜剧，自开业以后，不仅吸引重庆热爱脱口秀表演的受众，还对周边城市具有一定吸附力。

西安大悦城联合中粮可口可乐以及本土头部青年脱口秀可乐剧场共创了原创脱口秀厂牌-嘻游言究所，首演票瞬间售罄，加场后再度售罄，2021年打造的20余场演出也备受好评。

喜剧剧场与购物中心的不解之缘

国内商业地产存量与增量并举发展下，市场的淘汰法则对购物中心的评判标准也愈加苛刻，如何调整自身项目的业态品牌，以浸入式的文化、场景、社交和消费者产生深层次的情感绑定，是每一个购物中心的核心诉求。

对剧场来讲，国内城市公共空间时常难以承载日益增长的文化需求，剧场需要寻找新的场地。而很多购物中心所处位置都在城市核心商圈、交通便利之处。同时，购物中心本身即是年轻消费者的聚集地，与剧场受众群体有广泛的交集，可以直接为剧场带来天然的流量与优质的观众。因此，剧场有向购物中心愈加集中的趋势。

对购物中心来讲，时下火热的脱口秀、剧场自带流量资源库，某种程度上可以提振精准客流，增加营销亮点，同时能够提升商业气质和调性，为购物中心带来年轻时尚、娱乐性氛围。再者，剧场的入驻，丰富了购物中心体验业态，有助于打造更具社交属性的零售+体验的新商业空间，能够聚集更多年轻人，让他们一站式实现吃、逛、看演出，时间效率大大提高。

回归到商业地产的本质，面对消费者消费需求的快速迭代，商业市场确实亟需吸客引流的新兴业态，剧场类的文化艺术业态即是其中一种。且因其独有的文化及艺术属性，以及互动型的娱乐氛围，成为购物中心为项目营造文化氛围、打造艺术调性的绝佳窗口。